网易严选优品「跟网易严选类似的电商」

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6月20日，网易将迎来集团20岁生日。这个从门户时代走到今天的公司历经浮沉，最终成为了继BAT、京东之后的互联网巨头第五极，市值达400多亿美金。

如果把网易看做一个20岁的有志青年，那ta人生的下一个目标是什么？用CEO丁磊的话说，是要通过网易考拉、严选等电商业务，“花三到五年时间再造一个网易”。

2016年网易的“邮箱、电商及其他业务”净收80.46 亿元人民币，是前一年的两倍以上，还相当于四年前的全年总收入；Q1财报中电商和邮件业务也同比增长了63.2%。从结果来看，丁磊一直以来赋予最高期待的“电商梦”，正在一步步朝他预想的方向前进。其中刚上线一周年多的网易严选功不可没。

一、为什么丁磊有信心再造一个网易？

首先，品质升级是电商新趋势，有机会效仿美国Costco的平价精选模式，成为新中产的消费入口。

消费升级下，人们不仅想买到品质更好的商品，对时间的敏感度也更高，有时甚至超过价格的敏感度。当品质和购物效率的新痛点反映到零售行业上，最典型的案例就是美国的好市多（Costco），一家收费会员制连锁仓储超市。

从以下两张图我们可以看到，过去十年间，面对来自亚马逊等电商的猛烈攻势，美国传统零售的份额大受影响，梅西百货、百思买等巨头市值下跌超过50%。而好市多的市值却飙升5倍至790亿美金。它迅速崛起、逆势增长的核心正是平价精选。

(过去10年美国零售公司的股价增速)

(好市多过去10年间的股价)

好市多采取超低SKU策略，只有4000个SKU，远低于沃尔玛的2万多，但每个品类都是精挑细选，仅提供品质最佳的两三种爆款。

这种严选的逻辑大幅减少了用户站在货架前的“选择恐惧症”。同时好市多主要靠会员费赚钱，严格控制毛利，低至12.5%，远小于行业平均，从而带给消费者实打实的高性价比；好市多还有部分独家自营品牌，也都是高质低价的明星产品。

最后，能迅速突围巨头林立的商超领域，也是因为正好赶上了美国新中产崛起的契机。当时的沃尔玛已经把性价比做到了极致，而好市多如果没有迎合新中产的消费习惯变化，就基本没有什么机会了。

有大洋彼岸的成功经验在先，国内的电商们也纷纷开始做品质升级。而网易布局电商业务也精准地抓住了风口。从网易考拉、网易严选二者的定位就能体会到其良苦用心，前者侧重跨境电商，后者侧重精选电商，本质上都是迎合消费升级的产物。

其次，网易一直有做爆款产品的方法论和文化。从门户、游戏、工具甚至到养猪，丁磊的几次跨界都充分显示出“一个优秀产品经理的自我修养”，在他的投入下，严选和考拉也取得了骄人成绩。

“风口之下，猪都能起飞”只是故事的一部分，团队内部的能力才是“上天”的关键。

网易的公司文化导向一直是“网易出品，必属精品”的爆款思维。门户时代，网易新闻资讯的角度和观点带有鲜明特色，为整个品牌奠定了“网易有态度”的基调；

手游时代，面对腾讯的强渠道和IP竞争，网易“阴阳师”横空出世；在纯工具领域，网易邮箱至今仍是霸主，网易云音乐的用户评论妙语连珠、句句“扎心”，有道云笔记被称为“中国的Evernote”；就连令人大跌眼镜的黑猪肉丁磊也养得不错。

种种事实证明丁磊的跨界能力很强，并且善于打造产品的高品质与极致体验。

网易严选也继承了网易一贯的品质基因。丁磊对电商始终抱有执念，他在网易严选上投入了大量精力，还直接参与到选品、对接供应商的工作中，最终才有了今天的黑马。

二、网易严选的差异化精品电商之路是怎么走的？

随着红利消失，各大电商平台纷纷追逐品质升级。

皓哥也给大家分析过天猫升级为“理想生活”标配、1号店升级为全球进口商超的例子。各玩家还通过算法精准推荐、内容电商等方法尝试好市多模式，眼看又将陷入一场同质化竞争，网易严选却另辟蹊径。

就拿最近各大电商摩拳擦掌放大招的618年中大促来说，网易严选也是一股清流。网易严选以“精致主义”为主题，延续了它以往在年度大促中“三件生活美学”的玩法，618期间购买3件及以下物品一律享受8折优惠，相比于其他平台鼓励用户买买买，网易崇尚的是极简生活美学和实用主义，鼓励用户精挑细选，只买最对的。

有别于与天猫、京东在巨大规模效应下的品质升级策略，网易在国内率先创立了ODM（原始设计制造商）精选电商的模式，试图用ODM 设计，走出一条差异化竞争路线。

一方面，严选的ODM模式借助品牌的供应商背书，绕过大牌的利润分成天花板，为消费者打造更极致性价比。

网易筛选出品质过硬的制造商并与之合作，部分曾是无印良品、Coach等国际大牌的供应商。产品主要由供应商做设计和生产，严选团队则在原料、产品设计等需求定制环节与供应商保持密切沟通，将成品在平台上销售。

