揭秘中国人花掉十万亿的理由「中国怎么养活14亿人」

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题图 | 视觉中国

在即将翻页的2021年，你把钱都花在哪儿了？

如果这个问题放在几年前，答案恐怕大部分都是买房，还房贷，现在答案就丰富，带劲儿多了。这其中最出乎意料的消费去向，就是两年间销量增长了30倍的新风空调，以及销量翻倍的净水器。这两种产品往往都需要“改水电”，或者对墙体进行“大手术”，要知道，过往中国消费者很难为“更好的空气、更好的水”这种看不见摸不到，难以量化的东西买单。

这背后，是正在萎缩的二手房交易市场，以及不再疯狂惦记置换房子的城市居民。既然不是住三五年就换的临时居所，那为什么不对自己和家人好一点呢？

近两年，与露营相关的产品也花掉不少人的真金白银。棉布帐篷同比增速超过1400%，蛋卷桌同比增速超过2400%，野营车、复古营地灯等打造精致露营氛围感的商品，销售增速也表现不俗。

这与新冠疫情息息相关，疫情对传统旅游业产生重大影响，世界旅游组织估计，全球城市中，有计划的旅行削减了九成以上。由于出行限制，去郊区、公园露营成为很多人的新奇选择，也成为年轻人全新的解压方式，走出钢筋水泥构建的城市，与大自然来一次亲密约会，是浪漫的理想状态，也是一种自由的表露。

商务部最新数据显示，2021年1-11月，仅实物商品网上零售额就已达9.8万亿元，同比增长13.2%，占社零总额24.5%。按此推测，2021年全年在线零售额将超过10万亿元。这10万亿背后，涵盖了消费者无数次的消费行为和复杂多样的消费动机。作为品牌方，谁能精准洞悉消费者花钱的理由，在快速的趋势变化中找到确定性，谁就有可能在红海中开拓出一片新蓝海。

舒适、治愈、懒宅，消费者正在为情绪买单

中国人花钱的趋向虽然变幻，但绝非莫测。近日，作为业界反映消费走向晴雨表之一的京东，发布了《2022零售行业消费趋势新主张》。本文开头提及的案例正是节选自过去一至两年间，京东所揭示的国人花钱路径变迁。

随着消费与日常生活的联结日益密切，消费早已不再是简单的买买买，而是对于自身健康生命延续与生活的投资，是对生活环境的长期关注与可持续实践，是一种情感价值的外化表达，甚至通过自身消费行为的表达，形成一种相对固定和长期的生活价值主张。

以人们日常生活息息相关的衣、食、住为例。2021年，一些全天然材质、环保可降解材质的服饰品牌成为新宠，如绿色环保跑鞋、环保可降解内衣近两年的销量增速达490%和120%；与此同时，“古着”与服饰二手交易市场悄然成为“新时尚”。

此前，大家都偏爱快时尚品牌，买衣服的次数增加，每件衣服被穿的次数却变少了，与此同时产生大量服装垃圾。抛弃快时尚，拥抱慢时尚体现出消费者在服装穿戴“可持续”的新主张。

日常饮食消费方面，可生食鸡蛋销量增长370%，盐池滩羊也增长120%；此外，以“低卡、低糖、低脂”等作为核心卖点的健康产品销量增速显著。

伴随着生活节奏的不断加快，失眠、超重、脱发等亚健康症状困扰越发普遍。消费者在吃得健康，吃得科学这件事上尤为上心。即便是最基本食材，也要更高品质，可溯源。消费者开始主动做膳食管理，“从田间到餐桌 (ground to table)”的理念日益盛行。

仅围绕“家”这一生活场景，除了新风空调，净水系统这两种需要让房子“伤筋动骨”才能拥有的大件，一些小而美，能够提升居家舒适感、氛围感的小物件也开始流行。近两年，护脊床垫和人体工程学座椅的销量分别增长了60%和50%，抗菌纤维被增长120%；潮流摆件、落日灯的销售增长更是超过300%，香薰蜡烛的增长则达到400%。

消费者希望能通过这些产品帮自己打造“到家后”的疗愈时光。

要知道，在全球快节奏TOP 50排名城市中，中国占据了其中9个。随着城镇化进程的不断推进，996的生活状态不在少数，“内卷”越趋年轻化甚至低龄化。面对生活压力的提前抵达，年轻人常被焦虑、烦恼围绕，“无处安放”的心很多时候只能靠“回家后”的时光得以疗愈。房子可以是租的，但生活是自己的，绝不能将就，而这些价格不太贵的小物件都能带来“治愈”的情绪价值。

此外，能让年轻人“变懒”的家用电器近两年也增长迅猛。清洁用品类目下“一次性、免洗”等细分需求的品类增速近2年超过22倍，厨房小家电类目下“免洗、自清洗”等细分需求的品类增速也将近380%，比如免洗破壁机品类增速超过12倍。

