疫情结束后生鲜配送何去何从「生鲜店地推营销方案」

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文丨妮 可

来源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

这场疫情，对餐饮业的冲击有多大？

就这么说吧，很多年轻人现在已学会做饭了，锅碗瓢盆，甚至烤箱都备齐了……有数据显示，在网上买菜的用户爆发式增长，不太会做饭的25岁以下年轻用户增长了275%，46-55岁用户数量增长了381%，56岁以上用户增长了397%。

一位网友说，连平常在家门口超市买菜的老妈都会微信下单了，生鲜电商们的订单暴涨：京东生鲜全平台销售额同比增长470%；沃尔玛春节全国整体O2O“到家”业绩暴增，销售额同比去年增长超4倍；美团买菜在北京的日订单量达到节前单量的2-3倍；多点Dmall到店到家全渠道单量同比增长89%；大年三十，叮咚买菜的订单量同比上月增长超300%......

疫情期间生鲜零售线上订单暴涨

从更长的时间维度，眼下的生鲜零售，在被疫情猝不及防地“推了一把”后，2020年春节甚至可能成为一个拐点，一些被迅速放大的趋势倒逼产业链变革：加速线上化，生鲜速食化……

而撞上这个“商机”的生鲜零售商们以后能不能圈住核心粉丝，需要具备什么样的气场和能力，现在，也能看出来了。

01两大消费趋势：线上化和方便速食化

2019年初，专注零售投资的今日资本创始人徐新说：“得生鲜者得天下，零售业的最后一个堡垒就是生鲜。”

其实，这也是近2、3年生鲜赛道热闹非凡的大背景，新玩家入局，新业态成立，倒闭、爆雷、并购风波频出。虽然生鲜有“高频、刚需”的特点，但接受度低、损耗高、渠道缺乏、配送难、冷链缺失等一直是生鲜电商面临的主要问题。

艾瑞咨询数据显示，截至2018年底生鲜电商市场规模2045亿，2013~2018年复合增长率高达74%。2019年生鲜电商渗透率为6.3%，远低于服装、3C家电等。

而这次疫情，让原本昂贵的拉新成本几乎归零，也给生鲜线上渗透带来前所未有的市场教育机遇。

第一， 消费者生鲜购物行为发生变化。

首先，线上消费激增。来自京东到家官微数据，疫情发生后，永辉超市上海三林印象城店，门店线上订单量增长了2.5倍。钱大妈广州金丰花园店，“2020春节京东到家平台上销售额比去年春节增长了四五倍！”。1月20日至2月16日，G-Super绿地优选精品超市在京东到家上的销售额同比增长23倍。

其次，饮食习惯加速迭代，方便速食产品接受度大增。

与欧美日韩等国不一样，中国人以吃鲜食为主，但近年来，随着快节奏生活，以及新一代消费群体的扩大，方便速食产品接受度大增。

一份来自第一财经和天猫平台2019年《线上方便速食行业趋势洞察报告》显示，仅在天猫平台，方便速食在食品整体消费者渗透率呈逐年大规模提升趋势。

当这次疫情让居家做饭成为日常，方便速食品接受度异常高涨的现象就集中凸显出来。

正大集团电商部助理总裁杨闻告诉「零售氪星球」，正大集团2017年起就与京东生鲜事业部达成战略合作，通过京东平台销售正大集团农牧食品，建立“正大食品（CP）京东自营旗舰店”。

疫情期间，除了之前就卖得很好的鸡蛋、禽肉类食材销售额翻了三倍左右，一些方便速食类产品销售额最多有翻十倍的。一款冷冻微波即食盒饭产品：广式腊味炒饭在二月初解决了复工午餐便当的社会需求——安心美味、操作便利，单日销量甚至提升了四、五十倍。

小南国煮好面系列中的葱油拌面、阳春面一直是上海小吃的爆款产品。疫情期间，从2月份看，20天功夫，单京东平台上的订单已经销量翻倍。

事实上，基于去年的品类洞察，参照国外的市场，以及近1-2年研发技术和供应链能力的成熟，京东生鲜已经把方便速食、半成品菜作为2020年发力的一个重点。

京东生鲜业务负责人唐诣深说，“疫情‘全面宅’，其实是给这个品类打了一针兴奋剂，为其发展往前使劲推了一把。”

第二，购物端变化，牵动供给端调整。

对于生鲜产业链，疫情不啻一次全方位的实战演习，在激增的订单量背后，敏感的商家已经感知到产业新脉动，作出反应。无论是中小商家，一方面加速研发适应线上和新消费需求的方便速食品类；另一方面，线上化在更广泛的市场被提速。

