电商法正式实施「取缔电商」

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2018年11月12日零时，天猫在上海主会场的大屏幕数字定格在2135亿元。这是“双十一之父”张勇创造双十一购物节第十年的成交金额，这一份成绩单让他接替马云位置的底气更足。

与此同时，京东、苏宁易购、国美、拼多多、网易考拉等多家电商平台也不断披露战绩。业内人士估算，加上京东、苏宁等几大平台，总销售额预计大约四五千亿元。这是一个什么概念？今年前10个月，北京市财政收入为5165亿元。换言之，短短几天的电商销量，与中国一线城市大半年的财政收入相当。

不知不觉间双十一已走过十年，或许消费者的参与热情开始降温，但具体反映到成交金额却是另一种境况：不断被刷新的GMV、玩法的日益复杂乃至快递的全面提速似乎印证着电商行业仍有上升空间。

但随着明年1月1日《电子商务法》正式实施后，双十一将迎来近年罕见的整顿，至少有关“二选一”的现象将大幅降低，电商平台又重新回到刺刀见红的白刃战时代。

北京大学光华管理学院副院长张影教授表示，在某种程度上，“双十一”这个节日正在努力成为自己的终结者。“双十一”诞生的原因，是为了推动电商发展，让消费者可以用更好的价格获得所需的商品；而电商的快速发展，以及电商与线下实体的紧密结合，又让这一天变得没有那么重要了。

张勇造节

2009年11月11日之前，双11只不过是备受单身青年自嘲的“光棍节”。如何在一个特别的节日买买买，是时任淘宝商城CEO张勇正在思考的事情。

这一年，张勇试图摆脱假货问题而推动设立的淘宝商城（2012年更名为天猫）并没有得到太多青睐。他急需一张王牌，介于十一国庆节和新年之间的“光棍节”成为他的选项。

他要打造中国版的“黑五”，刺激一波旺盛的消费。

对于阿里而言，B2C模式处于探索期，交由张勇负责更像是一场内部实验，亦因此张勇拥有更多发挥空间，例如制造一场促销狂欢，尽快拉动成交。

在美国，“黑色星期五”并不是由电商巨头亚马逊发明，而是传统商人借着圣诞节前的采购需求推出大量的折扣优惠活动，最终选定感恩节的第二天作为“黑色星期五”，这一传统起源于费城，并于1975年左右在美国广泛流行。

当时张勇和他的团队也是希望推一个类似“黑色星期五”的日子方便传播，未曾料到的是光棍节竟然由此被电商行业彻底改造成为购物节。

令张勇感到意外的是，双十一一推出让淘宝商城的交易额突破5200万元，是平时日常交易额的10倍。更没有人想到的是，当年只有27家商户愿意参与的双十一，十年后已经有多达18万家商户参与其中。

表面上看，双十一大促的诞生是对“黑色星期五”的模仿，实际上真正的起因是对商家库存进行清理和消化——在十一国庆和元旦至今存在着巨大的消费空白，电商平台需要一个时间点拉动消费，继而在不经意间这一天在电商行业的合力之下，成为中国零售业最大力度的促销日。

寡头混战

最初几年双十一并没有得到足够重视，因为本身这一节日规模并不大，2009年“双11”GMV为5000万，与淘宝全年2083亿GMV相比不值一提。但此后双十一驶入快车道，2010年双十一GMV飙升至9.36亿，次年这一数字翻三倍至33.6亿。

此时双十一的冒起才真正引来竞争对手的围观，但真正跟随阿里共同造节的要等到2013年，当年京东正式放弃自设“沙漠风暴”购物节，正式启用双十一购物节这一说法。与此同时，苏宁、国美、当当等纷纷跟随，双十一大促才真正意义上成为电商行业狂欢日。

这一年京东虽然大规模投入到双十一，但与阿里的差距较为明显，当年11月10日到11月12日的“双十一”活动期间，京东三天的订单总量超过450万单，交易额超过25亿元，而阿里的交易额高达352亿元，整整是京东的十余倍。

但竞争对手的全面跟进足以让阿里感到不安，因此在2014年双十一前夕，阿里突然发出通告函称阿里已经取得了“双十一”注册商标，经阿里授权，天猫就“双十一”商标享有专用权、受法律保护，其他任何人的使用行为都是商标侵权行为。