传统大品牌的价值在于设计研发能力、对供应链的强管理和品牌故事的塑造。而网易严选却直接绕过大牌的采购、销售等多个中间环节，去掉高品牌溢价和广告成本，让利给消费者；同时又借助各品牌的优质产品为自己背书，塑造“好的生活，没那么贵”的品牌效应。

天猫和京东与大牌合作也要留给品牌分成利润的空间，而网易严选的独特性就在于渗透到了供应链上游，取代了一部分品牌的价值，能以更高的性价比服务用户。

另一方面，网易严选也开始注重原创设计元素的引入，打造增量，建立品质电商的壁垒。

网易严选于去年4月份上线后，借助大牌背书和网易邮箱自身的9.3亿用户基数，迅速实现了冷启动，媲美大牌的品质和实惠的价格也笼络了大批铁粉，但ODM模式也面临部分争议和质疑。不论是上线之初在海报上直接与无印良品、双立人等大牌比价，还是最近“最生活”挑起的毛巾事件，都引发了口水战，批评网易“抄袭”的言论一时甚嚣尘上。

同时，随着网易严选的成功，各家电商也纷纷跟进ODM，比如小米的“米家有品”、淘宝内测的“淘宝心选”、蜜芽的“兔头妈妈甄选”等。如何在冷启动之后持续获得更多用户的认可，保持竞争优势？网易严选给出了一个答案：原创设计。

正如网易副总裁柳晓刚所言，最初网易严选把更多的精力放在与工厂协作，调整成适合消费者的风格，而现在逐渐有越来越多的自主品牌设计。网易严选投入大量精力签约国内外设计师和设计机构，建立了自有设计团队，包括内部近200人的包装设计团队和近500人的外包团队。

同时，严选已于5月22日与江苏卫视达成战略合作，基于节目《我们相爱吧之爱有天意》打造自有品牌“黑凤梨”，由严选的设计团队独立设计完成，包括首饰、情侣服饰等商品，风格轻快可爱，黑、金、粉的主题色在网易严选的“性冷淡”风格商品中的识别度也很高。

网易严选重视设计元素的背后，是消费升级下人们对商品的个性化、设计感和情感诉求有了更高要求。消费者更愿意为商品体现出的独特性格和自我身份认同买单，“我买故我在”。

比如有句话叫做“房子是租来的，但生活不是”，一些年轻人会在出租屋里放上一两件充满设计感的网易严选家居，再发朋友圈，本质上是希望给自己打上“生活家”的标签，获得满足感。

同时，在精选的存量逻辑基础上，网易引入设计相当于是“增量思维”，以在精选电商的下半场立于不败之地。

以往的ODM模式中，设计研发和制造两个关键环节掌握在制造商手中，网易严选进入上游的设计环节，既能减少对制造商的依赖、实现供给侧创新，又能将以往少数人特享的独立设计师元素普惠给广大老百姓。

三、红海竞争中网易严选的未来

3.1 自营的核心是品控

网易严选控制全流程，对品质和性价比有更好的把控。

与Costco相似，网易严选的选品始终很克制，目前平台总SKU不过5000个左右，克制SKU增速是为了严格把控每件商品的品质。相比起网易的自营，大部分电商都是平台化模式，容易出现质量参差不齐的问题，在同品类有大量SKU的情况下，价格往往成了消费者最终购买的决定性因素，导致劣币驱逐良币。

网易严选要在电商红海竞争下保持自身的独特定位，就要坚持对品质和全流程的把控，除了目前已有的严格选择原材料和工厂之外，未来或许还可以进一步向制造环节渗透。当然，如何在越来越重的模式下保持品控与成本的平衡，是需要思考的一个问题。

3.2 利用“互联网 ”输出自有优势

利用“互联网 ”输出自有的设计和认知优势，赋能中国制造。

中国制造企业曾是全世界的代工厂，虽然自主研发能力正不断增强，但许多企业仍然没有完全摆脱对国际大牌的依赖，这也是网易严选的机会所在。

未来除了自有设计研发之外，网易严选还可基于网易的海量用户，获得精准的用户画像，了解消费者不断变动的口味和喜好，并将这些认知和数据积累赋能给供应商，从而扶持中国制造企业转型；也让国人用上更优质和贴合需求的国产商品，加强对中国制造的信任感，不再盲目追求洋牌子。

3.3 渠道下沉

渠道下沉和三四线城市的消费升级还将带来巨大增量。

据说网易严选已在筹备线下体验店，布局新零售，杭州很快会就出现网易严选的书店和酒店。而一旦实体店试点成功，未来将有更大想象空间。我们已不止一次和大家探讨过渠道下沉对于互联网下半场的重要性，不只是网易严选，电商整体在品质升级后的巨大增量都在于三四线城市的消费升级。

网易严选的品质已在一二线城市得到了验证，相比于国际大牌，其价格也更亲民，因此一二线城市的服务标准加上新零售的布局，大有可能在传统线下零售较落后的三四线城市实现降维打击。