短视频行业研究「行业发展分析报告」

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（报告出品方/作者：中银证券，卢翌）

短视频：沉淀庞大流量，挖掘变现潜力

短视频用户规模逐年扩大，渗透率不断上升。随着移动互联网的发展成熟、4G 技术的升级以及智能 手机的普及，短视频这种新的传播形式顺应了移动互联网碎片化、去中心化传播的特点，以其丰富 的内容类型和逐渐增强的社交属性，满足了用户多样化的内容和社交需求，成为互联网行业内蓬勃 发展的重要产业。2016 年起短视频用户规模快速增长，根据 CNNIC，2021 年 12 月短视频用户规模达 到 9.34 亿，同比增长 7%，占整体网民比例达到 90.5%。短视频沉淀了庞大的互联网用户流量，增长 趋势趋于缓和，但变现的效率正逐步提升。

与传统的文字或图片传播方式相比，视频内容更加生动丰富，用户的实时参与和互动也更自然，适 合互联网碎片化的传播趋势。根据 Questmobile 数据，2021 年 12 月短视频行业月人均使用时长增长至 53.2 小时，总时长占全网总时长比例达 25.7%，超过即时通讯成为用户网络时长最长的行业。2021 年 12 月数据表明，短视频的用户数量远超音乐、直播、游戏等其他泛娱乐方式，网民使用率仍在提升， 短视频已经成为人们非常重要的线上社交和娱乐方式。

短视频产业链成熟，平台端话语权最强。短视频产业链共有三个核心端：内容生产端、平台端、衍 生服务端。平台端连接内容生产与用户两个端口，集中度最高且控制内容分发与流量分配，头部短 视频平台具备较完整的营销及电商体系。由于短视频去中心化程度较高，红人 、内容、品牌等多端 资源较为分散，给予了 MCN、广告投放体系、撮合平台较好的发展机会，它们对接广告主、商家及 用户，形成完整的产业生态链条。目前，我国短视频行业产业链上的各环节都发展迅速，出现头部 企业并形成相对完善的布局。

“两强”格局形成，视频号依赖微信生态快速发展。短视频行业萌芽于 2011 年，快手、微视、美拍等 都是早期的参与者，之后在智能手机、移动互联网、4G 技术的发展推动下，行业快速发展。2016 年 抖音横空出世，强大的算法推荐机制向用户精准提供了大量优质的短视频内容，广告变现规模迅速 增长。近年来，短视频行业已形成抖音 快手的“两强”竞争格局。由于内容视频化的趋势加深，微信、 微博、小红书等社交平台也加入了短视频功能，进一步增强了短视频的渗透率和用户依赖。

其中较为特殊的是微信视频号，它背靠微信庞大的流量和熟人社交分享链接，是微信内容生态、商 业变现的重要延伸。根据视灯数据，2021 年 12 月视频号（短视频 直播）的平均 DAU 约 5 亿，相比 2020 年 12 月增长 79%，日均使用时长也从 19 分钟增长至约 35 分钟。微信公开课数据表示，2021 年 末与年初相比，视频号直播 GMV 增长超过 15 倍，其中私域占比超过 50%；视频号直播间平均客单价 超过 200 元，整体复购率超过 60%。

根据 QuestMobile 的数据统计，2021 年 12 月抖音、快手两大短视频平台月活量分别为 6.72 亿、4.11 亿， 其余排名前 5 的同类 APP 也均隶属于快手系或字节系，短视频行业的双寡头格局已经确立。短视频 平台同时具有社交和内容属性，头部效应强于长视频、游戏等其他内容形态，但弱于社交、通讯平 台，因此我们认为双寡头格局还将持续。而微信视频号，我们更倾向认为它是丰富微信内容形态、 探索变现空间的新模块，由于强熟人社交属性，以及在内容运营方面并不激进，我们认为中短期内 视频号难以撼动抖音和快手的地位。

广告和直播电商，驱动短视频商业变现

短视频具备流量和广告位类型优势，满足品效合一需求

短视频广告占据网络广告市场首位，成数字营销重要渠道。在互联网广告市场细分结构里，短视频 一经快速增长，便以其独有优势迅速成为广告投放新兴媒介，市场占比稳固扩张，于 2020 年以 17.4% 的市场份额超越搜索引擎广告，成为仅次于电商广告的第二大广告类型，艾瑞咨询预测未来三年市 场占比不断提高，2023 年达 25.3%。根据 QM 数据，2021 年媒介行业互联网广告收入中，短视频广告 增速达到 31.5%，遥遥领先。

流量与算法双重优势，广告类型多样，具备品效合一价值。短视频用户规模和活跃渗透率高，用户 使用时间长，积累大量用户数据，一方面使广告投放具有广泛的受众，另一方面使个性化推荐算法 能向受众精准推送广告，提高转化率，赋予短视频平台在广告业务上的高议价能力。除了流量和算 法优势外，短视频广告的库存形式较为多样，信息流、展示类、KOL 营销、原生账号、流量购买等 丰富的广告类型，满足广告主的品牌宣传和效果目标，短视频广告具备较高的品效合一价值。

