他们把书做的像冰激凌一样好看英文「像冰激凌口感的蛋糕」

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由Matt Dorfman评选出来纽约时报书评2016/17/18年最佳封面设计

纸质书和E时代

一本纸质书一旦印刷完成，这本书的写作和编辑工作也会宣告结束。里面出现的错误，如果印刷10万册，就是10万次错误—— 一块有错误的、还消耗能源的、占据有限物理生活空间的、携带不方便的“砖头”。电子出版正在提供机会修正这些问题，改善作者、出版商、读者、文本以及甚至和环境之间的关系。就像是维基百科一样，它取代了厚重的实体百科全书，在实用性、文本质量、便利性上取得了全面的胜利，不止如此，实时文本更正技术，让读者可以第一时间获得修正信息。读者不必跟随金庸老先生的不断修订买进一套又一套金庸文集，电子出版是一个允许实时集体编辑的系统。除了前面提及的便捷、便宜、环保以及干掉书房，读者还可以实时共享自己的评论，评论形成社区，社区促进作者的写作。电子出版让书这一孤立的文本容器变成了开放共享的接口。

那么纸质书怎么还在？

书的封面从起源来说，其实只是用于固定保护书芯，随着印刷技术的进步，封面上开始烫制或者印制一些装饰性的图案。伴随着信息设计的发展——书籍设计变成了一个通常带着视觉内容的满足精神层次以及次审美层次的解决方案。从书芯保护到现在的信息表达，书封从功能上来说，读者看到的就是数百年的历史跨度，从经验上来说，它是我们和先辈共有的集体经验，这件事本身，就值得玩味。

一本纸质书，大多数读者在开合数次才可以完成阅读，每一次合上书，读者都会回到封面，随着阅读的推进，读者能在封面上发现一些线索——原来设计师早就把梗埋在了封面里，这是好的设计，好的设计能够引起读者探索的欲望。每当读者合上书回到封面时，封面和刚刚阅读的文本一起带着读者与作者形成对话的姿态。单从封面售卖角度来说，这也是现代人类需要的，这种需要构成了可销售的价值，形成了交换链。好的设计师既是思想型的人，又是善于将思想转换为设计语言的人。电子书会记录你的阅读并且线性推进——期间你没有机会与封面相遇，你会错过与设计者思想机趣相遇的时刻。

《纽约时报书评》艺术总监Matt Dorfman说：“当我们把书作为一个整体来考虑的时候，我更喜欢书里有答案，封面提出问题。在某种程度上，我喜欢的阅读经历使我能够面对令人不安的事实，以及关于人、社会和更大宇宙的真实答案，而吸引我进入书中的封面往往会提出一些我不想忽视的问题。在与超大屏幕(或者反过来说，智能腕表)争夺读者注意力的日益激烈的竞争中，图书及其封面也面临着他自身的尴尬境遇。现在越来越多的书籍封面采用了精巧的工艺和智慧的图形来应对业界的担忧。”工艺，可以被当作艺术品来欣赏、来触摸，冰冷的电子书没有。在E时代，书籍印刷质量显著提高就是和屏幕竞争的结果，感谢这个时代。

Chip Kidd把读者称为page turner、在书上做批注的人以及闻墨识书者。比之直奔内容的电子阅读，我们希望纸质书的读者（page turner）翻过的都是什么？有了吸引眼球的封面，然后是散发着环保油墨气味的内封、版权页、扉页、献词页、目录（精心设计的目录就是一本书的GPS），最后进入到正文阅读——呈现出设计者训练有素的版式、网格、排版、字元的正文，这就像是去赴宴，头盘、汤、副菜、主菜、甜品，制作精良的纸质书会让阅读产生古雅的仪式感，生活总归需要一些仪式感。当我们把一本书定义为经典的，如果它是电子书，感知上总会欠缺什么。

纸质书的设计师更要清楚地了解目标受众——年龄、性别、教育水平等等——然后寻找能够吸引这一人群的封面创意、版式结构、材料和工艺。所以，将纸质阅读定义为阅读的“高定”，也不为过。书封设计不能改变书的内容，但是可以确认书的身份——学术的——流行的——惊悚的——诙谐的——工具的——虚无的。电子书是千篇一律的屏，电子书是量贩的商品。

