抖音电商活动营销「抖音电商培训」

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从15世纪地中海岸熠熠如星的名作随文艺复兴井喷，到中国宋元时期生生不息的文艺作品为士人精神作下注释。翻开漫长的历史，书画艺术品交易的畅通与频繁，写照出每个时代特色的文化自信。

这个时间点是如此特殊：线下展出暂缓，大量艺术品静待呈现于世人眼中；江山代有才人出，一批潜力青年艺术家刚在校园中孕育，却又面临就业择业难题，“千里马常有，而伯乐不常有”。

何以破局？书画乃至整个艺术品行业，需要找到更多元的媒介，更创意的形式，让好作品得以走进千家万户。

回应行业发展、创作者发展需求，7月1日-14日，抖音电商珠宝潮奢行业开展了“中国好书画”专项活动，邀请书画类商家参与标杆直播间、特色直播间、话题挑战赛等玩法，实现生意的增长；此外，活动期联合艺术垂类，发起抖音青年艺术家计划，为潜力青年艺术家提供从流量、变现到大咖推荐等一系列助力。

活动期间，平台书画类直播间观看人次环比提升25.5%，类目商品展现提升27.9%。活动后，抖音电商书画类目日销水位线提升了18.8%。当然，“中国好书画”活动带来的，不仅仅是商家曝光与日销增长；书画类目作为抖音电商上成长之中相对小众的类目，可以看到，关于创新发展模式、开拓行业生态的一颗颗种子，已然被从业者们深深种下。

深耕直播内容创意，他们打开了艺术的入口

一千个人眼中有一千个“哈姆雷特”，本次活动，商家们找到了“一千种”让消费者走进艺术的方式。

“您的画可能很多人看不懂，可不可以教大家怎么欣赏这些作品？”“被网友们追捧的孔雀盘，您在创作之初想表达的深意是什么？能否分享一下创作过程中的趣事？”……

7月8日，多位优质的艺术向作者，商家以“藏宝图”（行业特色麦序房）的方式，共同迈出了内容，营销，货品上的创新步伐，为广大用户提供了一场难忘的宝藏艺术之旅。

晚间黄金时间段，BBQ艺术咖在直播间与@刘昊天油画、@身边的故事（其“孔雀盘”视频获赞超200w）两位青年艺术家直播连线，以讲解作品，分享感悟的形式，让更多用户走进艺术。在当日的直播，BBQ艺术咖选择了在798艺术街区的阿斯蒙迪画廊播出，精致的背景和丰富的艺术周边福利，让直播间人气不断攀升，观看人次环比提升了83%。

在这场联袂演出的直播中，潮流线上画廊@三目阿特，则在尝试创新销售玩法，让更多的大众消费者跨越“艺术的门槛”。

在营销工具上，三目阿特采用全场竞拍，有效提升了互动率和支付率；在选品上，除了全球知名的大咖作品，三目阿特也考虑到新客的接受度，选择延伸“潮流艺术”的消费边界，用相关衍生和收藏扩宽市场，如球星亲签海报、漫画手稿，动漫赛璐璐原片等，成功打造了抖音电商潮流画廊的首个百万专场。

“这不是降维，而是增维，降低了消费者对艺术品认知、购买的门槛。”三目阿特的电商负责人解释到，“我们希望通过这次活动涨粉，引流，扩大潮流艺术受众的基数。这是一个新兴类目，用户认知的深入，新客的培养还有很长的过程。我们愿意通过更大的投入和更多的努力，与抖音电商一道，帮助更多人跨越这个‘门槛’，感受艺术之美。”

在中国传统书画领域，优质商家@古恒堂主打“现场创作、现场交易”，追求创作的“真”、大师的“真”。他们在7月8日的藏宝图直播间，特地请来了文物鉴定专家蒋文忠先生坐客。

“他有一定的粉丝基础，老粉特别喜欢他。”甘肃著名油画家，现任中国美术家协会会员蒋文忠老师在直播间不仅带来独家解读，也为不少藏友带来新作。粉丝们热情高涨，大呼过瘾。“当晚，仅蒋老师的作品，就创下了20多万的销售成绩。”

当然，参与到好书画活动中的，不仅仅是@BBQ艺术咖、@三目阿特和@古恒堂。据官方数据，数以千计的书画商家、品牌共同参与到了本次活动。他们不仅努力于拓宽书画这一“小赛道”，还不断以创新玩法撬动更多流量，销量，持续为艺术“飞入寻常百姓家”打开思路，积蓄能量。

丰富玩法拓宽市场，他们创造了“看 买”的盛宴

书画类目（包括油画和现代艺术）在抖音电商的突破性成长，是中国艺术市场活力复苏的折射。

根据雅昌艺术市场监测中心（AMMA）近期发布的《中国艺术品拍卖市场调查报告》，2021年下半年，国内艺术品市场总成交额达304.12亿元。其中，书画作品成交额达121.03亿元，油画及当代艺术成交额达64.21亿元，占据总成交额的6成。AMMA还预测，2022年上半年中国艺术品拍卖市场规模将继续在调整中上升，预计比2021年同期上升6%以上，总成交额将达到305亿元人民币。

