分析618的营销现象「2021年618电商营销全景洞察」

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从5月23日多家电商平台拉开年中大促的帷幕开始，不知不觉，今年618业已过半。离正日子仅有数天时间，消费者都感觉到，电商巨头在大促宣传方面显得较为低调，KPI不再是兵家必争的制高点。

那么，今年618较往年有何不同？电商促销会呈何种趋势发展？红星新闻记者就相关问题采访了西南财经大学帅青红教授，他认为，以后像618、双11这样大而全的促销活动增长额度将越来越有限，电商促销在细分领域的增长潜力更为强劲。

电商走向差异化

今年618期间，各大平台在补贴、满减、红包雨等常规雷同的促销手段之外，也在尝试开打“差异牌”。

其中，京东通过深度整合服饰、居家、美妆、运动、奢品钟表等业务的商品与服务能力，时尚居家业务升级为“京东新百货”，成为京东集线上线下消费体验于一体的精选集合业态。“京东新百货”专注服务于年轻态消费群体，目的是有效解决单纯线上或线下模式，在消费即时体验缺失、品类选择受限等方面的不足。

苏宁易购则公布了“家场景”服务升级计划。基于“为用户提供家庭场景解决方案的零售服务商”的战略定位，苏宁易购聚焦于优势品类家电，联合品牌商主打“家电家装套购”服务，寻求差异化突围。

抖音电商平台上线“守艺非遗”社会价值专区，重点推介传统手工艺品、老字号食品和国潮好物。多位非遗传承人通过短视频和直播参与活动，让更多人了解非遗技艺、助力文化传承。

细分领域新趋势

帅青红观察到，今年618，除了生活必需品以外，服务于居家工作和学习的数字化、智能化产品也开始多起来。可见人们生活品质的提高，从最开始的刚需生活类到服务类，乃至到精神价值层面，文旅产品日益兴盛。

此外，在中国经济社会快速发展的背景下，不同用户群体之间，比如90后、95后、00后对生活品质和服务的需求会日益呈现差异化。随着用户分类，也会催化平台分类，在现有数个知名平台之外，他相信还会有更多区域性的小众平台出现。相应的，产品和服务也会分类分级。

帅青红认为，像618、双11这种大而全的电商促销，增长额度会受限，而细分领域的细分用户的新产品更具潜力。

红星新闻记者注意到，未来三年，淘宝天猫将培育100个用户规模过亿的超级品类，是否可以认为是在向细分领域发起攻势。

农产品异军突起

对于消费变化的影响主体，帅青红认为是小微企业，特别是个体工商户的比例会增加。他表示，一些小众产品、区域性农产品会异军突起，这将成为一个有趣的经济现象。

拼多多618大促的项目负责人就表示，针对受疫情影响严重的产业带、农产区商家，平台将出台特别的纾困举措和专项扶持。

京喜则联动全国300＋核心产业带、近1000个直采基地、上万家品牌商、超百万线下门店，在“保障民生”、“促进效益”、“提振实体”、“提升服务”四个层面提升全链路价值。

他认为，电商平台要纾困，实际上还是要根据消费者意愿，快速高效、优质优价地提供产品和服务，“毕竟是搭建供需关系的平台，就要把消费者（需求方）跟产品（供应方）快速高效地配对好”。

他举例说，近两年兴起的社区电商，特别是在销售农特产品、助力乡村振兴方面，就是一种让消费者跟产地供应商快速有效结合的模式。

他介绍说，社区电商再升级，就是“社交电商”或称为“社群电商”，这就更加精准聚焦对产品有需求的群体。比如今年618以前，农产品消费者数据已经提前搭建好，新鲜的农产品一上市，就能精准地送到这部分消费者手中。

红星新闻记者 严丹

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