老外看双11「老外看中国2021」

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天下网商 杨越欣

11月，国内天气渐冷，人们“剁手”热情却持续高涨。在距离中国几千公里外的东南亚，骄阳似火，而买家和卖家们也在摩拳擦掌，准备向即将到来的“双11”冲刺。

从2012年东南亚旗舰电商平台Lazada第一次引入东南亚，10年来“双11”已经成为这里年轻人的购物狂欢节。对几十万中国跨境卖家来说，这一天也是店铺实现爆发，甚至“一夜暴富”的关键节点。

和国内相比，东南亚的双11有什么不一样？今年又有什么新玩法值得商家们期待？

积极备战的跨境商家

“计划GMV（总成交额）对比去年翻一倍！”这是全球最大童装DTC（直销）品牌PatPat今年在东南亚市场的双11目标。

PatPat于2014年成立，目前用户覆盖全球100多个国家和地区，2年前入驻Lazada，进军东南亚市场。

去年PatPat参加双11，获得意想不到的爆发式增长，单量达到同年9.9大促的3倍多，对比30天内单量增长达到46倍。当时团队“通了个大宵”，以3天内98%以上订单从本地仓发货，实现48小时内海外仓95%商品送达客户。

经历了去年的“极限挑战”，今年PatPat从10月初就开始备战双11，员工们还在办公室黑板上写下“作战期ing”“爆单”“大卖”的涂鸦激励自己。

PatPat一名运营人员告诉天下网商，目前PatPat已经在Lazada的引导下，完成货品盘点和活动策划筹备，并且提前将热销产品备入Lazada海外仓和中心仓。

据了解，目前Lazada在印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南6 国拥有超过1.1亿年度活跃消费者，搭建了完善的物流和支付网络，成为东南亚地区消费者日常生活的一部分。

为了给即将到来的圣诞季和新年囤货，许多东南亚消费者已经准备好Lazada双11这天“血拼”。但对于备战大促的卖家来说，如何在订单激增时保证跨境物流的快速顺畅，始终是个“老大难”问题。

今年Lazada全新上线“跨境极速达”项目，通过紧密连接商家发货波次，整合全链路端到端的专项资源，实现跨境包裹在6-7日内送达东南亚消费者手中，增强买家对中国跨境商品的认同感及心智。

为帮助商家提升发货效率，Lazada为商家提供了官方免费揽收、官方快递一件上门、就近集货点快捷揽收等一站式服务，最大程度缩短物流履约时效。

双11在东南亚：从0到1、从1到N

从2012年首次引入双11购物狂欢节至今，Lazada在东南亚市场内成交额逐年攀升。双11也逐渐从一个普通的日期，变为影响当地各国的年度购物盛典。

和国内相比，东南亚电商渗透率相对较低。Lazada引进双11时当地消费者感知并不强。终年炎热的天气下，人们仍然更喜欢在传统的圣诞打折季，一边蹭商城冷气一边买点东西。

“双11在东南亚的发展，可以说是一个从0到1的过程”，经历过多年双11大促的Lazada运动户外类目小二夏哥说。

电商在东南亚还处在初期阶段，相当于国内6-7年前的水平，但夏哥也注意到从线下向线上迁移的趋势日趋明显：“像电动车这样的大件商品，即使国内也以线下销售为主，但在东南亚，越来越多的人开始在线上购买。”

Lazada数据显示，2018年双11大促当天，参与品牌和商家数达到40万，2000多万消费者在Lazada平台“剁手”。开场一小时订单数量超过120万笔，90分钟后第1个订单确认签收。

而去年新冠肺炎疫情肆虐东南亚，改变了东南亚零售市场的结构。“宅经济”大火叠加大量年轻的互联网人口，使东南亚电商渗透率迅速提高，大量跨境卖家销量爆发式增长。

2020年Lazada双11，参与用户超过4000万，是上一年的2倍；Lazada仅用时100秒实现1100万美元销售额，旗下LazMall不到半天时间完成上年全天销售业绩。

值得注意的是，双11不再仅是国内跨境卖家的竞技场，更多东南亚本土品牌和商家也深度参与其中——有8000多家中小商户销售额超过1万美元，同比上年翻一番。泰国本地潮流品牌Mitr的一款产品，第一小时内销售额就超过200万泰铢（约合人民币38万元）。