在和电子阅读的竞争中，纸质书的竞争优势不是纸浆以及传统的胜利，是设计、工艺、材料的创新。

书籍设计创新的重要性

在和界面新闻记者马越聊书店的复兴，就聊到有关书店和书籍设计的关系（这些文字是当时的对谈记录，也是这篇文字的缘起）。书店的经营者，试图在设计上给人们带来时髦、崭新和摩登的空间体验，在成本上不遗余力，但回到体验的本质上来说，最核心的还是商品本身——书店买手希望用更好的产品吸引读者进入到这个空间，出版商希望在书店的展示中能够获得一个有利的位置，双方诉求的重合点，其实就是那些高质量的文本、装帧设计精良、创新的图书。

Über Modern Bookstores

1991年，Barnes & Noble将超级市场的概念带入书店，这些营业面积庞大的书店，书籍、杂志是庞大专业的选书团队精心挑选和采购的，有故事讲解员的童书区，丰富的社区阅读活动，店内还引入了星巴克咖啡以及独家发售的文传产品，由汤姆·汉克斯、梅格·瑞恩主演的电影《电子情书》描述的就是当年Barnes & Noble的盛景。时至今日，Barnes & Noble也要面对互联网革命对实体书店经营方式的挑战。一个空间只是“新瓶装旧酒”，受众新鲜感的保质期可以持续多久？蓬勃发展的空间体验如果信仰于唯美的装饰，而不是有价值的内容输送，没有认识到内容如何促进受众的连接以及挖掘这些连接的相关机会，没有认识到信息价值在E时代和资金价值的互换完全是错平台的方式，“复兴”的不确定性依然存在。

出版业在内容体验方面是否给足了这些“新瓶”装“新酒”的机会？

吸引眼球的数码技术、印刷技术的不断更新、文化概念的全球化，这个时代为书籍设计的多元化提供了无限的可能性（就像是电影、建筑、时尚，在这些产业中，业内人士不会就西方热爱直接了当，东方崇尚安静简约来划分区域性的设计方法），而这种可能性也在重新塑造书籍和出版关系的新兴系统——写作和出版之间，出版和销售之间，销售和共享之间。

事实上，西方出版业的设计师们在电子书诞生之初，就在有关纸质书籍末日的各种预言中，在书籍设计方法以及工艺上不断创新。

2017年在法兰克福书展的Phaidon展台，看到很多参观者在触摸书封上通过印刷后期工艺达成的各种物质肌理，我们很少会在真实的世界中去仔细触摸这些物质的肌理，当你通过另外的方式来展示这些肌理的时候，这些触摸通过它物质连接到一个真实的世界。我仔细观察那些触摸者的神态，有些是好奇，有些是心满意足。2018年5月，在纽约旅行，专程拜访了一批卓越的出版人以及设计师，其中企鹅兰登旗下一位出版人谈到他们出版的一本书，内容涉及到某种气味，这种气味被文字描述，但却无法想象，所以出版社在印刷油墨中加入被香味设计师设计的气味，该书出版当天，两万本售罄。读者更愿意在物理销售空间中，看到这样新鲜的“玩意儿“。

在纽约旅行时，还去拜访了美国著名的书籍设计师、卓越的文学出版品牌Knopf的艺术总监Chip Kidd，当时他正在设计村上春树的《刺杀骑士团长》。我问“村上春树的书怎么每一本都可以设计地那么出挑？”他玩笑说：“因为我设计成什么样子，他都很开心”。Chip Kidd是美国书籍设计革命的先锋者。新锐的商品设计塑造的空间，是一个真正有生命力的空间，就像是纽约的Printed matter书店一样，每一次进入到这个空间，可以感受到的是确凿的设计和信息、丰富的情感和画面，这些东西，和叙述的文字一样，是可以被解读的词汇，这些词汇连接在一起，让这个空间变成一个可以被解读的扎实的图形大文本。

