传统企业转型电商,几个方面要注意「传统企业如何转型电商」

今天给大家普及一下传统企业转型电商,几个方面要注意「传统企业如何转型电商」相关知识，最近很多在问传统企业转型电商,几个方面要注意「传统企业如何转型电商」，希望能帮助到您。

（1）传统企业转型电商，必须要把握好三件事：

第一，老板放权，找到靠谱、合适的电商负责人；

第二，先把淘宝天猫渠道做好，再建设全网络渠道，比如京东、亚马逊、当当、1号店等B2C网络销售渠道；

第三，适当关注微信以及移动电商新进展，小规模投入微博及微信渠道试错，从长远角度对B2C自有渠道进行布局。

（2）为什么要把握好这三件事呢？

第一、老板不放权，会拖电商负责人的后腿儿

传统企业转型电商，面临的首要问题就是如何找到合适的电商负责人。那么怎样才算是合适的电商负责人呢？一般来说可以分为两类：一类是在企业内负责营销或者供应链，具备较强学习能力，深得老板信任的高管；另一类则是电商行业内的专业型人才，一般需要从其他电商公司挖过来。

可以说，挖人是传统企业在转型中招揽人才的重要方法之一。同时，如何挖人也是一门学问。如图1-1我微博举的例子，美团王兴挖阿里巴巴的销售人才时，通常采取这样的策略：连续半年每周都请“人才”吃饭聊天，恰在这个“人才”在公司干得不开心时，趁虚而入用高工资、诚意，鼓励他跳槽到自己的企业……

电商重要岗位的人选确定之后，老板就需要放权，给到电商负责人足够的信任。许多传统企业的老板由于自身经验、眼界等方面的局限，对电商、互联网的理解存在着或多或少的偏差，因此让更专业、更懂电商的人来操盘才是明智之举。

电商负责人应该在传统企业中扮演什么样的角色？从职位上来看，电商负责人至少应该是董事长助理，或者是总经理助理。合适的电商负责人需要有调动全公司资源的权限，能把生产、营销、财务等各种资源调动起来，这样才能真正做好电子商务。

我在多地做调研时了解到，有些传统企业的电商负责人动用几万元的费用都需要层层请示，而正是这样一些僵化的财务安排拖慢了传统企业转型电商的步伐。在许多传统企业所谓的OA管理流程中，财务审批付款一般要半个月。而在主流电商平台上做生意，一般从电商平台向传统企业提出促销邀约到企业决策完毕、落实付款只有短短半天的时间。半天与半个月的鲜明对比代表着传统业务流程与电商业务流程的巨大差别。仅就这一点来看，传统企业做电商成功与否有时无关运营水准，与财务流程是否够快密切相关。而我了解到的情况是，由于各种原因，有80%企业不愿为了电商改变原有公司的财务流程。

以最常见的女装电商举办活动为例，淘宝小二为了应对京东的618促销，会提前多天给某女装传统企业的电商部门打电话，来谈与京东进行竞争的活动策略。小二承诺该女装品牌一天推荐的活动资源会免费显示到淘宝首页上，但要求品牌的几款主要产品价格下调10%。这样的活动一般是早晨接到电话，下午就要明确答复是否参与促销。

如果按照传统企业的运营效率，调价这么大的事情需要给营销部门审批，再给财务部门审批，接下来是营销老总，生产副总，财务副总......一个流程下来，至少会花费一个星期的时间，甚至一个月。等电商部门拿到批复后，活动早就结束了。

其实，类似于价格下调10%的这种变化在电子商务行业十分常见，有时甚至要求企业在1个小时之内做出决定，如果电商负责人没有这个权利，就只能放弃淘宝天猫等电商平台所给到的优惠条件。

在这里重点再提一下电商的财务问题，这也是传统企业在做电商的实践中遇到最头疼的问题。许多员工都不大喜欢自己公司的财务部门，抱怨财务部门效率低下，许多业务整一个流程几乎都要走完了，但就是卡在财务这里动弹不得。很多传统企业做电商失败不是因为人不行，也不是因为品牌力不够，而是败在财务这一点上。

