「新国潮」加「新电商」 开辟国货超车新弯道

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一个国货品牌在新平台上找新增量的故事。

作者 | 东日编辑 | 北方

「海鸥」手表的直播大都派给了客服，这次他们的总经理上了场。

晚上八点，王文轩准时出现在「多多新国潮」的直播专场。位于天津的海鸥表博物馆内，他身穿印有「中国海鸥」字样的蓝色卫衣，背靠海鸥表的展柜。在跟直播间的观众们打了个招呼后，他从中国制造的第一只手表讲起，分享海鸥 60 多年里创造了多个「第一」的发展历程。

没过多久，海鸥设计主任满锐亮也来到了直播间，介绍起了「陀飞轮」、「海鸥机芯」等高端技术。

硬核讲解没有吓退直播间的观众，「长津湖」联名款海鸥表受到了热烈追捧。一波秒杀、抽奖、优惠补贴，将直播间的氛围带向了高潮。两个小时内，203 万网友在直播间点赞，海鸥店铺单日销量增幅超过 320%。

这是拼多多新国潮直播系列的专场之一，同样热度还出现在美妆品牌珀莱雅、多元艺术潮牌马克华菲、羽绒服艾莱依等品牌的直播间。无论是「早 C 晚 A」的国产美妆套装，还是与山海经、敦煌等传统元素结合的服饰潮牌，这些备受欢迎的国货品牌都指向一个共同的潮流——「新国潮」。

今年一月，拼多多与美的、君乐宝、鸿星尔克、谭木匠等百余家国产品牌达成合作，共同推出了「多多新国潮」消费季，对新国潮品牌投入十亿级别流量、纳入百亿补贴。

当新国潮遇上新电商，他们的联合又在讲述怎样的新故事？

01「新国潮」背后，一个中国产业崛起的故事

「劳力士、欧米茄、大罗马……瑞士手表甲天下，百浪多，卡地亚，空中霸王是梅花。」

90 年代，一首童谣唱出了瑞士表在钟表界的地位。本是中国机械表企业迎来机会的时代，但瑞士表却来势汹汹。2000 年后，瑞士表品牌大举进入中国市场，更是有买家为了买到一块瑞士表给卖家好处。

国营老表厂刚刚经历了长达 20 年的磨难——改革开放后，天霸、天王等一批港资背景的手表新品牌崛起，国营老表厂走上了下坡路。而七、八十年代的「石英革命」引发了世界钟表产业的剧变，日本的卡西欧、西铁城一时风靡，国产机械表制造业几近夭折。

海鸥一直紧跟着时势变化，积极求变。90 年代，全球机械表市场复苏后，海鸥很快定位在「同样质量更低价格」的路子，任务变成了破除海外品牌的高溢价，打破海外技术垄断。很快，生产机械表的老师傅被返聘回来，内外夹击的海鸥，开始了二次创业。

2002 年至今，海鸥累计投入 1 亿多元，先后引进了瑞士加工中心、日本数控自动车和投影仪等先进设备，组建了新品柔性生产线。2007 年，开始重金研发被瑞士垄断的「陀飞轮」技术，将价格降到了原来的十分之一。

改革开放以来，近四十家手表企业停产，海鸥挺了过来。凭借「两问」表、「双陀飞轮」表、「三问万年历」表，以及无卡度硅游丝陀飞轮，它建立起了以机芯核心技术为支撑的护城河，将目前市面上四分之一的机芯变成了「海鸥产」。

海鸥的故事，也是更多国产品牌的故事。

七十年代的永久牌自行车、蝴蝶牌缝纫机，八十年代的威力洗衣机、雪花牌电冰箱……一批又一批的品牌，在人们对更美好生活的憧憬中诞生。在愈加开放的市场环境中，一些成为时代的记忆，一些倒下了，又努力站了起来。

在被英国贴上用以区分廉价劣质品的「made in Germany」标签后，德国知耻后勇，用百余年努力让「德国制造」打了一场翻身仗；紧跟欧美流行的日本，在上世纪六十年代开始反思什么是属于自己的审美，于是推动了一场将日本特色 IP 推向世界的「新民艺运动」。

当下也轮到中国了。

老字号羽绒服品牌艾莱依，1997 年诞生于浙江丽水的一家代工工厂，25 年的时间里逐步完成了从代加工到自主品牌的蜕变；七八十年代风靡全国的回力飞跃，凭借「高质低价」在年轻人中再度走红；模特穿着胸口印有「中国李宁」字样的服装，昂首阔步地走上了纽约时装周。

国货品牌、民族文化、青年力量共同构成了「新国潮」。《百度 2021 国潮骄傲搜素大数据》报告中，将老字号、老品牌焕新的萌芽阶段定义为「国潮 1.0」时代，这个时代的关键词是「情怀」与「新审美」。而到了 2.0 时代，商品的质量、科技含量、性价比成了最有力的考量因素。

珀莱雅生产工厂首次通过直播的方式，呈现给拼多多的消费者

在过去，「国货」一直被冠以劣质的标签，如电商主播李佳琦在纪录片《爆款中国》的开头接连发问：「为什么消费者对于国货的接受程度那么的低？为什么国际一线品牌一出东西，就很容易成为爆品？」

