为什么越来越多人去线上买奢侈品了 「奢侈品线上销售」

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11月1日零点，翅哥正握着手机，等着支付一笔尾款。零点三十分，一根阿玛尼的皮带在翅哥超快的手速下支付成功。同时被他成功抢到的，还有一款阿玛尼的定制数字藏品。

“从年初在新闻上看到，明星花巨资购买数字藏品头像时，我就有些好奇。后来又听说NBA球星库里买百万美元买猿猴推特头像，当时就觉得这个东西挺酷的。”翅哥说，“我是在逛天猫时，看到了这次天猫奢品和六大奢侈品品牌的合作，我当时就决定了要抢一下试试。”

天猫奢品上线数字藏品美术馆

今年天猫双11，全球六大奢侈品品牌Burberry、Longines、Emporio Armani、COACH、Balmain、LaPerla首次在国内集体发布数字藏品。消费者在购买实体商品之后，还可以同步获得一个基于区块链技术、独一无二的数字藏品。“数字藏品” 品牌“实体新品”，这样的上新方式算得上是行业首创。

酷、个性表达、自我象征、购物社交、潜在的艺术收藏价值、高奢品牌的价值加持、数量稀缺……对于如翅哥一样的消费者来说，通过数字藏品收获的这些价值，与购买奢侈品得到的价值高度一致。无论是花费不少的奢侈品，还是有些“镜花水月”的数字藏品，在他们看来，购买和收藏这些物品的背后，是他们对品牌文化的认可、对设计的品味、对品质的挑选以及拒绝从众的自我表达。

如果时间倒回五年前，奢侈品和数字藏品等新潮概念品的消费还被称为“精英阶层”的爱好，从相对意义上来看实属小众。但随着市场的不断扩大，消费观念的不断改变，其消费圈层正在不断扩大。

当越来越多的年轻消费者开始在天猫奢品购物，他们到底想要买些什么？

数字藏品的价值具象

年初，Beeple的一副名为“Everydays: The first 5000 days” 在佳士得拍卖行以6934.6万美元（约合4.5亿人民币）落槌成交。这不是数字藏品第一次销售成功，但却是其最出圈的一次。

交易价值高到不可思议一度成为了对数字藏品讨论的热词。此后数位明星对于数字藏品的狂热，让如翅哥一样的互联网潮人开始对这个新鲜概念“好奇并观望”。尽管在业内看来，数字藏品的“货”属性让加密艺术行业寻找到了变现的可能，但对于第一次接触数字藏品的用户来说，问得最多的问题仍然是：为什么要花千万美金，买一个只存在于虚拟世界的艺术品？

如果用数字藏品与奢侈品品牌的“跨界联名”来解答这一问题，或许答案就会变得简单很多。

想象一下，一块定价在2万元左右的浪琴手表，在消费者按下购买键时，一个与实物同等价值，甚至具有更高升值空间的名为《X骑士》的限量数字藏品被同样记录在了购买人名下。从IP角度来看，这件数字藏品是浪琴基于马术文化设计出的特有的骑士形象。而在数字化与收藏意义上来看，因为区块链技术的加持，这件数字藏品变得不可复制，甚至可以在未来的元宇宙世界中拥有更多层面的价值。

浪琴Longines在天猫奢品上线数字藏品《X骑士》

“数字藏品大大降低了一半受众对于区块链技术的准入门槛。人们不需要知道什么是数字藏品，或是具备很多的金融知识。只要能够欣赏数字藏品，就可能催生消费者的收藏欲望。” 数字藏品艺术社区「業YeahDAO」创始人Lanoichax说。

在市场对数字藏品做出反应之前，奢侈品品牌已经开始了在数字藏品领域的试水。

对于这些走在时尚与艺术前沿的品牌来说，数字藏品的出现，给了奢侈品行业更具有年轻特质和科技属性的启发。Gucci的Aria系列、LV推出的手游“Louis The Game”、Burberry的数字藏品玩偶在双11进入天猫数字藏馆……奢侈品品牌正在不断与科技进行碰撞，尝试推动自身品牌的边界，也努力接触着更有态度和个性的年轻消费者。

与此同时，年轻的买家也在追逐着更能凸显自我的商品。相较于传统艺术品收藏来说，数字藏品的独一性和科技感，与千禧一代消费者们成长环境中所接触到的文化不谋而合。有报道显示，参加“Everydays: The first 5000 days” 拍卖的收藏家中，半数以上是80、90后，紧随其后的是更年轻的收藏家们。

在Lanoichax看来，数字藏品拥有新一代消费者更能理解的虚拟价值，“对于新一代消费者来说，装备、数字宠物等虚拟物品对于他们来说是具有真实价值的。这是他们在成长环境中不断接触到的，因此也更能欣赏这些虚拟藏品的美。在这些消费者眼中，独一性很重要，而区块链技术恰恰能让这些虚拟的物品真的属于‘我’。”