我的建议是要给电商部门单独的财务授权，这个是很务实的经验。例如10万元以内的额度电商负责人可以拍板决定。具体的数额可以根据企业自身的规模来定，小的可能几万元，大的可能要到几百万元。总而言之，电商负责人只有拿到单独的财务授权才能不受掣肘，更好地应对电商的快速变化。如果不能给到单独的财务授权，微博网友@癫佬毛十八 也给出了一个实用的方法，即电商负责人/操盘手在开始就以“内部借款”或“备用金”的名义从财务申请到一笔钱放在待付状态或虚拟账户，规定好使用途经，实际支出时则无需走流程，报备一下就可以了。如果金额较小的可以由代运营公司垫付，再走流程。

而从电商负责人的角度来看，应该如何看待老板对于电商的态度呢？我之前创立过代运营公司，与几百家传统企业都有过比较深入的接触，在探讨传统企业做电商遇到哪些难题的时候发现，许多规模上十几亿的传统企业老板虽然熟稔自己企业全部细节，包括生产、运营、营销、财务、人事等等，甚至对计划生育，党建工作等细节都能够了如指掌。但对于急剧变化的电商以及互联网，这些老板们就开始摸不到头脑，很难做到充分了解。刚学会上网偷菜，开心网就倒闭了，刚学会博客，微博出来，刚开微博、微信流行了，刚学会微信，微商又流行了。互联网的主流人群是80后、90后，而这些老板一般都是50后、60后居多，客观上的代际鸿沟使得这些传统企业主由于个人对于电商以及互联网缺乏足够的认识，导致企业在转型电商过程中遇到许多挫折。

电商许多决策都是看老板个人决策拍板的，做电子商务最后唯一的决策人是老板，所以老板的个性以及认知性格就决定了企业的电商策略。即使是一模一样的企业，只要老板不同，其做电商的策略也会千差万别。如果老板对于互联网以及电商十分有感觉，那么电商策略可能会更大胆一些。有些传统企业的老板已经四五十岁甚至上了年纪，连微博微信都用得很少，虽然他可能口头上说重视电子商务，但因为其对行业知之甚少，在策略上可能将电商只定位成产品销售的一个渠道，此时作为电商负责人也不必对该公司的电商前景有过高的期望，除非他真的彻底放权。

电商是一把手工程。就如同上文所讲的，有什么样的老板，就应该匹配什么样的电商策略，不然电商负责人在日常工作中会处处受到制约。谁是老板，谁就决定了企业电商发展的最终方向，他的网感及个性,决定了企业电商的整体思路，从这个角度而言，可以用一个大概的比例来衡量不同因素对于一家企业成功转型电商贡献的大小：其中老板占60%，操盘手负责人占20%，整个电商团队只占20%。正因如此，电商行业内有一句流传很广的话：电商负责人想做好传统企业的电子商务最重要的是先搞定老板。

第二、在中国电商市场上，阿里还是一家独大

传统企业转型应该首先在淘宝、天猫两个阿里系平台试水，这是因为在中国电商市场上，阿里至今仍然是一家独大，整个阿里还是占中国80%左右市场份额，我预测这个格局3到5年不会改变。可以说，在最大的电商平台淘宝天猫上先建立起自己电商渠道，是传统企业转型电商的第一步。基于淘宝天猫平台，传统企业需要建立起自己的电商团队、企业文化，同时完善自己的供应链以及营销体系，在中国最大的电商平台上站稳脚跟。

图1-2 来自艾瑞咨询统计数据

同样不容忽视的是，在国内的B2C市场上，京东、亚马逊、苏宁、唯品会、当当等其他平台占到B2C超过35%的市场份额。因而在建立好淘宝天猫电商渠道，完善好自身电商团队建设之后，传统企业需要做的就是进入京东、唯品会等非阿里系渠道，构建完善的全网销售渠道。