Phaidon出版物

Phaidon出版了大量和生活相关的图书，但是他们做高于生活的视觉表现，是艺术 生活。他们的目标读者非常明确——中产阶级中的精英阶层，所以在书籍装帧上不惜工本，设计、印刷都是上乘之作。即使是烹饪的书，但是把烹饪做成了生活中的艺术。内文的摄影、版式设计，phaidon真是扎透了精英阶层的心，均为匠心之作。上图是墨西哥烹饪手册，他们选择了墨西哥和食物相关的剪纸，真的制作了一个剪纸护封。左下图是一本有关今日雕塑的书，文字直接形成今日雕塑的样貌，右下图是意大利的夏日食谱，西西里岛炽烈阳光下食物饱满的味道，通过视觉直接传递到味蕾。

Chip Kidd作品：《无可安慰》 《恶人》

《刺杀骑士团长》《干燥》

罗杰·培根认为以下三类物质具有魔力：草本、矿物质和语言。草本构成纸浆的纤维，墨水里有烟煤，文字是语言的书面，书是三者的混合体，所以在罗杰·培根时代，书是魔力的代表。但是对于千禧一代以及之后，这种魔力还在吗？或者我们可以给出另外的答案——书籍的魔力在于我们邀请读者的触觉、嗅觉以及不同以往的视觉体验——“大字”应用，无衬线的反击，文字和图形的“交互”设计，超真实的图形展现，书名不再扁平化，技法混搭，专业的触摸，颠覆的色彩方案等等。

2017年，一位访问中信出版社的英国出版经纪人在谈到英国纸质出版业的复苏时谈到：他们把书做的像冰激凌一样好看，《泰晤士报》也专门著文谈到创新的设计、工艺在纸质书的市场反弹中的作用。2018年在和纽约畅销书设计师们聊天时，他们也谈到e-version的出现对于纸质书籍的设计也是一个推动，原来鲜少用于书籍的铝箔印刷、光栅印刷、凸版印刷、浮雕工艺现在也有机会在书籍上得以展现，创新的设计以及工艺成为书籍购买体验中非常重要的一部分。“纸质书除了阅读属性，还有物品乃至艺术品属性，后者属性在这个时代越来越重要，因为承载阅读功能的替代品很多，但是纸质书的物品审美功能的独一性却是其他阅读媒介无法取代的”。

西方出版业的书封设计方法

表现主义的手绘字体

超真实的图形展示

书名不再扁平化

文字和图形的“交互“设计

“大字“应用

混搭

还有针对在E时代的网络营销所形成的设计改变。网络营销会对书封设计产生影响吗？当然。超过60%甚至更多的书籍通过网络行销出去，如果出版商希望在电商网页众多“缩略图”中让自己的图书脱颖而出，设计师需要在缩略图尺寸的封面展示上花费一番心血，图形和书名是不是可以在缩略图展示时就可以博得消费者的注意？

网络营销对书籍封面的设计改变也表现在展示的方式上。Oliver Sacks这套书的设计在网络营销之前是不可想象的，但是网络营销中，这样的套系封面设计更可以吸引消费者的眼球

传统的物理空间销售，如果生产商不做市调通常很难获取消费者针对商品的反馈。网络销售，生产商可以第一时间获得消费者对于商品的评价。对于书籍设计来讲，出版商在尝试新的设计方法、材料、工艺时，可以同步观察消费者的反映，用消费者的结论取代生产者闭门式的约定俗成的标准和经验，这是这个时代创新者获得论据的新路径。

社交媒体的崛起对于纸质书的设计的创新也起到了促进作用。在Instagram，会有诸如＃bookstagram这样的标签，它们宣扬人们对于漂亮的独特的封面的渴望。人们在更多的地方展示他们的书籍，咖啡馆、公园、车站等待的长廊以及地铁的车厢，这些被拍摄的书封代表了书的主人的审美，“如果这本封面很难看，我不会把它拍摄下来放到我的社交媒体中”，书不仅仅存在于私人的书房中，社交媒体变成了一个带有私人属性的公共书房。设计师克拉尔说“社交媒体直接影响了我们的设计，我们的书衣设计经常要考虑到社交媒体…..旨在通过互联网传播。”如何让书籍进入到这个“公共书房”形成展示进而形成C TO C的销售，也是出版商、设计师需要考量的问题。