在她看来，尽管本质上来说数字藏品的核心是让每个人都能拥有自己的IP，并不断挖掘出新中产人群感兴趣的小型IP价值，但从某种程度上来说，奢侈品品牌的IP效应和品牌价值能够让数字藏品的价值升高。

“奢侈品和数字藏品的融合是必然的。”

Lanoichax 强调，当下奢侈品主力消费者与数字藏品的主要消费群重合度很高，都是相对年轻、流动性强、看中社交属强的消费群体。他们的个人审美有很多独特追求，也会强调社交感和群体归属感。而从奢侈品行业来看，许多品牌已经意识到了消费群体在审美和行为上的改变，“奢侈品品牌想要捕获年轻消费者，而数字藏品刚好是年轻人正在追求的自我定位的体现。”

高度重合的共性让奢侈品品牌与数字藏品走上了“强强联合”之路。而对于消费者来说，购买奢侈品所能得到的价值与收藏数字藏品同样是高度相似的。当数字藏品与奢侈品品牌共同出现在电商平台时，消费者能够得到更多的增量价值。在这种“1 1〉2”的前提下，奢侈品品牌的数字藏品格外受欢迎。

但如果不是看到了天猫奢品的相关信息，翅哥可能还在苦恼如何才能拥有心仪的数字藏品。不难看出，对于一般买家来说，拍卖行拍卖着实不是最方便的收藏途径。奢侈品品牌在天猫推出的数字藏品，正是寻找对应解决方案的一次全新尝试。

七秒的决胜时刻

今年，火箭少女成员傅菁成为了天猫奢品双11趋势代言人，和她站在一起拍摄海报的，还有来自央视选秀节目《上线吧！华彩少年》中出道的翎LING，和“超模”ASK，他们都是今年天猫奢品的“数字推荐官”。

他们都是正活跃于当下的虚拟偶像。元宇宙时代，品牌和平台选择的代言人完全可以从现实生活中的明星，走向虚拟偶像。天猫双11期间，虚拟偶像翎和ASK成为了天猫奢品首席数字推荐官，通过云奢城NET GALLERY向用户介绍数字藏品。极具中国文化特色的翎和拥有超模感的ASK都具有当下年轻消费者喜欢的偶像特质，也成为了奢品品牌深入数字化世界的另一个入口。

天猫奢品双11数字推荐官翎LING& ASK

“有机会抓住消费者注意力的时间只有 7 秒”，天猫奢品总经理王玮蓁Janet Wang曾经在采访中这样说到。在她看来，习惯于线上购物的年轻消费者对于购买路径的体验格外看重，同时也会因此变得挑剔。一键下单固然非常便捷，但正是因为这种便捷，才会让消费体验的竞争变得更加激烈。

天猫奢品总经理王玮臻Janet Wang

有着8年多奢侈品购物经验的刘娜，从去年开始就很少去线下门店了。疫情的到来让她更加依赖线上购物，同时在购买时也变得更加谨慎。

“尤其是在疫情后，逛街以及和导购沟通的成本变得更高了。” 刘娜说， “对于我来说，担心买到正品的时代早就过去了，现在从网上买奢侈品再正常不过了。”她坦言，如果买奢侈品，“我一定会选那些能够代表我的，让人一眼看到就知道是‘属于我的东西’的。所以可能我不会局限于一家平台，而是要多看几个。”

不难看出，消费者在奢侈品电商平台的消费越来越多元，对品牌和个性的表达正在不断提升。当季新品、优惠折扣、潮流趋势等等元素，都可能会在不同维度吸引到不同阶层消费者的注意力。从天猫奢品和贝恩联合发布的《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》中的数据来看，当下中国市场中奢侈品消费人群可以细分为“小镇青年”偏爱大牌经典的“小镇青年”、受价格驱动的“人门新人”、看重品牌性价比的“大城中产”会、追新品尖货的“潮流追随者”以及消费心理成熟且爱入高价货的“资深买手” 。

人群的细分意味着需求的细分，需求的细分意味着更精准的服务和营销。而随着用户的购物主见越发明确，平台如果不能“抢占先机“，那么用户就会离开。

尤其当这种购物路径指向线上奢侈品消费，对于平台的要求就变得更高。从给用户种草到用户真正产生购买行为，这一过程中对于电商平台的挑战层出不穷，留给平台的“决胜时间“却非常短暂。尤其在疫情之后的消费复苏期，如何抓住消费者，尤其是最具活力的年轻用户，成为了天猫奢品这类电商平台思考的核心问题之一。

“2020年开始，得益于对疫情的有效控制，中国在奢侈品全球战略市场上从前1年的11%，将近翻倍占到全球20%，达到五分之一的规模，成全球唯一正增长的奢侈品消费市场。”Janet说，“在这么大的市场里，天猫奢侈想要和品牌一起，为消费者创造更全面的消费体验。”