对于刚转型的传统企业而言，第一诉求应该是要能卖货，将电商平台做自己的销售渠道。我的一个前同事在这一点上就做到了极致。她如今在做一个女鞋品牌的电商，最大的经验就是做全网分销，网上哪里能卖货就卖到哪里，全公司大约200多人的电商团队几乎全部做分销，现在有几百个分销渠道，唯品会、聚划算、微信特卖是她目前排前三的网上渠道，并且全部实现盈利，一年就做到了2亿元的电商销售额。由此可见全网分销的重要性。

一般全网分销包括平台（天猫旗舰店）、官方商城、B2C（网络零售大客户，包括京东、苏宁易购、易讯、亚马逊、1号店等B2C分销渠道）、银行直营渠道（招商银行、中信银行），以及其他银行渠道（平安银行、建设银行、交通银行等），微博微商渠道等。

第三、微电商，已经成为转型的新趋势

传统企业规划的第三件事就是要做好前瞻性工作：跟进微信电商以及移动电商发展，从长远的角度布局自有B2C渠道。对于移动电商以及微信电商等新事物，传统企业只需要投入小部分资源去跟进试错即可，在商业模式、盈利模式还没有明朗之前，不建议投入过多的精力以及资源。对于大型企业（营收规模一亿以上）在自有b2c渠道方面应该着眼于长远角度去布局，虽然目前传统企业官网B2C的失败率几乎是100%。

一个真实的段子：一年前，某鞋服品类前三传统企业的老板拿出3000万做一个鞋服类垂直B2C，征求我一个电商界朋友的意见。我的朋友说：“你从3000万拿出1000万给我，我送你一句话，让你赚2000万。”他的建议是“这个网站不要做了”。这个老板不听劝阻。结果一年后，网站就彻底关闭了。这个百丽原电商老总给我讲的，100%真实。

全中国仅有小米、华为等不到10家官网B2C获得了成功，用户获取成本高是最大原因之一，传统企业官网B2C获取一个购买用户的平均成本为300元，而在淘宝上平均成本只需要30元。但即使再困难也要有自己的B2C，这是长期策略。因为只有这个是自己的，其他都是别人的。在国外比较成熟的电商如美国电商80%左右都是传统企业的官网B2C，中国现在电商形态是畸形，未来会改变。所以传统企业自有B2C这块不能落下。

如果一个公司在电商渠道上80%的销量都来自于淘宝天猫，那么这个公司要承担的风险会很大。前几年发生的“天猫围城”事件就是一个警示：天猫费用在一天之内从1.8万元涨到了18万元。如果未来几年以后，淘宝天猫对每一家店都要收取180万元，那么大部分依赖淘宝天猫的企业就会倒闭。也有人说这不大可能，但是在中国任何事情都有可能发生，传统企业需要提前做好必要的防范。

在中国如今的电商格局下，传统企业做电商，要善于利用现在互联网各大平台的特性为自己服务：

传统企业在阿里平台主要做的是产品店铺流量的导入。在唯品会则可以主要在尾货以及特卖产品中发力。京东平台可以帮助企业品牌树立正品的形象，其特别的自营机制也能够让企业更容易盈利。百度搜索引擎的特征能够帮助企业通过SEM的方式将流量导入至B2C官网，企业也可以通过SEO的方式完善自身品牌在搜索引擎上的信息呈现。在微博上企业能够与消费者积极互动的同时也可以通过活动等手段让品牌获得更高的曝光量，增强知名度，做企业公关。而微信则是企业做好客户CRM管理的利器。不同的平台或者工具有着不用的特性，传统企业要根据自己的现实情况作出选择。但在最近几年，微博、微信互相封杀、阿里及腾讯、京东等互相封杀……在这样的背景之下，传统企业转入电商过程中，如何利用各种大渠道又能避免各种封杀的大风险、同时还能保持独立长远发展，是老板们必须要考虑的问题。

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