也许原教旨主义的读书者会感到绝望——书的内在正在被外在所取代，但是我们不妨换一个角度来看这个事情，在E时代，内容、设计以及平台的关系正在发生深刻的变化，书籍以从未有过的方式更加积极、更加个人化地进入公众生活中去。归根到底，可以冠以无数褒义形容词的思想书写成的书籍（这时它的属性是商品）没有被很好的行销，思想就是死潭，文字就是沙粒。

本土书籍设计的现状和国际趋势

提到某个出版品牌，业内人士大抵会用“某某风”直接概括，如果“某某风”代表的是大胆、创新、变革，这是一个褒义词，但是如果它代表的是惯用的套路，这个词的褒贬就需要具体的语境。企鹅兰登旗下数百个子品牌，企鹅兰登风是什么？HarperCollins风是什么？Simon & Schuster风又是什么？

企鹅兰登诗集

是不是诗集就要设计成虚妄、病恹、高权重的隐喻性、大面积的留白以及如墙纸一般的花朵图案，企鹅兰登出版社用已经出版的诗集给出答案。

从市面流行的“高级”留白，到喧闹的空洞的色彩场域；从抽象的矢量图形到书封大体量英文的泛滥使用。

“封面设计的流程，就像是大多数议会流程一样，也许就是民主本身，最终产生了一个没有人会自愿选择的结果，但是它看着安全、和其他同类书相似，每个人愿意默许，因为疲惫了，因为不会犯错”。库存照片比委托专业摄影更加便宜，剪影绘制比委托专业插画师制作插图更加便宜，商业字体比表现主义的手绘字体更加便宜，平庸是每个时代的准则，平庸也在规范着行业的行为准则。

互联网时代的界定，不断地被技术精算，在5G时代，任何一种物质都会成为未来内容呈现的界面，如果借用这个时代最流行的词汇之一“媒介”，书籍封面这一媒介如何观照这个时代？是的，关于设计的核心任务从未发生变化，“设计具有功能，而这个功能是连接和交流”，设计的目的是连接信息、人群以及时代，就像我们回头观望莎士比亚戏剧集一样，上百年的书籍设计史通过一本书不同年代数百个封面设计，读者可以清晰地看到文明、美学、设计方法、传统的演变，这些书籍的设计历史也在告诉读者关于时间的礼貌和时间的视觉。设计的方法和技术手段一直在呼应时代的发展，生活在物质供应泛滥时代的人们，已经不再满足于那些唯美装饰的空洞的封面呈现， 消费者希望看到妙趣横生的作品。让丰沛的思想、情感以及时代所持有的技巧涌现出来。这些基于时代背书的个体思考的丰富性的作品，也会变成我们观察时代的媒介，我们塑造这些媒介，反过来，这些媒介又在重新塑造我们的生活。

《罗密欧与朱丽叶》

《Confronting Capitalism: Real Solutions for a Troubled Economic System》《面对资本主义：问题丛生的经济系统的现实解决办法》

在资本主义闪亮的外表下，是现实的困境。直面这些困境，如何回归到一个健康、可持续的资本主义，作者科特勒给出的答案之一，也是重要答案就是市场的复苏。上帝之光下的阴影即是答案，条形码即是市场。这是书封设计的意义。

《Middle C》

《中C键》

男主人公在二战期间被父亲遗弃。业余的钢琴家，收藏数个世纪人类暴行罪证的非人道博物馆的馆长，孤独，徒劳，平凡。道德困境中我们每个人真实的身份的探寻。这枚孤独的琴键就是男主的真实身份写照。这是书封设计的意义。

《Rigged: How Globalization and the Rules of the Modern Economy Were Structured to Make the Rich Richer》

