2022 写给中小跨境卖家的一封信 真的太难了「疫情期间给供应商的一封信」
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进入2022，情况好像并没有好转！
摆在中小跨境卖家面前的困难越来越多，而且，一个比一个致命。
疫情下运输航线暂停，停工停产；库存增加，经营成本不断上升；同质化竞争加剧，蓝海变红海。怎么办？
跨境人需要生存，跨境人需要增长。
我们分析了一些头部卖家和案例，整理了一些对大家有启发的内容，可能看起来很简单。
但真正有用的内容，不都是很简单么，以下，Enjoy:
1.跨境电商2.0时代：企业用线上平台做listing（产品页面），满足平台电商的需求销售货品。消费者按照价格、品类等搜索，满足顾客的基础需求，呈现薄利多销的特征。
2.跨境电商3.0时代：2021年，亚马逊的“封号”震荡，加上22年1月《区域全面经济伙伴关系协定》的签订，标志着中国跨境电商从薄利多销向卖得精、卖得贵、卖得好方向转变。
3.企业端“靠一款产品畅销，一招鲜吃遍天”的时代已经过去了，中小卖家需要针对特定人群提供差异化的产品或服务，以形成独特的竞争优势。
4.成功的跨境企业有一些共性特征，比如品类聚焦。品类聚焦的好处是可以通过高效供应链、大型平台电商、大规模的跨境电商中介和分销，以优质性价比实现从0到1的迅速增长。
5.但是品类聚焦也会面临一个挑战，那就是：同质化竞争。越来越多的跨境卖家依靠供应链优势集中在某些领域爆发，比如厨房小家电和清洁小家电，爆款产品被疯狂模仿和复制，企业竞争很快会被“拉平”。
6.在经过前期的“拉平、追赶”之后，企业到了需要真正理解海外市场，洞察和满足顾客需求的时候了，真正了解终端用户，连接终端用户，完成从产品出海到品牌出海的升级。
7.出海的难点是你面临的完全是一个复杂的市场，从地理差异、人口结构、审美爱好、文化氛围等等，都与国内有很大不同。
8.一切营销、一切品牌都来自对用户的深度识别，我们的用户到底是谁，我们帮助他们解决了什么问题，他们在什么场景下会用我们的产品，他们必须买我们的理由是什么，他们如何想成为一个更好的人？
9.了解了用户之后，下一步就是去接触他们。过去是户外渠道、电视广告、店内促销等，现在有了社交媒体、电商平台等更丰富的传播媒介。
10.一次交易是相对容易的，难得是在产品高度同质化、获客成本高企、顾客忠诚度越来越稀薄的当下，与顾客建立更深层次的联系和绑定。
11.更深层次的联系不是简单的“关注有礼”、优惠券赠送，而是达到与用户共创，引发更大程度的吸引与共鸣，KOL营销和社群营销本质上也是通过内容或观点形成某种共鸣。
12.互联网思维“羊毛出在猪身上”对跨境商业模式有很强的参考性，比如，互联网通过免费的产品和服务吸引用户，再把用户的注意力销售给广告主，这种情况下，“产品”的概念就被重新定义了。
13.跨境卖家直接销售产品赚取差价是一种方式，而通过会员费、价值共创、差异化定价等形式可以更深层次与用户交流和互动。
14.跨境电商行业趋势越来越精细化，当铺货卖家走向品牌卖家，企业不仅要有扩充品类的实力，更要有打造爆款的能力。
15.如果说扩充品类、打造爆款是跨境中小卖家的核心武器，那么降低对单一平台的依赖，则是其长期的发展的护城壁垒。
16.亚马逊的定位非常清楚，就是服务中产阶级人群，提供优质商品的平台，所以它的流量分发逻辑和国内电商平台不太一样，它是按照SKU的逻辑进行分发，优质的、有很多好评的SKU更容易得到推荐。
17.标品做的好的公司适合亚马逊平台，因为同样一个标品可以持续很多年。
18.服装看似不那么标品的品类，看似不太适合亚马逊这个平台。但是研究下来发现，在亚马逊上卖得好的服装卖家，品类都是相对标品的基本款或常青款，比如衬衫、T恤等产品。
19.一旦你的产品受到了稳定的、具备消费能力的欧美中产阶级的喜爱，就能持续地在平台上获取流量。服装品类做得好的产品也能卖好几年，这和淘宝、抖音上卖衣服不太一样。
20.如果是做标品，那么对独立站的需求没有那么迫切，在平台上就可以有不错的销量。而服装、家居这些品类，产品的展示、选择过程都更复杂，在独立站上有比较大的发展空间。
21.未来独立站还有很多机会，但打造一个优秀独立站的大前提，就是你需要具备获取和把握流量红利的能力。在过去几年海外的主要流量平台，包括谷歌、Instagram和TikTok等，都具备一定的流量红利。