上海小南国尊食食品贸易有限公司总经理袁翔告诉「零售氪星球」，“通过这次疫情，可以集中性地看到市场的真实需求”。去年3月起，小南国重点发力电商平台。2020年货节期间，在京东生鲜上的销量同比增长5514%。

2020春节以来，山黑猪品牌精气神在线上订单占比迅速从15%增长到了30%以上。“我们之前对京东生鲜业务也很关注，这一次疫情加速了我们的步伐，我们未来会把更多资源、精力投放到生鲜电商业务平台上。”精气神公司营销事业部总经理刘利军告诉「零售氪星球」，“包括会研发更多的方便速食肉制品。”

零售行业，消费者除了便利需求以外，商品的需求也在变。过去消费者更关注价格，现在，品质好不好很关键。父母一代可以杀鸡宰鱼，但新一代消费者希望购买净菜，方便速食品，加热就能吃。

由于 “简单高效，方便快捷”，疫情过后，消费者线上消费和方便速食品、净菜包装接受度会有一定程度的留存粘性，倒逼生鲜平台和厂商给生鲜品类扩容。

2月6日，京东生鲜发布“餐饮零售发展联盟”倡议，邀请餐饮企业将堂食菜品在保证健康、口味的前提下，做成“速食”，通过电商等全渠道销往全国。目前，这个联盟已吸引超过200家新的餐饮企业报名，近百家企业已经申请平台入驻。

还在疫情期间，正大集团在恢复生产的同时，其在浙江慈溪的食品研发中心，已经同步启动了适应线上2C市场的更多方便速食品的研发。

这次疫情，不只是食品商家，更多中小农户业也大受影响。由于疫情期间交通封闭，线下零售停摆，国内一些种植草莓、苹果、橘子、橙子等时令农产品陷入滞销困境，但反而也获得了触网的机会。

京东生鲜为云南木瓜解决滞销问题

2020春节以来，各大电商平台纷纷为滞销农产品开通 “绿色通道”。2月10日，京东生鲜率先开通“全国生鲜农产品绿色通道”。随后，阿里协同合作伙伴宣布推出“爱心助农专线”，苏宁拼购宣布助农18项举措，拼多多也开通了“农产品滞销信息专属反馈通道”，面向全国征集滞销农产品信息。

四川大凉山德昌县王所镇小冯村的草莓农户王东有20亩草莓地，由于地方偏远，往年，王东家的草莓一直靠外地商超、农贸市场上门收购。但这次疫情让车进不来，眼看大量成熟的草莓在地里没法采摘，让太阳晒坏。

2月7、8号开始，王东通过京东生鲜 “四川生鲜产品绿色通道”线上售卖，每天通过京东物流车运出去，到现在一共卖了20多万斤。

王东告诉「零售氪星球」，跟被动等上门的收货商相比，电商销售稳定，每天规律采摘，减少损耗，以后将努力更多依靠线上销售。

唐诣深说，传统通路受阻，让很多上游农产品基地，包括中小农户，紧急跳脱传统流通路径，连线上生鲜电商平台。后者通过供应链、物流、线上销售的新的零售基础设施完成售卖，解决了眼下的困难，也会成为他们日后加速上网的契机。

02生鲜零售的未来核武器：2个或更多？

“灾难”有时是商业进程的加速器，把更契合未来生活需求的形态或产品加速呈现了，一些新商业行为被激发出来，也可能让原本需要很多年发展与培育市场的时间缩短了。

这次疫情不啻一块未来的试金石，测出了一些未来更具竞争力的生鲜零售该有的一些能力。

第一， 全渠道能力将成为生鲜零售的核心护城河。

疫情让“线上买菜”成为刚需，但这也意味着，并不是所有的生鲜零售都能接住眼下暴涨的生意。行业内部“冷热不均”，两极分化，那些没有自有到家能力或加入第三方线上平台的生鲜商超简直措手不及，错失生意。

就「零售氪星球」所知，河北一家区域生鲜商超，由于门店来客急剧减少，到目前为止，销售额整体仅增长10%左右。与一些生鲜电商订单爆到翻倍甚至数倍相比，一位业内人士估计，线下生鲜商超在这次疫情中增长大概在30-50%左右。

京东七鲜生活业态负责人孙熙超说，“这次疫情让生鲜商超全渠道的需求被提速和放大，验证了全渠道将是未来必然趋势，只是每个企业进化的节奏和具体路径不同。”他推测，疫情后，很多传统商超会去加快布局线上运营和到家能力。