市场势能与平台承载力，也在抖音电商实现了“对接”。亮眼的成绩背后，“中国好书画”为书画垂类商家准备了一系列覆盖短视频、直播间、平台传播等多维度资源、多链路的玩法；商家们用足这些玩法，创造了“品效”双赢。

内容驱动电商转化，是抖音电商“全域兴趣电商”的重要特质。本次活动，我们也看到商家们在短视频、直播内容上充实发力，充分调动起用户的购物兴趣。

以BBQ艺术咖为例。在布局抖音电商渠道伊始，BBQ艺术咖就抓住了“可消费的艺术”定位，一方面，为用户提供“能走进大家生活的艺术品”；另一方面，账号的科普、文化内容特质，也吸引了一大批对当代艺术感兴趣的粉丝关注。

活动期间，BBQ艺术咖进行了丰富生动的视频创作，有艺术家成长讲述，主推作品种草，创作故事分享，画廊直播预告，#才华被看见有多重要 热点冲榜等。不仅传递出青年艺术家群体的生存状态，更为直播间的高点击，高流量夯实基础。

潮流线上画廊三目阿特，6年来与全世界范围内很多优秀画廊、艺术家，保持长期的合作关系。活动期间，三目阿特不仅在“品”上下功夫，也优化了“播”的内涵。

以7月8日bigday的直播为例，在直播前，三目阿特考虑到活动体量，进一步优化了活动的口播内容，梳理了直播节奏。在联播的13个小时中，分段拆单投流，以小价格产品配合“大货”销售，吸引新粉关注，提升用户的购买意愿，降低参与门槛。活动当日，三目阿特单场增加将近7000粉，创造了单场过百万的销售数据。

古恒堂致力于线上推广中国书画艺术。为了引爆关键场次，古恒堂的做法是：预留充足的预热周期，提早为大场“造势”，提升转化效率。

在活动前一周直播中，古恒堂就在直播收尾处进行口播预告，提醒粉丝关注；同时，在短视频侧，古恒堂携名家作品内容加入#中国好书画、#抖音青年艺术家计划等话题短视频挑战赛。大场活动当天，发布多条精心制作的预热短视频，种草优质货品，刺激新老用户参与。

短视频话题 直播间玩法的多面布局，也让古恒堂有所收获。仅7月8日当天，古恒堂场观人数突破8万，其中，通过短视频引流到直播间的人数占比达5%，效果明显，粉丝更是增长了2000 。精准的粉丝增长、高效的粉丝转化，让商家GMV环比上涨超过15%。

或是在视频侧，围绕大众兴趣打造优质短视频，积极参与话题挑战；或是在直播侧，提升场景观感，打造创意内容；或是在货品侧，大货配合“小品”，降低新客门槛，提升交易转化。在“中国好书画”期间，商家们不仅实现了生意、曝光上的突破，也高效沉淀了私域粉丝，为长期运营夯实基础。

让优质作品被看见，行业与用户共同成长

一个为行业所公认的洞察是：相较于快消品直播间动辄千万的成交水平，书画类目是一个相对“小众”的品类，销售更多来自于精准用户的复购。

而另一个洞察是，艺术品作为商品为消费者接受，需要一个过程。目前，艺术品消费认知尚在初期阶段，如何用好内容、好产品引导用户产生兴趣、跨越门槛，形成消费，是行业商家们共同的破局点；某种意义上，这也是抖音电商，以及“中国好书画”这样行业活动的意义所在。

首先，抖音电商以其多元的呈现方式提供了一个看到、买到的平台。BBQ艺术咖运营负责人认为，“活动是对行业传统模式的一种补充。抖音不仅让更多的用户看到了艺术品，也为用户节省了时间，让用户足不出户就能买东西。”

此外，平台活动也让行业找到了良性发展的新阵地。正如三目阿特负责人所说：“中国好书画这一书画类目行业活动的出现，能解决现整个市场上的燃眉之急。疫情影响下，能给艺术家展示作品的实体平台越来越少。作品需要被藏家看到，市场活性的增加，将为艺术创作者，尤其是青年艺术家树立信心。”

更重要的是，抖音电商作为全域兴趣电商，这一新模式为行业和用户提供了共同成长的土壤。

三目阿特回忆起初入抖音的耕耘历程，“当初，在我们的直播间买百来块商品的用户，不乏一些大学生和新粉丝。而随着我们的内容创作，他们在了解作品，学习艺术知识以后，也愿意收藏购买千元，万元甚至更高价值的作品。我们在抖音的发展，也是伴随着用户一起成长的过程”；“以兴趣为纽带，可以更高效地实现消费者教育，扩大行业影响力。”古恒堂运营负责人也如是说。

从行业侧来看，“势能”，也是行业活动为商家带来的价值。透过本次活动，“能集中展示业内优秀的专业机构，能让更多用户感受到，在抖音上可以买艺术品，而且有很多专业，优质的选择。如此对整个行业，生态发展，都有长期的意义。”

鉴赏艺术，是人们追求美好生活方式的一个缩影。当声量不占优势的“小类目”，逐步被大众看见与认可，当新的营销创意之火，在兴趣电商越来越旺，可以预见的是，书画行业的有序发展，正逐步在抖音电商实现；美好的艺术互动，也在这里次第绽放。