过去，“脏累烦”是家务生活的代名词，有时辛苦半天，也换不来明亮的家。受制于“人”这一因素，家政阿姨并不是一个完美解决方案。因此，提高家务效率，可以帮忙偷懒的商品受到大家欢迎。更重要的是，聪明的“偷懒”可以换取更多的闲暇和效率，提升生活的幸福感。这样，做家务不再是一种体力劳动，而是变成了一种生活态度。

消费者情绪的“天气预报者”

这也是以送货快、供应链能力强出名的京东，要关注消费趋势的原因之一。

当天气预报告知明天下雨时，很多地铁门口的小店会提前把雨伞放在显眼位置，这种民间朴素快速反应能力是很多品牌希望拥有但又无法独立获得的。一些大公司必须面对内部流程的博弈，或自身供应链灵活性的限制。而且，新品类、新品上市都会有一定的冒险成分，没有人能保证自己对市场的理解百发百中。

在品牌商这里，京东想做消费者心态和情绪的“预报者”。

在《2022零售行业消费趋势新主张》中，京东将中国消费者花钱的理由归为八类：健康乐活、内心欢愉、自在释放、专效专属、悦感率性、万物智慧、极简真实和高效平衡。这8个高度概括的词语背后，是当下中国新型消费环境。

在这个新的消费环境中， 几乎可以肯定的是，消费者一定会越来越有主见，会前所未有地主导消费市场的走向。产品受欢迎的平均周期将变短、单个品牌/单个品类的生意发展上限将更快到来。今天的网红，很可能明天就会被遗忘。

在这样的大环境下，品牌市场负责人或掌舵人常有“计划赶不上变化，疲于追赶市场潮流”的感慨——尤其针对那些对供应链前置性要求较高的行业，品牌忠诚日渐瓦解。以传统鞋服行业为例，越来越多元的消费者需求分支，导致品牌不得不跟着越变越快，一个季度跟不上潮流，消费者就离开了。

京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人林琛指出，消费升级、疫情影响以及技术变化，都在加快消费市场的迭代速度。“在这个过程中，品牌只有在市场之前感知变化，顺应变化，才能保持长青。京东不能还固守着老赛道，做着并不能打动今天消费者的动作。”

京东如何预知消费者的“趋势主张”? 负责京东趋势洞察的王元元指出，京东对于新趋势筛选的门槛和方法论是，“小步快跑”。

“一个趋势出现一开始很小，我们需要去把对应的搜索商机发掘出来，在供给侧加强供给，包括去做营销行动，去牵引更多曝光，形成一个完整链路，持续做测试。我们再优中选优，过滤数据，不停迭代，最终提炼出一些更加确定的趋势。”只有真正触及到消费者内心深处的需求，才可能找到那些真实、并且相对稳定的趋势。

在京东看来，真正发现趋势、创造消费趋势的还是消费者自己，京东只是做到更为实时、动态、全面的解析。而近年来，京东在全渠道全品类拓展，也为积累足够丰富的数据样本提供了便利条件。零售商涉及的品类越多，具有规模效应，才能越客观地看出来谁在增长，谁跑的更快。

在红海中孵化蓝海，在蓝海中实现确定性增长

在业内，很多消费趋势洞察都服务于营销，京东的消费趋势洞察则服务于“运营”。趋势运营可以促进新商品、新品牌、新商家以及新品类的快速发展。

面向消费者，京东的趋势运营则像“气氛组”。京东零售搜索与推荐平台部推荐产品负责人何臻介绍，京东趋势运营核心思路是“围绕用户的即时及潜在浏览动线，打造一套完整的趋势分发能力，覆盖全场景、全链路。”

例如，消费者在京东搜索框中搜索商品时，京东将可以在下拉列表的搜索建议里智能推荐出相关的趋势词，在用户的购物关键路径上给用户更多决策帮助，同时将趋势传递给消费者。

此外，在短视频、直播、京东金榜等多元化内容流量场，趋势类型商品更是以“润物细无声”的方式让用户从感知、接受趋势，到最终参与趋势生态的成长中，并享受趋势带来的新体验。

当消费者对于趋势的表达和需求被看到，就有转化为生产动力的可能。

一个新鲜事物，往往在从100成长到10000被大多数人看到，但从0到100的阶段，才是真正的蓝海和制胜关键。何臻表示，京东品质消费的特性是优势之一，用户对京东的信赖更容易理性接受趋势，也让京东能够在趋势产生之初但快速生长时就被识别到；此外，京东强大的供应链优势，可以通过C2M反向定制等形式联动制造端参与，把握趋势投身蓝海。

京东曾提出“十节甘蔗”理论，即零售、消费品行业的价值链分为创意、设计、研发、制造、定价、营销、交易、仓储、配送、售后十个环节，前5个归品牌商，后面5大环节则归零售商。