七鲜生活的全渠道履约模式就是在疫情突发期被极速验证的，作为继7FRESH七鲜超市（类盒马鲜生）之后，京东开出的生鲜社区超市新业态，七鲜生活提供全渠道、全餐厨、全时段的“三全”服务。去年12月20日，首家门店在北京回龙观社区开业。

京东七鲜生活回龙观首店

开业之初，七鲜生活团队预计实现线上线下订单3:7的理想比例大约需要4个月。但开业迄今60天，七鲜生活第二个月的销售额较第一个月已翻倍。截至到2020年1月末，七鲜生活来自线上订单占比就已近45%。

这其中当然有疫情的突发因素，但在孙熙超看来，随着85后、95后新生代成为主力消费家庭，同时，一、二线城市居民的时间成本因素制约，即使疫情过后，线上购物习惯也将具有很大留存率。

而最近，2018年起尝试到家服务的谊品生鲜CEO陈冬青接受媒体采访时也强调，疫情过后，“肯定会沉淀很多这类场景需求。我们要做的就是承接好这些需求，做更好的到家服务，这才是最关键的。”

第二， 新的零售基础设施及全业态布局能力。

新的零售模式和传统零售模式的本质区别在于，旧零售是“人找货”，新零售是“货找人”。在「零售氪星球」看来，“货找人”的实现是依托新的零售基础设施及布局全业态的能力。

比如，用新的零售基础设施，包括新的仓储模式、物流骑手等完成30分钟或一小时的即时配送。同时，基于互联网的技术能力，围绕“人”布局线上线下全渠道的多种业态，满足人在不同场景下的需求。

这样看来，在这场进发未来零售的道路上，一些具有资本和互联网技术实力，尤其是新思路的电商平台具有非常明显的优势。

2月15日深夜，盒马总裁侯毅在朋友圈发文透露，盒马突破原来的模式，开始尝试社区团购模式。从2016年初在上海开出第一家“盒马鲜生”，4年多时间，盒马开出包括盒马F2、盒马菜市、盒马mini、盒马小站等7个新业态。

而京东生鲜已经成为国内最大的自营B2C生鲜电商平台，并为京东体系下的前台业务提供生鲜供应链能力支持，包括近年陆续布局的7FRESH七鲜超市、针对社区宝妈的七鲜生活美食社区超市、针对白领的美食零售混合业态“七范”和社区团购友家铺子等。

在这次疫情中，包括社区团购、到店自提等平时还未落地的模式也被七鲜和盒马们全部试起来。

很明显，与传统零售倾向单一模式扩张不同，同时布局不同业态是出于对“人”的经营，满足“人”在不同场景的需求。多业态布局能力的零售平台，可以围绕新基础设施、统一的供应链去实现优势互补。

更重要的是，零售平台能够围绕“人”去建立更精准的画像，围绕用户的数据越多，就可以通过算法让整个用户画像识别得更精准，推荐用户更匹配的商品，以此为基础进行选品优化，降低损耗率，进而全面提升生鲜零售的运营效率。

京东七鲜生活回龙观店，目前有2500多个SKU，动销率高达95% 。作为一个才开业2个月的新社区超市，七鲜生活的采购基本依赖京东大数据准确用户画像和选品，从京东主站选取畅销高品质产品，包括生鲜、超市等品类。

《智能时代》一书中提到，“如果我们把资本和机械动能作为大航海时代全球近代化的推动力的话，那么数据将成为下一次技术革命和社会变革的核心动力。”

零售的本质不外乎围绕成本、效率和体验去做文章。对生鲜零售来说，不具备线上运营、新的物流能力和强大的技术能力会被同行或这个时代加速甩下来。

这次疫情中，还能看到，那些有自有App，自有物流，控货能力的大生鲜零售平台，会保证供应，保证配送和商品质量，在危机时候满足了人们的需求，提供了更好体验，也会将消费者持续保留在平台上。

生鲜零售是高频消费，是零售巨头必须强攻的品类，见微知著，疫情是个放大器，也是加速器，放大了一些全渠道模式平台的优势，也会让传统生鲜零售无比深刻意识到自己的薄弱环节。

疫情让一些资金薄弱的小生鲜零售商会受到重创甚至出局，但对那些想继续活下去的生鲜零售，该补什么短板其实很清楚了。这是战「疫」中给所有行业人的重要一课。

#京东战疫情保民生#@京东