为了适应不断迭代的消费环境，天猫升级了Luxury Pavilion频道 ，并将“新事件、新趋势、新体验、新权益”定位成了天猫奢品当下的四大关键词。从技术到体验的升级背后，是天猫力求在短短的七秒内，满足品牌和消费者的双向需求。

天猫奢品新品日历功能

如品牌日历的上线，让官方入驻天猫的200多个奢侈品品牌能够在上新的第一时间触达其目标消费人群。此外，面对消费者需要跑几个平台才能找到更符合自我个性的产品、不知道如何搭配、找不到优惠等等需求，天猫奢品也会通过趋势主题包装、魅力惠等进行补足。

EMPORIO ARMANI 40周年数字藏品

不难看出，在后疫情时代，奢侈品品牌正在全力抢占着用户停留在页面的前七秒，平台也在不停地挖掘着能够为品牌和消费者持续增添附加值的可能性。

当人们在线上买奢侈品时，他们需要的是什么？

面对数字化，奢侈品品牌是谨慎的：既要保持其积累的文化和历史传承带来的价值，又要不断“取悦”着新一代的主流消费群。当代消费者都是互联网原住民，其对于个性化、潮流、科技感、虚拟商品的追求都不同于以往的任何一个群体。但正因为如此，在这样的时代中，消费的边界又有了无限的可能，也同样拥有了无限的活力。

作为电商平台，跑在时代之前是一项必备技能。而对于天猫奢品来说，合作是平台辅助整个奢侈品行业加速数字化的过程，也是让消费者拥有更体贴的购物体验的过程。

用Janet的话来说，数字化对于奢侈品品牌来说，也早已“不是一种选择，而是一种必需”。而伴随着线上购买奢侈品的消费越来越普及，人们对线上购买的数字化体验，也会要求越来越高。

比如天猫奢品对于VR和AR等技术的投入应用，能够更好地解决用户面对尺码等实际问题时的犹豫不决，也能够让品牌在科技的引领下与消费者产生更加真实的互动。“在3D、VR等技术的加持下，数字化逛街的新体验也日益丰富。天猫奢品的互动游戏板块云奢城已吸引30多个奢侈品品牌加入，今年双11消费者可体验AR试表、AR试鞋、云上逛表展、万豪云探店等。”天猫奢品营销中心负责人郑天说。而在个性化需求方面，一站式的个性服务以及奢侈品品牌的数字藏品无疑在这个双11成为了新的“顶流”。

天猫奢品上线的虚拟试戴功能

后疫情时代，品牌也已经在不断验证与天猫合作后的双向互惠。

比如作为最早与天猫奢品合作进行数字化布局的品牌之一，COACH通过天猫奢品将更全面的定制化购物体验带给了消费者。“天猫奢品作为平台能够提供一站式的服务，将品牌的价值、文化以及购买体验都很好地呈现给了消费者。” COACH中国区市场及电子商务副总裁张淳瑜Judy Chang说，基于平台提供的全面服务，COACH在数字化布局上又向前迈进了一步，与天猫奢品在双11一起推出了以其经典形象REXY为代表的数字藏品，希望能够抓住这一全新的消费趋势，领先一步走到行业的前端。

以瑞士四大钟表集团之一历峰集团为例，2020年以来，卡地亚、江诗丹顿、伯爵、积家、IWC万国、沛纳海等腕表品牌集中入驻天猫开店。“押宝”天猫助力集团业绩复苏，截至2020年6月的一季度报告显示，珠宝部门整体销售均下降情况下，中国市场销售增长68%，其中天猫成为了其重要推动力。

天猫奢品云奢城

越来越多的奢侈品牌相信，在天猫，能够拥抱更广大的消费者。

今年，全球超过200个奢侈品品牌官方参与天猫双11，这是迄今为止奢侈品品牌参与最大的一届。同时，天猫奢品也成为了首个集齐了全球五大奢侈品巨头LVMH、开云集团、香奈儿、爱马仕以及历峰集团的电商平台，期间将有超10万款大牌在天猫奢品进行售卖，许多限量款，定制款也将在天猫双11期间发布。

但无论是对于奢侈品品牌本身，还是提供服务的平台，挑战仍然存在，探索也还在继续。王玮蓁曾经在采访中表达了天猫奢品在当下元宇宙时代的“未来式”的思考：

“一切的进展都太快了。有虚拟世界、次元世界，有线上世界、线下世界，消费者始终在高速的世界中生存、生活，我们如何持续地创新，持续地保持热情，持续地为消费者提供更美好的消费体验，这是一条始终向前、不会休止的路。”

（应受访者要求，文中部分受访人为化名。）