“每年双11都是我们综合技术和物流能力的集中展示。”Lazada首席执行官李纯表示，Lazada在东南亚着力打造的数字经济生态系统，不仅让东南亚品牌、商家和消费者受益，也有效提升了整个东南亚数字化水平。

去年双11期间，Lazada动用15个仓库、400个履约中心和枢纽，以及40000名仓库和物流员工，在45个物流合作伙伴的配合下确保消费者的物流体验。大促当天早上8时30分，第一笔来自中国的订单就成功送达东南亚消费者手中；最长的一次投递，从印尼亚齐到弗洛勒斯东部，距离长达5000公里。

娱乐化策略吸粉年轻消费者

Lazada真正为东南亚消费者所接受，得益于它采取的娱乐化消费（Shoppertainment）策略，以及引入直播带货等升级玩法。这切中了东南亚年轻消费主力爱玩、追新的需求。

2019年双11当天，Lazada第一次在东南亚5国同时举办超级晚会（Lazada Super Show）并在自平台上进行直播，邀请韩国顶流女团APINK 以及当红英国歌手Dua Lipa 等明星助阵，创下1300多万观看人次的纪录。

超级晚会的火爆意味着Lazada双11不仅有降价和折扣，还通过娱乐和互动，为消费者带来深度沉浸式体验，是一场属于年轻人的狂欢。

2020年，仅越南站观看量就突破1000万。当天，消费者沉浸在激昂的乐队、劲爆的街舞和说唱中，参与游戏争抢15万张优惠券和数千个著名品牌精美礼品，在满足社交和娱乐需求的同时，将手中积累的优惠券转化为尽情的购买。

借助超级晚会，平台也实现了用户粘性提升和店铺销售转化。数据显示，去年超级晚会期间，消费者在Lazada内置游戏LazGames花费时间超过7000万分钟，用户黏性提高3.5倍以上。

即将到来的2021Lazada11.11超级秀（Super Show）将在6国上演，又将邀请深受东南亚韩流文化年轻消费者喜爱的韩国男团SEVENTEEN，以Lazada首位区域幸福大使进行演出，晚会将在LazLive以及国际社交媒体以及当地广播网络台多渠道进行直播。新加坡站点也抛出“双11购物赢100万美元社区公寓”的活动，连结线上购物与真实生活奖励，提高消费者参与度。

东南亚刮起直播带货风

除了首创双11大促和超级晚会，Lazada也在2019年将直播带货这一最新的电商模式引入东南亚，为跨境商家提供更多品牌露出和销量转化的新玩法。

2020年双11当天，Lazada直播服务LazLive总直播场次较日常增加近165%，观看人次累计超1100万，交易额同比增长380%。跨境商家直播吸引观众点赞200万次，直播引产品点击较平日增长5倍多，引导GMV（总成交额）成交较平日增长超过40倍。

比如在Lazada官方直播服务商得势科技的操盘下，美妆护肤品牌LANBENA在直播间复原线下柜台，让消费者如同在商城里逛街；家电品牌XiaoYueLiang和Yeedi则分别搭建“线上厨房”和“我家客厅”场景，一边直播一边炸鸡，展示扫地机器人如何机智躲避障碍物，生动形象。

据Lazada介绍，直播在东南亚还是一个新事物，处在快速发展和升级迭代中。

从具体形式上看，国内跨境商家部分在国内自播，部分与当地博主和直播间进行合作。为促进更多商家试水，Lazada在广西南宁建立了一个跨境电商直播基地的电商平台，涵盖英语、菲律宾语、越南语、马来西亚语、印尼语，泰语和中文7种语言。

在马来西亚市场，除了英语和马来语，也有适用于华人的中文直播。2020年平台数据显示近80%的直播商家都集中在马来西亚和菲律宾，是Lazada新“直播达人”的首选战场。

作为阿里巴巴集团全球化战略的重要增长引擎之一，Lazada用10年的坚持和突破，正在将双11打造为属于东南亚6国6.8亿人的最大网购盛宴。

编辑 王诗琪