22.亚马逊平台，从目前的趋势来看，未来几年会有不错的成长趋势，并且它定位主要服务中产阶级人群，所以在亚马逊上的产品加价倍率不能太低，至少要在5-7倍的水平。
23.而做快时尚独立站，加倍率可以非常低，甚至2倍左右就可以支撑，它和亚马逊的定价差别很明显，用户画像也有比较明显的差异。
24.亚马逊在和一些平台合作的时候，给客户的优势就在于准确稳定、可持续的交付能力，这也是它和品牌或卖家合作的关键点。
25.在跨境、贸易、制造领域同样遵循规模效应。很多公司可能宁愿不要利润，把阶段性的利润投放到广告里面去，也要把规模做得更大，而在这个行业，用户规模是非常重要的壁垒。
26.不管是独立站还亚马逊上的平台大卖家，都在做多品牌战略，这是未来的一个趋势。
27.对独立站来说，为了更好的增长，扩品类或者扩品牌可能是长期必然要去做的一件事。
28.亚马逊平台上做多品牌，还是处于一个比较初级和探索的阶段。现阶段比较依赖平台的公司，未来如果想具备长期价值，则需要在品牌内涵上多挖掘一些。
29.所以，在亚马逊平台上有一个趋势，多品牌的卖家现阶段可能每个品牌都很小，只有几千万的销售额，但是它会有意识地把一些优秀的品牌做大。
30.并且，他们不会单纯地依赖亚马逊这个单一渠道，可能会选择主要目标市场进行线下门店的铺设，也不排除尝试做独立站。
31.供应链和营销是做品牌的两个主要的竞争维度，但跨境电商还多了一个交付。
32.供应链能力非常重要，但是不同玩家在供应链的侧重上有一些区别。
33.对于超快时尚独立站平台来说，SKU数量非常多，但是每个SKU出厂的首批单量又很少，后续需要持续快速补单。所以，首先需要具备提供丰富SKU的能力，结合数字化、自有设计师来解决这个需求。
34.而把供应链持续做好，最重要的就是在工厂维度持续管理好，在目前的大趋势下，原来大品牌、大工厂的生产架构，会演变成分布式的柔性制造小工厂。
35.而对平台卖家来说，它对柔性供应链的要求就没有那么高，和独立站有很大区别。
36.国内和海外营销有很大的差别，因为有一些出海第三方营销服务公司的存在，让品牌出海变得容易了一些。但是站在品牌运营的角度讲，自身也要具备本地化运营的属性，不能完全依赖于第三方。
37.不同消费市场，消费者偏好、审美偏好、消费习惯相差很大，所以新品牌的出海不宜一下子打得太开，尤其是独立站的方式，很可能导致哪个市场都做得不是很好。
38.比较好的策略是选取一个容易切入的，相对来说人才资源比较丰富，对市场有丰富认知的某个细分市场，在里面做深耕。
39.如何把握住红利很重要，很多公司成长都有把握流量红利的过程。
40.第三个维度就是交付，目前来看，全球消费者对交付这件事情越来越敏感、交付时长、时间准确度等要求会越来越高，所以需要跨境玩家做一个更前瞻的布局。
41.这两年跨境交付受疫情影响比较严重，本地电商在配送上最有优势，中国的卖家终要面对和他们的竞争，这是早晚的考验。
42.全球不同区域市场有不同的特点，成熟市场有它的优势，但从成长维度来看，新兴市场的机会更多一些，比如东南亚、拉美、中东等。
43.但如果你的品牌很有竞争力，就可以去欧美等成熟市场，其成熟的付费习惯和产品认知，一旦打入，对于你来说就是确定性的机会。
44.如果你是纯粹的标品，那么对供应链的柔性要求其实没有那么高，但对产品的设计和营销的要求会更高，不同品类对能力维度的要求差别很大。
45.服装和家居比较符合做独立站的逻辑，但不是所有的品类都适合做独立站。
46.对于很多刚进入海外市场的品类和品牌，亚马逊目前的定位和流量分发逻辑还是比较适合作为起点的。
47.未来小而美品牌和囊括多SKU、多品牌集团，两件事并不矛盾。
48.做得好的品牌都是适合出海的，如果团队具备出海的能力，那么国内市场和出海两条腿走路更好。
49.想要产品实现高增长，精准定义产品是基础，打造差异优势是核心，做好合理营运则是高留存的保证。
50.出海DTC品牌的供应链、本土化以及市场扩张是有逻辑顺序的。供应链是基础，本土化是坚持，市场扩张则要建立在前二者的基础之上。
其实，对于大部分中小跨境卖家来说，最重要的是：
保证好现金流，稳定经营，生存好，不下牌桌。
因为当你不下牌桌的时候
就有下一次翻身的机会
参考资料：
浪潮新消费·冯重光：深度拆解SHEIN、PatPat、亚马逊，为什么服饰跨境电商会是一个好生意？
36氪出海：变数与机遇，洞见2022出海新趋势
常薇倩：跨境电商进入3.0时代，企业如何抓住机遇获得增长？
晓曦：去年营收超23亿，「跨境鞋服第一股」子不语如何长成？
