“宜家黑客”再升级「新大宜家时代」

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文/张信宇

宜家正在推进一项“多渠道零售”战略，同时也不会放弃传达美好家居生活理念的愿景。

上海——4月17日至19日，瑞典家居巨头宜家IKEA在这座中国城市举办了它的第一届科技节（IKEA Tech Festival）。它吸引了数十个全球各地的开发者、设计师或初创公司团队，内外部都有，来参与由一个家具商筹备的黑客马拉松（Hackathon）。他们针对宜家的供应链、货运、仓储、引流、销售等多个环节提供创新型的解决方案，并且科技因素在其中所占的比例不低。

在这个庞大空旷的场地，每个项目团队都被分配到五到十个平方的空间，通过一台或数台电子设备，展示他们为宜家带来的解决方案。一些中国团队充分利用了二维码，只要拿出微信扫一扫就能开启一个名为“宜家购物助手”的微信小程序，再进行下一步体验。

这或许会让一些人困惑，因为在这个网络购物稀松平常的时代（尤其在中国），宜家给人留下的是老派而顽固的品牌形象。你在淘宝、天猫、京东或其它任何一个叫得出名字的中国电商网站，都无法搜索到宜家自营的产品。只有位于上海的顾客，能通过宜家网站在线购物。

作为替代品，淘宝的搜索结果中会出现一些仿造宜家设计风格的家居产品，以及一个需要中国消费者思考五秒钟才理解的概念“国内代购”——明明有合规合法的国行产品可在中国大陆销售，但你仍然需要额外支付一笔服务费给中间人才能在线购买宜家家具。这些“国内代购商”大多位于上海，宜家中国唯一开设了线上商场的城市。

而京东则会给用户如下反馈：抱歉，没有找到与“宜家”的搜索结果，为您推荐“北欧”相关商品。

这不禁令人想起十年前，由于内外部的压力，宜家陷入了是否建立网络销售渠道的争论和抉择。而当时还在任董事会的宜家创始人英瓦尔·坎普拉德（Ingvar Kamprad）认为，在线销售将会减少顾客来到宜家门店，于是动用了自己的否决权。坎普拉德于不久前的1月28日刚刚去世。

在之后的几年里，尽管在一些市场的销售业绩受到电商冲击，但受益于中国等新兴市场的快速崛起，宜家全球仍在逆势增长。只不过，这十年间在线购物突飞猛进，宜家那些选择拥抱电商的对手们，一个接一个地冒了出来。

去中国上海，学习数字化经验

即使是这家创业已经七十多年的家居巨头，也在放下身段，试图跟上甚至主导时代的变革。

2015年12月，宜家当时的CEO Peter Agnefjaell公布了一项计划，五年内，有宜家门店的地方都要电商。

“我们不得不承认宜家在数字化方面比较落后，而中国有很多领先的数字化解决方案，所以我到中国来，生活工作都在上海。”大约一年半以前，宜家总部的管理团队意识到中国正在数字化方面（在中国，我们更愿意说互联网和移动互联网）领导全球，他们决定干脆把集团CIO（首席信息官）Michael Laursen不远万里派到中国，担任宜家商务解决方案总经理，专门负责宜家集团的科技与创新业务。Michael认为，在上海能比瑞典学到更多。

事实上，宜家正在推进一项“多渠道零售”战略，它认为自己也正在像互联网公司一样快速迭代。

如果用现在时髦的概念来类比，“多渠道零售”就是宜家的“新零售”。只不过宜家的优势在于极其强大、精湛的供应链管理、仓储管理、门店销售及家居整体解决方案，也就是所谓线下的部分；而阿里巴巴们擅长的则是线上的部分，比如线上销售和数据分析。但将来总会殊途同归，即线上线下融合。

然而，必须指出的是，线上销售在宜家整体收入结构里只占很小一部分。截止2016财年，宜家进入了全球28个市场，在14个地区推出了在线电商业务，不到总数的一半。尽管在那过去一年在线电商业务增长率超过30%，但还不到总收入的4%。