拼多多「多多新国潮」的负责人表示，「随着中国制造及供应链的成熟，国产品牌的自主研发能力和工业设计能力也有了长足的进步，新消费时代将是中国本土品牌进一步崛起的良好契机。」

中国品牌正在进行一场集体的品类创新、产品出新和品牌革新，「中国力量」在文化、科技等方面的崛起，正在让这个国家加速迎来自己的「国潮」时代。

02 新电商「拼」出国货新路子

互联网和平台给品牌发展提供了「新变量」。

海鸥集团于 2008 年入驻淘宝，线上渠道的铺设很快给销售体系带来了改变。300 多家实体店砍成 100 多家，线上销售额一路上升。

不过，「经销」的电商生态并不健康，经常是厂家规定好出厂价保证自己的毛利率，经销商独自承担货卖不出去的风险。而且在流量聚集的体系下，中小商家分不到流量，很多代理商只能放弃整店营销。

疫情之后，海鸥尝试在「直播」上寻找销售突破点。刚开始用坑位费 佣金的合作方式，请来头部主播和明星带货，但几次尝试下来，销售额无法覆盖成本。垂类主播倒是比较好的方式，但有影响力的垂类主播并不多。

面对机械表平民化、客单价下降的趋势，海鸥尝试上线拼多多。刚开始，管理层只敢上线四五百单价的表，在逐渐走上正轨，申请了百亿补贴坑位后，海鸥手表的订单数大爆发，客单价也上涨到了八九百，这令团队感到惊喜。

拼多多上新店的起量是超出海鸥预期的，20 年 8 月，海鸥在拼多多上开了第一家旗舰店。海鸥正在寻找新的增量，拼多多成了这项任务的主战场。

不只海鸥，家电品牌格兰仕自 2017 年入驻拼多多，此后销售额逐年递增，去年的增幅超过 100%，仅官方旗舰店的单月销售额就突破千万。艾莱依自去年 10 月份以来，官方旗舰店的销售额连续三个月增幅超过 260%，「敦煌联名款」成为平台羽绒服品类爆款。百雀羚、张小泉、回力、谭木匠……众多国产品牌都在拼多多平台上呈现出了爆发式增长的态势。

「国潮」正当时，各大电商平台积极融入国潮品牌崛起的潮流中。过去一年，拼多多已经成为老字号品牌、新国潮品牌强势增长的新高地，平台先后涌现出 50 多个过亿的老字号品牌、30 多个过亿的新国潮品牌。

继天猫国潮行动、京东美妆国潮周之后，拼多多也启动了「多多新国潮」行动，与上百家国产品牌达成合作。拼多多投入 10 亿级别的流量资源对新国潮品牌进行专项扶持，为入围的品牌、商品提供百亿补贴，还在消费季增设了老字号专区和新国潮专区，通过爆款打造、直播专场等方式助力老字号、新国潮迅速「出圈」。

百亿补贴和流量扶持之外，拼多多的另一项计划是在营销、产品、技术、数据等多层面，与国产品牌进行全链路的合作。

对于品牌而言，通过直播能够更贴近消费者。更好地发现用户需求，除了培育自己的粉丝，也能以此实现设计、生产、销售链路的精细化运营。海鸥刚刚试水拼多多时，一款售价 795 的男表登上了机械表畅销榜第二的位置。看到了拼多多上的消费潜力，海鸥尝试上线一款价格略高，但性价比最高的海鸥表——但这次并没有重复之前的成功。

在过往，获得消费者反馈的链路很长。但这次，直播时，海鸥手表的电商负责人就这个问题询问消费者，得到了答案：「我们不懂机芯，只觉得 800 那块看起来更高大上」。

越来越多品牌开始重视与电商平台的合作。此次合作中，海鸥手针对拼多多研发了平台专供款，推出了高质量、高性价比的机械表。直播推出的长津湖联名款、还有海鸥的心动设计系列、海洋系列都深受消费者喜爱。

美的也针对拼多多设计定制款「小家电」，格兰仕更是与拼多多进行了全链路合作，双方联合推出的定制款微波炉，在过去一年累计销售突破 10 万台。

拼多多通过平台机制压缩供应链，打造基于 C2M 或者 C2B 的「拼工厂」，除了产销的精准定位，还能让消费者以更划算的价格买到优质产品。

随着互联网人口红利的消失，传统以流量为导向的电商模式，面临着成本逐年增长、转化率难以提升的困境。拼多多却将社交与电商结合，挖掘社交场域的流量，摆脱了传统电商的「物以类聚」，走向了「人以群分」。

社交的背后是信任，是「同好」。商品信息在「熟人」间的扩散和在「社群」间的扩散，极大地提高了订单的转化率和复购率。

「为什么选择拼多多？」海鸥的电商负责人给出这样的回答：「平台的社交属性使海鸥的粉丝更好地裂变，也对销售有很大的推动作用」。

无论是拼多多针对「新国潮」行动的亿级投入，还是国产品牌倍增的销售量与粉丝，数据背后，讲的是一个国产品牌遇到了「国潮」时代，又遇上了「新电商」的故事。

*头图来源：视觉中国