护肤品跨境电商「排名第一的面部按摩膏」

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过去一年，国际大牌依然牢牢掌握着跨境面部护肤市场，但AHC、蜜丝婷、JM等平价护肤品成功突围。

文丨夏涛 范欢

欧特欧数据显示，过去一年（2020年12月至2021年11月），国内消费者通过跨境电商买入了超489亿元的面部护肤产品，共计3.83亿件，单品均价127.6元。

雅诗兰黛成为最受消费者喜爱的面部护肤品牌，一年内仅凭借跨境电商就售出了超22亿元，零售额占比4.5%。SK-II和兰蔻不相上下，零售额分别为17.65亿元和17.4亿元。值得一提的是，AHC（爱和纯）以超14.67亿元的零售额、3.4%的零售量占比跻身前五，成为TOP5品牌中唯一的大众护肤品牌。若按销量计算，AHC过去一年在跨境电商卖出1302万件面部护肤产品，比雅诗兰黛和SK-II加起来还要多。

欧特欧国际咨询公司统计的数据显示，2021年11月MAT（2020年12月-2021年11月）滚动年期间，全网面部护肤销售前五的品牌依次是雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅、SKII和资生堂,Whoo后排名第6位，可见除跨境渠道外，Whoo后在国内市场尚有潜力可挖。

值得注意的是，全网TOP20品牌中并无AHC身影，这说明AHC的主要销售渠道在跨境渠道，在以大学生和年轻白领为主的主流社交平台，AHC也有着高人气和良好口碑。

AHC隶属于韩国化妆品公司珂泊亚集团，主打玻尿酸补水护肤品。凭借母公司珂泊亚在玻尿酸补水领域的优势，AHC打造了多款爆品，在大众化妆品市场扎下根基。2017年，AHC宣布放弃韩国本土代言人，签约国际知名影星安妮·海瑟薇，从韩国本土走向国际市场，迅速被国际消费者认知，品牌调性也得到提升。

2017年9月，联合利华斥资22.7亿欧元（按当时汇率计算约178亿元）收购珂泊亚，自此，AHC成为联合利华在美妆个护板块的主力品牌。被联合利华收购后，AHC虽没有呈现爆发，但一直在稳步上升中，电商成为拉动品牌增长的主力渠道，除跨境渠道外，AHC已入驻天猫和京东等主流电商平台。

中国市场，AHC品牌声量主要来自微博、小红书等社交平台的好物种草及各种代购，品牌还通过签约王一博、肖战、杨超越等偶像，锁定年轻消费群体。此外，不断进行产品更迭，AHC经典B5玻尿酸系列、“大长金全脸眼霜”、“魔力贴面膜”等明星产品收割了一大波强流量曝光。

平价护肤撑起天猫国际畅销单品榜

天猫国际畅销单品前三依次是成交均价为181.4元的“JM水库面膜”、成交均价为46.8元的“Mistine小黄帽泰国版防晒霜”和成交均价360.6元的“城野医生VC377精华” 。从价格来看，天猫国际的成交均价在46.8－767.5元之间，成交均价在200元以下的单品占比七成，平价护肤产品撑起天猫国际畅销单品榜。从品牌来看，天猫国际的消费者爱尝鲜、追求性价比，诸如Elta MD安妍科氨基酸泡沫洗面奶、日本Bb LAB复活草面膜等单品受到他们的追捧。这与天猫国际的主流消费人群以及平台加速引入海外明星网红品牌、小众专业品牌的策略不无关系。

此外，值得一提的是，AHC品牌的相关产品在榜单占6席，成交均价为167.8元的“AHC男士护肤套装”和成交均价131.7元的“AHC水乳套装”进入榜单前十名。从产品类型来看，消费者爱在天猫国际上购买面膜产品。天猫国际TOP30畅销单品中，面膜类产品占9席，蒂佳婷补水药丸面膜、the ordinary水杨酸面膜、美迪惠尔水库面膜等产品上榜。

考拉海购成高价位护肤品聚集地

整体上，京东跨境电商的畅销单品价位明显高于天猫国际，成交均价在100.3－1918.5元，均价300元以上的单品占比5成。成交均价为1918.5元的“海蓝之谜精华面霜60ml”、成交均价为1111.3元的“后Whoo天气丹水乳霜套盒”、成交均价为905元的“雅诗兰黛第7代小棕瓶”等国际大牌产品进入畅销榜单。

与京东跨境电商类似，考拉海购的面部护肤产品也主要为平台自营，成为高价位护肤产品的聚集地，单品成交均价多在千元以上，雅诗兰黛、海蓝之谜、SKII等国际大牌包揽畅销榜单。成交均价为2149.4元的“SKII神仙水 希思黎全能乳液套装”、成交均价为2261.1元的“雅诗兰黛再生三件套”、成交均价为1963.1元的“海蓝之谜修护精粹液 希思黎全能乳液”成为考拉海购畅销单品前三名。

从产品类型来看，消费者爱在考拉海购购买大牌精华，TOP30畅销单品中，一半以上的产品跟精华相关，这说明考拉海购的消费者群体购买力更强，也更高阶。