《暗箱操作：全球化和现代经济的规则是如何使富人变得更富》

作者贝克解释了在过去的四十年里，贸易、专利、版权、公司治理和宏观经济政策的规则是如何被操纵。操纵的权利之手，被榨干的星球，触目惊心。这是书封设计的意义。

《Unfair: The New Science of Criminal Injustice》

《公正何以难行：阻碍正义的心理之源》

也许在判定什么是公正什么是不公之间，美国的司法体系太轻率了。便利贴寓意着这种轻率，这是书封设计的意义。

《The Brief History of the Dead》

《死亡简史》

Kevin的这部小说纪录的是一座城市居住着那些已经离开地球，但仍然被活着的人记住的人。他们将在来世中生活，直到完全被遗忘。恐怖的意象使读者着迷并且成功地吸引了读者去阅读这本书的内容。这是书封设计的意义。

《The Case Against Sugar》《不吃糖的理由：上瘾、疾病与糖的故事》

糖，甜蜜的绞索。图形直抵真相，这是书封设计的意义。

如果一定要谈论设计的趋势，我更愿意援引企鹅艺术总监保罗巴克利的“书籍设计的唯一性是书籍设计的第一性”这句话，这至少是企鹅出版从上个世纪九十年代到现在，被历史证明的有利于产业发展的“趋势”，这也是设计的本质之一。这些唯一性，是对每一位作者的尊重，是对读者的尊重。

前兰登出版集团执行艺术总监Schiff和她的团队在设计《Salt, Sugar, Fat》这本书时，最初他们用肥嘟嘟的巨大的橡皮糖熊来表达糖之于健康的不详的但又诱惑人的形象（见图一），他们放弃了这个方案，首先这个形象并没有表达出食品巨头们如何通过糖来“勾引“消费者，另外他们发现这个形象对于孩子们更有吸引力，他们又接着尝试了一些让人不够愉快的“肥大“的文字造型，但是他们认为这些文字的表达太过乏味（见图三至六），然后他们制作了食物包装成份表那种极简设计——成份表中只看到盐、糖和脂肪，对于减肥者来说大概是这个世界最触目惊心的词汇（见图二），但是他们放弃了这个设计，因为他们看着太安静了！......最后，他们设计了图七这个封面，这个书名就像是勒赎信的标题，而这些文字是由文中提到的那些有关盐、糖和脂肪的包装组成——食品巨头们如何通过他们的高盐高糖高脂肪产品在勒赎你的健康？这是书封设计的意义。

Catherine是纽约书籍设计师，也是Regan arts的艺术总监。谈到书籍设计是否需要建立品牌风格时，她说：当我们在设计一本书的封面时，总是试图把它作为一个完全独特的项目。作为一名艺术家，拥有一种风格是一种冒险，但是作为一名艺术总监，我们尽量避免同一种风格，或回到我们过去工作中使用过的技巧——无论这本书有多畅销或者获过什么奖项。我桌上的每一本书都是独一无二的，我确保把它们都包装好。我们的工作范围很广，从小说到时事再到名人书籍，所以我们的设计技巧需要向四面八方拓展，用新的方式解决问题。

Catherine作品

兰登某子品牌的艺术总监Brand说：我们从不同的地方获得灵感，每本书不一样，每个作者也不一样。Regan arts的艺术总监Catherine也在工作中践行着这一原则。上面的八本书设计，是针对不同内容、不同作者形成的最后设计方案。

为什么我们需要不断地探寻新的方法来解决问题？“《千禧一代：重塑旅行与购物》报告显示，Z一代出生于1990年代中期至2010年间，到2020年他们将占据全球人口的33%，他们身上展现出了许多和8090后相同的特点——购物行为更加内行以及对独特性的追求，”他们不再盲目追求大波轰和陈词滥调的东西。在物质匮乏的年代，人们以拥有他人同样的物品获取安全感，设计必须讲究实效，实效也会造成同质化。但是在这个新的消费世代，人们获取物质的途径以及市场提供的产品，和匮乏年代南辕北辙，一个是解决现实中的危机，一个是建构差异的行动方式。好的生产者培养未来的消费者。

“好的艺术会造就好的生意”。这句话刚好可以诠释纸质出版这个古老的行业在后互联网时代的境遇。