新消费品牌是如何炼成的「新消费品牌增长方法与案例」

今天给大家普及一下新消费品牌是如何炼成的「新消费品牌增长方法与案例」相关知识，最近很多在问新消费品牌是如何炼成的「新消费品牌增长方法与案例」，希望能帮助到您。

顶端新闻·河南商报首席记者 杨桂芳

12月17日，第19届中国营销盛典暨首届中国商业流通大会举办，青岛啤酒创新事业部副总经理史永、虎邦辣酱联合创始人胡峤松、生鲜传奇总经理沈华烽、嗨吃家总经理赵正强等当红快消品负责人，讲述了如何在新消费背景下，抓住目标群体、营造流量话题的故事。

【百年品牌如何不断迭代，和青年人玩在一起】

作为一家118年历史的企业，青岛啤酒虽然已经是个老品牌，但除了传统营销，电子商务营销也成为快消品学习对象。

史永刚提到，在私域流量释放会员贡献力方面，青岛啤酒做到抓好自己的核心阵地、多样化内容和焦点收割问题。比如在小红书或者大众点评、饿了么、抖音种完以后，都可以回到站内再​做一些种草。种草路径也从原来的图文互联网​进入到​视频直播、多​端​视频。

​种草以后，怎样取得精细化人群？

史永刚提到，横向来看就是品牌潜力人群、品牌人群特征、沟通策略。青岛啤酒在每一个层面种草策略不一样，传统青岛啤酒是普惠大众啤酒、新白酒围绕新锐白领聚焦一到三线客群来做。

青岛啤酒会员从哪里来？

史永刚提到，70%靠公域流量来，70%公域给青岛啤酒沉淀30%的粉丝。这30%的粉丝再沉淀成为会员。也就是说，每一个企业离不开公域，也有企业做自己的app等私域。其实没有大量购买刚性频率时，也就是高频购买频率时，你的私域就变得没有任何作用，所以青岛啤酒不会建自己的APP，因为没有任何一个人会想喝青岛啤酒的时候，还要先找到青岛啤酒APP。

私域建在哪一个地方比较好？

史永刚认为，私域建在最方便触达、发优惠券、变现的地方，这就是最好的。比如企业公众号有一千万粉丝，但是打开率低，可能就不是企业的私域，有可能一篇软文掉10%的粉丝，所以私域对企业是否有用也要慎重考虑。

百年品牌如何不断迭代，和青年人玩在一起？

史永刚提到不断选择代言人的问题，以及青岛纯生×SmileyWorld联名款跨界双十一等玩法，让消费者产生打卡动机。在直播方面，青岛啤酒还做很多垂类达人和腰部主播的直播，这些是真正给企业贡献利润的主播。青岛啤酒打造直播矩阵的策略是，少头部、多腰部和企业自己直播​。

【老干妈之后，新一代辣酱如何找到自己的位置】

虎邦辣酱成立于2015年，是专门从事辣酱生产与销售的企业。自有工厂坐落于山东德州，年生产规模超过7000吨，是炒制辣椒酱国标的起草单位之一。

为了在辣酱赛道中跑出来，虎邦辣酱将所有产品换成小包装，相比传统包装，即食即弃，更加方便，并结合外卖和快餐品牌进行搭配售卖，拓展了辣酱使用场景。

从辣酱到肉辣酱，虎邦有什么打算？五年时间，虎邦沉淀了独特的产品和独特的售卖方式。但是想要更大的市场，仅仅通过渠道创新是不够的。接下来，虎邦计划做大单品战略，做虎邦肉辣酱品类。“老干妈做素辣酱，我们虎邦结合自身佐餐的定位，选择做肉辣酱，跟竞争对手拉开差异。” 虎邦辣酱联合创始人胡峤松说道。

在辣酱江湖，几乎无人撼动老干妈的龙头地位，但一直不缺乏挑战者，饭爷、饭扫光、虎邦辣酱等都铆足了劲头。

以往人们吃辣主要在云贵川区域，但随着食辣年龄段不断降低，区域不断扩展，辣味的产品和菜品都在不断扩张，据《中国辣味产业发展报告》，目前中国吃辣人群数量超过6亿。目前中国调味品市场大概有6000亿规模，第一是酱油，大概有700亿规模；第二就是辣酱，辣酱行业市场规模由2014年的278亿元增长至2020年的373亿元，行业年复合增长率约5%，目前辣酱行业市场大概能达到400亿元。

胡峤松总结定位之路为逃不过的真香定律。他提到，从事实来说虎邦瞄准的是一种升级，消费者从心智中也确实这么想，同时品牌也跟竞争对手形成差异化。“未来大家要买辣酱会有很多选择，但是想买肉辣酱时候如果想到虎邦，我们这个战略基本上成功了。”

【社区团购之战，生鲜传奇将瞄准江浙】

获得红杉资本中国、弘章资本、IDG资本、嘉实资本等国内外一线资本数轮投资的生鲜传奇，是安徽合肥的一家企业，从2015年成立，到今天为止开了将近200家店，目前已经是合肥市场销售规模最大的生鲜连锁品牌。

生鲜传奇总经理沈华烽在接受顶端新闻·河南商报记者采访时提到，跨省发展的初步目标，是从安徽走向江浙。

发展逻辑中后边有何支撑？沈华烽提到第一步是打造买手制超市。比如，哪怕一个非常小的生鲜传奇店面，公司也会要求采购​深入到​批发市场选货，只谈裸价。

“（今天）当着品牌商们不说假话，我们和品牌商不会谈整个品牌系列合作，只谈单品合作、只选择品牌商最好卖的单品来作为合作单品。”沈华烽说，我们对于消费者的价值，是为消费者优选商品，让消费者到我们门店能花更少的钱，买更好的商品。所以，我们对商品的品种数有严格的控制。生鲜传奇每一个都要经过认真细致研究，研究每一个单品卖点，研究消费者的需求，然后才能引进到超市去。因此生鲜传奇标准门店只有两千个单品。

沈华烽还提到，生鲜传奇的选品逻辑是基于品类管理的原则，即公平货架原则，谁的品牌卖得最多，它占有货架就应该最多。

“很多大卖场形成了一个品牌独大状况，这实际上是错误的。企业经营的是商品，但是顾客看到的是生活。顾客到你企业来买，他买的不是商品，他买的是一种生活方式。基于这一点，在我们的经营目标就是要为消费者创造生活方式。”沈华烽说，“在品类管理上，生鲜传奇其实就是做‘消费者一顿饭的管理’，在一家门店满足消费者做一顿饭的所有需求。”

【抓住头部网红，持续流量爆品】

嗨吃家为什么能在短短的三年时间，成为酸辣粉行业的头部品牌？

嗨吃家总经理赵正强分析，嗨吃家抓住了快手、抖音等平台，并与薇娅等头部网红合作，进行媒渠一体化，选择既是宣传也是销售的平台做营销。

在产品上，嗨吃家二次创业成立筷子说，将全国地方特色小吃做成轻厨产品，包括新疆炒拉条、河南烩面、山西刀削面，让消费者十分钟之内能吃到地方美食。

赵正强说，根据筷子说公司的定位，后续还可以做源源不断的美食种类，做过陕西油泼面，还可以做​板面​，做过河南烩面，还可以做饸饹面……

“我们不需要去思考做什么品类，品类是现成的，我们只需要思考把现有品类做出特色，做出一个合理的价格带。这是我们对产品上的一些做法和思考。”赵正强说。

编辑 苗亚祥