生鲜电商致胜的关键是「生鲜电商的盈利模式」

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编辑导语：生鲜电商赛道近几年吸引了大批玩家入局，然而投身于这一赛道的玩家或多或少都面临着盈利难的困境，如何才能打破这一困境？预制菜会成为打破生鲜电商盈利难困局的破局点吗？本文就当下生鲜电商行业的发展做了解读，一起来看一下。

激战厮杀多年后，生鲜电商的“盈利难”问题依旧没有得到很好地解决。为了破除盈利难的“魔咒”，此前一直以前置仓进行扩张的每日优鲜，早在上市之前就在积极调转方向，向数字菜场等轻资产模式过渡，而以盒马为代表的新零售玩家，则更加全面地参与到了生鲜电商全产业链之中，以全产业链参与的方式来强化企业的供应链优势。

值得一提的是，向来以“重资产模式”而闻名的叮咚买菜，却在最近的财报中对外宣布了其区域性盈利的消息。那么，“重资产模式”之下持续亏损的叮咚买菜，是如何实现“扭亏”的呢？

一、区域性盈利的背后秘密

近日，叮咚买菜发布了2021年Q4财报。财报电话会议上，叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖表示，这是叮咚自成立以来表现最好的一个季度。从财报的数据来看，的确是可圈可点。

营收方面，Q4叮咚买菜实现营收54.84亿元，同比增长72%，全年营收同比增长77.5%至201.2亿元；亏损方面，Q4叮咚买菜亏损10.96亿元，较去年同期12.46亿元有所缩窄，全年亏损64.29亿元；履约费用方面，Q4叮咚订单履约数为1亿单，履单费用率环比上季度减少了4.6%。

除了各方面经营数据得到持续改善之外，本季度叮咚最亮眼的表现，在于其已经于2021年12月份实现了在上海地区的区域性盈利，整个长三角地区也在第四季度实现了UE（单位经济模型）翻正。

叮咚买菜能够实现区域性盈利，核心在于两点：一是通过自有品牌、预制菜，来提升生鲜客单价；二是不断降低履约费用，提升免配门槛。

生鲜产品本身毛利率并不高，想要提升消费者客单价，仅仅依靠同质化的商品很难做到。在此背景下，同时具备高毛利和强需求的预制菜和自有品牌，逐渐成为了叮咚买菜实现差异化的重要抓手—这也是叮咚买菜特意在其财报中强调的部分：预制菜销售已经占据了其整个GMV的14.9%，自有品牌占据其整个GMV的10.2%。

对此梁昌霖乐观地表示：“不久的将来（叮咚）将在全国实现全面盈利。”但话是这么说，上海地区的盈利显然有其特殊性，其能否在全国范围内得到复制仍有待商榷。

一来，上海地区是叮咚买菜的总部所在地，本地人口密集，商业网点、叮咚线下前置仓配送点密集，配送人手充足，用户体验能够得到保障；二来，作为全国性的发达城市群落，上海人均消费水平高，用户对平台提价能够接受；三来，上海很早就开始实行“菜篮子工程”，周边城市和郊区都拥有大量的蔬菜基地，这无疑缩短了叮咚买菜生鲜供应链的距离，降低了履约成本。

但“上海模式”想要在全国范围内复制，仍存在现实困难。一方面，对于中西部的消费者而言，高客单价恐怕很难行得通；另一方面，其他地区的基础设施很难如上海那般密集和发达，叮咚进入其他城市之后，其履约成本不一定能够维持在当前水平之上。

二、生鲜商业化出路在预制菜？

从现实情况来看，无论是预制菜还是自有品牌，对于向来以“重模式”而闻名的叮咚买菜而言，无疑是一剂强心剂，对其提振自身盈利能力和财务状况，缓解其因持续性亏损带来的股价持续性下跌都有很好的疏解作用。

那么，预制菜会成为叮咚买菜以及其他生鲜电商商业化的新出路吗？

从需求层面来看，伴随着城市化的高速发展，上班人群的扩大叠加疫情影响预制菜市场需求在急速暴增。以盒马为例，其预制菜增长最快的是在2020年，销售额同比增长近1倍，2021年盒马预制菜销售额同比增长超过70%。单从暴增的预制菜需求来看，预制菜的前景和刚性需求不容置疑。

但从长远来看，预制菜的赛道确定性依旧存在不确定性。这个不确定性来自于两个方面：一是餐饮赛道的竞争加剧，给预制菜的长期健康发展带来了不确定性；二是预制菜消费者口味的差异化，与平台所要求的标准化之间如何平衡也存在疑问。

目前公开参与预制菜市场竞争的企业，就包括了盒马、每日优鲜、美团买菜等生鲜赛道顶级玩家，此外传统连锁餐饮巨头如海底捞、眉州东坡、杏花楼等品牌，以及一些传统预制菜玩家如味知香、新聪厨等均已经参与其中，其接下来竞争压力之大可想而知。

据一份名为《2021预制菜行业现状与发展前景》报告中提到，自2011年－2020年数据来看，预制菜相关企业注册量呈上升趋势。2015年首次突破4000家，2018年首次突破8000家，而在2020年新注册企业就达到了1.25万家，同比增长9%。不难预见，接下来预制菜赛道的竞争将会愈演愈烈，正如历史上每一次风口过后都不免一地鸡毛一样，预制菜风口恐怕也逃不出这个历史规律。