京东以“吃掉更多的甘蔗节数”的做法，将业务延伸至仓储、配送、售后、营销等其他环节，为品牌商家提供更大价值。

趋势运营则在京东成熟的电商体系之上，给品牌商和消费者提供更加高效、稳定的供应链反应机制。京东将用户需求转化为趋势，通过趋势运营识别商业机会、传递给生产端，品牌商的参与促成新品类的养成，辐射品牌商家投入。商品的推陈出新，构建起用户对新品类、新品牌的信任基底，逐渐提升的复购率将推动新品类持续繁荣。

一个品类，它能够辐射和容纳更多的品牌和商品，有很多老品牌也会焕发第二春。以元气森林为例，它属于碳酸饮料这一品类中孵化出的偏健康定位的低糖饮料，但它带动的不是单一品牌，而是这个品类下的新趋势。如果用户诉求能够成为一个品类级的诉求规模，它自然会孵化出新品牌并带动大量销售。

“它会裂变，孵化出一个能支撑起相当规模占比的机会，它是品类级别的机会。“这被林琛称为：“在红海赛道中孵化出蓝海赛道。”

林琛表示，这份《2022零售行业消费趋势新主张》特别关注几个维度，第一是趋势是否符合市场方向，能够给消费者带来不一样的感知；二是在整个消费市场的增速和潜力是否足够有吸引力；三是京东及现有的供给基础的提升。

这三个维度，相互补充，递进存在。“我们希望有更多的品牌和商家能够与京东合作，共同推动、引领这个品类方向的发展。”林琛说，如果仅仅是洞察到趋势，发布一个报告就完事，整个动作就失去了意义。

发掘品类趋势，一方面可以满足一群消费者的需求，另一方面，也会让上游合作伙伴更加有的放矢。在传统零售业，零售商一直是供应链的中心，处于相对强势的地位。

比如，某个品牌供货多少，什么价格，卖场给予什么位置，话语权往往在零售商一方，而上游合作商更多的只能是去保证产能，同时压低成本，以防止自己被替代。合作商的目标其实变成保住到手的订单，而不是去根据市场洞察风向，提供让消费者惊喜的商品。

作为一家以供应链为基础的全渠道零售商，洞悉趋势的京东对于上游合作伙伴的影响是指明山头后，帮助伙伴规避市场波动的风险，提升新品打造成功的概率。

“我们会提供一些数据报告，品牌方根据报告做新品开发方案，在方案正式投入研发前，我们会有一个数据测试链路，并将它做成一个类似商品页的形式，投给目标用户，查看测试人群的点击购买情况。”林琛介绍说。

除了发掘品类级的机会，京东还希望未来能更多参与行业标准的建立。

京东“低糖电饭煲”品类的成长就沿用这一链路。在“低糖低卡”的趋势下，京东发现越来越多的用户在饮食上有控糖需求。今年1-4月，京东上“低糖电饭煲”的销量同比去年增长160%左右。

京东经过产品测试、联手专业机构合作研究，今年初，联手中国标准化协会、中国家用电器研究院以及美的、九阳、苏泊尔、荣事达、京东京造等各方合作伙伴，共同推出团体标准《低糖电饭锅烹饪的米饭品质评价技术规范》。

依据标准，京东通过对使用场景、用户需求洞察，定义“轻食饭煲”概念，借助新品仿真进行上市前的功能及价格验证，联合美的推进C2M新品“轻食纤V煲”落地。今年京东618之前，美的“轻食纤V煲”在京东正式“上新”，京东小魔方为新品投入重磅营销资源，当日销量突破7000台，打破电饭煲品类新品上市记录，上市首日即成为饭煲品类以及厨房小家电单品Top1。

趋势运营已成为京东新品生态的引擎动力。过去一年，京东新品发布规模同比增长超150%，超25000个品牌新品成交额同比增长超100%，而新品人群的消费能力更是达到整体人群消费能力的2倍。

未来，京东会推出面向用户的“趋势频道”，提供趋势解读、商品展示、用户互动等服务。用户逛这个频道时，趋势会与内容、排行榜结合，为用户提供更好的购物体验。在产品端，京东会通过C2M反向定制、众筹、预售等方式，帮助品牌方在红海中寻找蓝海，在蓝海中寻找确定性成长。

在新技术、新人群、新渠道等多方面推动下，处于第三次浪潮的消费市场不断涌现出极具爆发力的新品牌、新类目、新产品。随着环境的变化，市场将存在众多不确定因素，唯有及时把握不断变化的消费趋势，精准洞察新的消费者需求，才是实体零售行业不断前进的根本。

“作为零售商，京东的核心价值就是帮助品牌商高效地卖货，具体到趋势上，就是要让消费趋势形成规模化效率，这样才能带来更多的行业机会，在消费市场上快速获得细分趋势品类的规模化效益。”林琛说。这也是京东花力气研究“中国人花钱理由”的内在动力。