此外，宜家门店的用户体验也是现在新零售业态必须研究的对象。所谓零售言必称宜家，指的就是宜家虽然是一个家具商，但它的门店很早就有餐饮区，宜家专卖的甜筒冰淇淋不输任何美式连锁快餐。并且，宜家所有家具触手可及，货品除了分类摆放之外还会有整体家居方案的展示区。中国宜家门店常有被指责为不文明的“蹭睡”行为，却少有人愿意去想，为什么所有商场中只有宜家能让顾客感到宾至如归，甚至敢在公共场合睡着。

2013年，中国市场还只在宜家全球二十多个市场中排第11位，2015年到了第9，2017年中国市场则跃升到了第5位。

这种增速给了宜家极大的信心，Michael来上海后，开始适应中国的“数字化生活”，他学习通过使用微信跟团队和朋友联络，愿意选择共享单车出行，体验不带钱包的移动支付。他也希望通过微信来与用户保持联系，获取反馈——宜家有自己的微信公众号，也有小程序，不过小程序仅适合顾客到宜家门店时使用。

微信是融入中国在线购物生态的第一步

在中国互联网，阿里和腾讯新零售之战如火如荼，从品牌商到渠道商，包括在中国开展业务的外企，很少有人能在事实上的二选一局面里独善其身。而在家居领域，每个从业者都在等待宜家的态度。

但宜家自己就是个巨头，它并不轻易作出选择。

Michael对36氪表示，从消费者的角度，宜家当然希望融入中国市场的生态当中，目前讨论的问题在于融入多少。比如，在宜家门店里能使用的微信小程序和微信支付就是第一步，而宜家在物流上也已经与京东有合作。

“宜家目前是独立的，但我们确实已经是中国市场生态体系的一部分了。”Michael说，“一方面我们希望消费者能更方便，在更多渠道购买到宜家的商品，另一方面也希望达成宜家的愿景，我们想传达一种理念，帮助更多人创造更好的家居生活，而并不仅仅是销售商品。”

所以，关于线上销售，宜家内部仍然在讨论中。宜家必须得想明白几个问题，用户需要的是一个全球市场通用的App，还是每个市场都需要一个App？宜家只在自己的在线电商渠道销售，还是会进驻到阿里巴巴和亚马逊这样电商巨头？

不久前，阿里巴巴投资了宜家在中国的本土竞争对手居然之家，亚马逊也在去年推出了自有家居品牌，留给宜家的合作腾挪空间恐怕不多了。不过，这也正是Michael来到中国的原因之一，他希望从这些电商巨头里“获取灵感”，互相学习。

Inter IKEA Group的首席执行官Torbjorn Loof曾向路透社透露：“在数字平台上，我们只通过我们的网站进行销售，但我们也看到了竞争格局正在发生改变。该计划将于2018年开始测试。我不能透露具体测试的是哪些平台，还没有签署任何合同，但我们会开展试点，看看未来的数字购物和数字购物中心究竟是怎么样的。”

去年年底，宜家再次表态，为了在数字化时代寻求更多的客户，2018年将通过第三方网站销售宜家的家具。

而具体负责科技创新业务的Michael能告诉我们的是，目前他的团队在持续优化既有的宜家App。尽管App Store里宜家两款App的用户评价仍不理想，但在Michael和他的团队努力之下，已经比半年前糟糕的版本好了很多。

中肯地说，Michael的工作不能说没有成效，移动端宜家Web的体验就相当友好。只是，由于宜家对在线购物的重视相对比较晚，起跑就落在了后面。即便是线上交互的体验再好，产品介绍应用的高科技再多，顾客最在乎的还是如何能方便、快捷、安全地购买到心仪的宜家商品，而不是付一笔额外的费用给“国内代购商”。

2018年已经过去三分之一，距离2015年12月订的五年计划也只有不到三年了。宜家到底会如何推进电商战略，不久就会知道。