另外，预制菜作为介于熟食与生鲜之间的品类，同样适用于餐饮业消费者“众口难调”的惯性。而预制菜玩家要想实现盈利，就需要做到商业层面的规模化，但如何平衡消费者口味的差异化与预制菜的标准化，仍是一个待解的难题。综合来看，预制菜赛道虽好，但其商业化仍存在现实难点。

三、生鲜电商开启全链路竞争时代

实际上，对于生鲜电商行业来说，预制菜只是生鲜电商玩家们破解商业化困局的一个点而已。而在这个点背后，生鲜电商正在进入从上游到下游的全链路竞争时代。

从中上游来看，抢占上游产地早已经成了各路玩家的共识。无论是此前就开始布局的盒马产地仓、源头直供，还是美团、叮咚买菜等深入产地建设，都是这种思路的共同体现。

公开数据显示，盒马已经在全国范围内建设了超过100个盒马村，未来5年这个数据将达到1000个，并形成覆盖全国的盒马产地仓，用于分拣保供生鲜产品；而发力较晚的叮咚买菜，目前也已经在全国布局了60个城市分选中心和3家农业示范园，签署了118家订单种植基地。

可见，无论是具备先发优势的美团、盒马，还是后来者的叮咚买菜，都已经将竞争层次上升到了产业链上游。

从下游层面来看，生鲜电商玩家们都已经演化出了不同的新式玩法，试图寻找到新的盈利办法。除了目前较为火热的预制菜之外，发力自营品牌，也是很多生鲜电商玩家正在进行的事情。

拿盒马来说，近年来盒马围绕自营品牌做出了一系列布局。一方面，不断丰富自身的生鲜零售业态。如被确定的盒马生鲜奥莱店，主做生鲜的品质折扣，其主要用于对盒马现有的三大业态（盒马邻里、盒马集市、盒马鲜生）进行补充。

另一方面，不断打造自营品类和品牌。根据公开门店数据显示，盒马的标准门店目前约有7500个SKU，线上SKU达到了20000多个，其中盒马自营品牌就达到了20%。如目前较为知名的自营品牌就有湖北小龙虾、云南沃柑、海南金钻凤梨、马来西亚猫山王榴莲等生鲜品牌。

作为生鲜赛道做自营品牌的“后起之秀”，叮咚买菜也同样在尝试做自己的自营品牌。据公开的数据显示，截至2021年第三季度，叮咚买菜旗下已经拥有了叮咚王牌菜、叮咚大满冠、拳击虾等共计超20个自有品牌。

尽管目前其他玩家中，尚没有公开的自营品牌“面世”，但从美团买菜、每日优鲜等玩家纷纷参与预制菜的动作来看，相关玩家即使没有打造自营品牌的打算，也会通过其他的新式玩法来为其盈利找到新的突破口。而从总的行业态势来看，从上游产地到下游新品牌，生鲜电商的竞争早已经不再局限于一池一地之得失，而是在向着全链路的行业竞争转变。

四、盈利成下一阶段的决胜关键

值得注意的是，在前期供应链的短板得到强化之后，近年来靠近销售终端的“变革”变得愈发频繁，这也意味着生鲜电商正在进入新的发展阶段，即以实现阶段性盈利为主的阶段。

一方面，过去不计得失地扩张，在过去一年已经因为各种原因得到纠正，生鲜电商的野蛮扩张进入后期阶段。

据日前发布的滴滴财报显示，2021年第三季度，滴滴净亏损达到了306亿元，这其中仅仅橙心优选的亏损就达到了208亿元。正因为亏损巨大，因而滴滴选择逐步撤出生鲜电商领域，相关的“橙心优选”入口也已经从主APP下架了。

事实上，橙心优选自去年9月份，就开始将其服务区域从全国31省收缩至9个省，其员工人数也从1.6万人裁减至5000人，扩张被按下了暂停键。与之类似，食享会、同程生活等相关企业的先后破产，更进一步让生鲜市场完成了阶段性的出清。而存活下来的玩家如美团优选等也在积极调整扩张节奏，“疾风骤雨”的扩张模式渐渐成了过去式。

毕竟，作为生鲜电商平台中的“佼佼者”，截至去年三季度末美团包含买菜等创新业务在内的亏损已经达到了360亿元，虽然以美团平台的实力继续亏损仍有余力，但是否值得却另当别论。一些媒体甚至传闻称美团优选正在裁员，消息虽然未经证实，但客观上也反映了生鲜领域风声鹤唳的状况。

另一方面，无论是一级市场还是二级市场，投资人的耐心逐渐被消磨殆尽，生鲜电商的故事不再好讲。

随着一系列大型生鲜电商平台相继陷入亏损破产之中，生鲜电商的一级市场融资已经逐渐退潮。对于已经上市的生鲜电商企业而言，其在资本市场的表现也不乐观，目前无论是每日优鲜还是叮咚买菜的股价，都已经是“脚踝斩”了。

在此背景下，无论是新玩家还是老玩家，迫切需要重新界定扩张的方向和边界，同时加大力度对“占领地”进行“精耕细作”以期尽早盈利，而不再是一味地扩张规模、低效运营了。

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