这一突袭让苏宁、京东等措手不及，大批的电商平台纷纷指责阿里在各家电商广告出街之前釜底抽薪。这一“商标门”事件背后不仅是电商平台陷入交战互搏的起点，更是阿里和腾讯在电商市场的重要交锋——当年3月10日，腾讯正式入股京东15%，后者在两个月后先于阿里登陆纳斯达克，由此拉开了腾讯和阿里电商大战的序幕。

物流大爆发

伴随着成交金额屡创新高的是数以亿计的快递包裹。据国家邮政局11月8日发布的预测，预计11月11日至16日期间，全行业处理的邮件、快件业务量将超过18.7亿件。

阿里官方公布的数字显示，2010年双十一期间快递仅为1000万件，2011年就翻倍达2200余万件，随后2012年包裹量翻了逾三倍达7800余万件。

进入2013年，双十一产生的包裹量正式进入以亿计量的阶段，2013年为1.8亿件，2014年迅速上升至5.86亿件，2018年更是首次突破10亿大关，刷新全球单日快递数量纪录。

“我们很快会面临一天10亿个包裹。”早在2017年全球智慧物流峰会上，马云就已经提出该目标。他多次表示，中国很快会面临一天10亿个包裹的挑战，虽然当时持怀疑态度的人不少，但如今这一天已经到来。按照双十一的规律，GMV和包裹峰量将成为未来数年后每天的平均量。

电商繁荣带来了物流业的快速崛起，顺丰、三通一达都是在快递包裹的高增长下形成高成长，甚至助推这些快递企业在2016年集体登陆资本市场。

面对快递业这块大蛋糕，阿里和京东都没有打算放弃，前者在2013年成立菜鸟网络，号称要打造中国智能物流骨干网，在短短5年内实现估值1300亿元直逼顺丰；后者则在自营电商的基础上发展出自营物流，其后拆分独立于京东集团的京东物流不断开放，最终一步步将边界伸向顺丰的地盘。

双十一对于这些快递企业的意义不止是生意上的利润，更是一场物流技术的试验场。面对数以亿计的快递，如何在短时间内尽快送递一直困扰着电商平台，于是双十一的压力之下倒逼着快递企业进行技术升级。自从2012年快递爆仓频发后，快递企业开始加快对物流供应链路的革新，从电子面单、机器人分拣，到物流园区、干线运输、中转分拨和末端配送，快递企业逐步通过技术高效完成配送任务。

以京东和阿里为例，今年京东物流仓配一体服务订单超过90%实现了当日达和次日达，而天猫近5年来1亿包裹的签收时间越来越快，从2013年的9天提速到2017年的2.8天。

电商法前夜

流量成本抬升，用户红利殆尽，市场增速放缓，电商平台的竞争焦点从价格战逐步转向全面恶战，其中“二选一”是最为突出的表现。

事实上，“二选一”早在2012年时便已有迹象，当时京东透露多个品牌商遭到天猫施压，凡参与京东“沙漠风暴”大促的商家将无法参与天猫的双十一活动。此后，“二选一”越演越烈，几乎每年双十一都会出现类似的情况，甚至连6•18购物节期间也开始出现“二选一”，不过阿里每一次都否认”二选一”的指责，并反称是竞争对手的碰瓷行为。

直至进入2018年，这一次“二选一”变成“三选一”——今年双十一前夕，拼多多联合创始人达达个人在微信朋友圈证实，拼多多平台3年庆主会场几乎所有品牌商家遭遇“强制二选一”，大批品牌商家被迫提前退出活动、下架商品，甚至要求关闭旗舰店。

面对越演越烈的“二选一”甚至是“三选一”，明年1月1日正式出台的《电子商务法》将终结这一严重的恶性竞争。根据《电子商务法》规定，“电子商务平台经营者不得利用服务协议、交易规则以及技术等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易实行不合理限制或者附加不合理条件”。

因此双十一走到第十个年头后，无论是阿里、京东还是拼多多，都需要面对来自《电子商务法》的监管压力，过去试图依靠市场份额影响商家选择权以维持垄断地位的做法将不再可行。未来，双十一有望在《电子商务法》的帮助下重新回到充分市场竞争的状态，电商平台则需要考虑如何在新的竞争态势中寻找新方向。

北京大学光华管理学院副院长张影认为，整个经济运行效率的提升，让商家能够以更低的价格提供更好的产品和服务，从而让每一天都能变成“双十一”。从根本上说，电商发展的目的，是要用数据来提高经济运行效率，和实体经济一起满足人民群众对美好生活的追求，而今天中国的电商，正在这条路上飞奔着。

新京报记者 陆一夫 编辑 徐超 协作编辑 岳彩周 校对 李铭