电商平台大数据杀熟「大数据杀熟对消费者的影响」

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北京市消协日前发布了大数据“杀熟”调查结果，在进行的57组模拟消费体验样本中，有11组老用户比新用户的价格高，其中飞猪旅游等涉及相关问题。消费者、专家及管理部门就如何遏制这一问题，提出了加强监管、加大执法力度、建立诚信激励和失信“黑名单”制度及限制企业利用大数据“杀熟”的信息获取能力等建议。

北京市消协方面介绍，所谓大数据“杀熟”，通常指经营者利用大数据技术采集用户信息、建立用户“画像”，并以谋取利益为目的，根据用户“画像”提供特定商品或服务的损害消费者权益行为。

2018年以来，有关大数据“杀熟”现象的报道时有出现，但每次涉事企业都否认了利用大数据技术“杀熟”，最后均不了了之。

存在老用户比新用户价格高

今年1月1日实施的《电子商务法》明确规定，电子商务经营者根据消费者的兴趣爱好、消费习惯等特征向其提供商品或者服务的搜索结果的，应当同时向该消费者提供不针对其个人特征的选项，尊重和平等保护消费者合法权益。《电子商务法》出台后，大数据“杀熟”现象是否还存在呢？

北京市消协方面公布的信息显示，本次体验调查共选取14个消费者常用的App或网站作为体验对象，具体包括携程旅行、去哪儿旅行、同程艺龙、飞猪旅游4个在线旅游App或网站，天猫、淘宝、京东、当当4个购物App或网站，美团和饿了么两个外卖App或网站，猫眼和淘票票两个网络购票App或网站，滴滴出行和首汽约车两个网络出行App或网站。

调查结果显示，在对14个App或网站进行的57组模拟消费体验样本中，有35组样本新老账户的价格完全一致，占比为61.40%；23组样本新老账户的价格不完全一致，占比为40.35%。其中，有11组老用户比新用户的价格高。例如，在对飞猪旅游的5次体验调查过程中，有两次新老用户价格不一致，两次推送酒店不一致。价格不一致表现为新老用户标价不同，优惠也不同。如同样入住枫酒店的昌平体育馆店的高级大床房，老用户价格为291元1间，新用户最终仅需282元1间。体验结果发现，同一房间新老用户标价不同，优惠也不同，老用户价格高且不享受优惠。飞猪旅游对新老用户推送酒店不一致表现为，平台会根据用户之前浏览过的价位推荐价格接近的酒店，新用户第一次登录，推荐的酒店价格普遍较低，比老用户都低。但体验人员只要浏览过一次五星级酒店后，页面推送的基本都是高价酒店。飞猪回应称，这些情况往往是由于促销红包、新人优惠、酒店和航班库存变化带来实时价格变动等原因造成的，并非大数据“杀熟”。

调查显示，近九成被调查者认为大数据“杀熟”现象普遍或很普遍。但是调查也发现，遭遇大数据“杀熟”后，只有不到三成被调查者选择向消协或市场监管部门投诉，不少被调查者都选择忍气吞声或自认倒霉。

解决

严惩大数据“杀熟”企业

大数据“杀熟”具有隐蔽性，维权时难以举证。例如，过半数被调查者均认为有被大数据“杀熟”的经历，但由于经营者通常以商品型号或配置不同以及享受套餐优惠不同、时间点不同等理由进行自辩，同时又不对外公布具体算法、规则和数据，所以消费者遇到类似问题后，维权举证往往非常困难。

对于如何有效解决大数据“杀熟”问题，消费者、专家及管理机构给出了建议。调查结果显示，81.41%的被调查者认为规范和减少大数据“杀熟”行为的途径是加强监管；79.09%的被调查者认为是加强和完善立法，加大个人信息数据保护力度；69.76%的被调查者认为是消费者提升自我保护意识，遇到问题依法维权；61.66%的被调查者认为是加强企业自律，倡导企业诚信守法经营；16.26%的被调查者认为是其他途径。

北京市消协方面表示，建议政府监管部门进一步加强监管，加大执法力度，严惩通过大数据“杀熟”损害消费者知情权、选择权和公平交易权的行为。同时有关部门应创新监管方式方法，建立诚信激励和失信“黑名单”制度，并限制企业利用大数据“杀熟”的信息获取能力。

上海市百良律师事务所主任王冰律师认为，“杀熟经济”自古就存在着，不是科技的产物。生意人总在寻求利益的最大化，尽可能多地赚取每一分钱。交易本身是你情我愿的，曾经的“杀熟”徘徊在欺骗和正当交易之间，精明的生意人总能找到一个合适的“度”，让买卖双方略显公平。与此同时，曾经的“杀熟”和现在的大数据“杀熟”是不同的。曾经的“杀熟”主要是B2B的生意，即使偶尔的B2C，消费者和熟人卖家也有一个比价讨价还价的机会。大数据“杀熟”几乎都是B2C，消费者与商家信息绝对的不对称，消费者完全处于无知状态，消费者认为自己获得的价格是公允的大众的价格，是纯粹的被欺骗。大数据时代，科技公司通过技术手段，让消费者买到原本可以更低价格购买的产品或服务，毫无公平可言。

上海亿达律师事务所律师董毅智认为，互联网时代的“熟”就是已经成为平台的忠实用户，这种“熟”是之前用户与平台之间通过服务建立起的信任，这种信任产生了我们互联网行业极为重视的“黏性”，然而这种“熟”却成为某些平台用以追求利益最大化，甚至差别定价的手段。此外，因为互联网行业很多头部企业的天然主导性，缺乏竞争，才会让某些平台更加肆无忌惮地出手。

电子商务研究中心主任曹磊指出，同一平台针对不同的消费者制定了不同的价格。这种方式的大数据“杀熟”属于违法行为，违反了《消费者权益保护法》中规定的公平诚实信用原则，侵犯了消费者的知情权，有可能还涉嫌价格欺诈。大数据“杀熟”暴露出大数据产业发展过程中的非对称以及不透明。平台根据大数据来“杀熟”，背后的技术来源是电商销售“千人千面”的技术，其源头在于平台搜集用户的个人资料、流量轨迹、购买习惯等行为信息，通过平台大数据模型建立用户“画像”，然后根据这个画像来给用户推荐相应的产品、服务和相应定价。

电子商务研究中心分析师陈礼腾认为，大数据是一把“双刃剑”，用得好可以更好地为消费者服务，提升用户体验；若通过大数据进行违背道德的操作，那将是一个平台的悲哀。通过基于老顾客对于平台的信任以及忠诚度而对其推送高价是明显的价格欺骗，其行为也是可耻的，技术不是用来坑用户而是用来服务用户的。不要认为通过这种方式能获取更大的利益，殊不知“要想人不知，除非己莫为”，事件被曝光披露后，最终将是平台大批用户的流失、信任度的降低及平台形象的崩塌。