短期来看，我们认为 2022 年的上半年整体消费预期较为疲软，品牌商的广告投放预算预期有所收缩； 另外政策监管的常态化也使得开屏等广告形式库存位受到限制，但整体来看具备流量和广告形式优 势的短视频平台广告收入仍然会较为稳定，行业整体向头部集中。根据 QM 数据，在所有互联网媒 介投放广告中，KOL 广告、联合投放广告、效果广告在 2021 年的同比增速预期高于其他形式，而这 三类广告正是短视频平台主要的广告形式。

个人信息保护法的实施对广告投放 ROI 影响有限。《个人信息保护法》尘埃落定，于 2021 年 11 月 1 日起实施。按规定，短视频类 APP 涉及收集个人信息的服务必须明确征得用户个人同意，用户有权 拒绝。平台基于无法识别个人身份信息的标签画像，以及去标识化或匿名化的设备信息实现广告的 有效触达。用户也可选择关闭程序化广告推送，关闭后不会再接收到个性化广告，广告数量不会变 化，但个人相关程度会降低。 我们认为，关闭个性推荐的行为可能使得用户对广告的点击率通过率（CTR）有所下降，进而一定 程度上影响广告商触达这部分用户的投放 ROI。但倾向于通过较为隐蔽的入口关闭个性化广告推荐 的用户本身就是对广告极为敏感的，这部分用户即使不关闭个性化推荐，广告点击率也较低，因此 总体来看，个保法对短视频广告投放大盘的影响有限。

短视频直播电商加速品效转化，增长空间广阔

直播电商在人、货、场上都对传统电商进行了升级： 1）缩短供应链，直接触达用户。直播电商通过直播仓/前臵仓缩短供应链长度，减少信息差，供货 速度快、出货价格低，库存清理灵活且及时。

2）商品展示方式升级，转化率更高。直播电商采用直播这一更形象、更直观的方式，为消费者提供 身临其境般的沉浸式用户体验，同时增添实时互动功能，缩短消费者反馈时间，让主播随时掌握观 看用户的选择倾向，微调营销策略，进而提高转化率。

3）基于账号粉丝的数据分析，提高供需匹配度。传统货架式电商需要用户通过关键词搜索、店铺排 名、商品评价等来寻求期望购买的商品，商家处于被动地位；直播电商可以利用大数据通过分析粉 丝的兴趣习惯，投流买量更加精准，提高粉丝黏性的同时拓展品牌销量。商家或主播还能够通过短 视频进行前期引流，为直播造势。

短视频平台是直播电商转化路径的重要枢纽，加速品牌效应转化。无论品牌选择达人播还是自播， 要实现从消费者引流到直播间购买的转化，都要途经以短视频为代表的渠道平台。短视频以持续增 长的流量优势以及算法匹配工具，帮助增强了直播带货的品效。 直播电商未来发展：抓住非确定性需求，有望抢夺半确定性需求。消费者需求可分为确定性需求、 半确定性需求与非确定性需求。

需求确定下，消费者对购买什么种类、具有什么特征的东西十分肯 定，该类需求由传统货架式电商满足；直播电商主要满足非确定性需求：买什么商品是不确定的， 进了直播间，因为主播的营销才产生了购买欲望；半确定性需求目前主要由线下和综合电商平台满 足，用户“边逛边买”。半确定性需求是一个很大的增量市场，直播电商未来如果做到数据结构化，打 造“直播步行街”，给消费者营造线下边逛边买的体验感，有望抢夺半确定性需求。

短视频平台最初与第三方电商合作，消费者通过链 接跳转到第三方完成消费的转化。目前各短视频 APP 均自建商城，构建直播电商闭环。快手 2021 年 GMV 超过 6800 亿元，同比增长约 78%；闭环电商“快手小店”贡献了全部 GMV 的 98.8%。各平台现阶段 佣金率还较低，快手综合佣金率在 2%左右，低于成熟电商平台的 4%-5%，直播电商的变现收入尚有 较大的增长空间。 快手坚持营造去中心化、强社交的良好社区氛围，用户与主播之间建立以“极致信任”为核心，“以人 带货”为模式的信任电商生态。目前快手采取“双管齐下”的战略建设信任电商：一是商家或者主播在 私域与粉丝建立信任关系，满足消费者购买需求，同时 KOL 和商家实现高效变现；二是鼓励品牌创 造高质量的内容，建立消费者对品牌的认知心智，将快手作为内容宣传的平台。（报告来源：未来智库）

短视频全球化趋势明显，海外拓展空间广阔

出海将为短视频带来新增长极。随着国内短视频的用户数量红利被逐渐消耗，海外市场成为了短视 频平台竞争的重要标的。快手较字节跳动更早开启海外布局，2017 年初即率先在东南亚、俄罗斯等 区域市场发力；字节跳动则在收购了 Musical.ly 之后，于 2018 年将 Musical.ly 并入 TikTok，TikTok 依赖强 大的本地化运营能力成为了全球第一大短视频娱乐平台。

全球疫情之下，短视频应用迎来了用户流量的大增。App Annie 数据显示，2020 年全球移动端在线视 频播放时长总体增长 40%，其中 TikTok 的用户使用时长同比增长高达 325%；2020 年 TikTok 在全球范 围内的活跃用户数量达到 2018 年的三倍。TikTok 方面宣布，截至 2021 年 9 月 ，该平台在世界各地的 月活跃用户数达到 10 亿。据 Cloudflare 数据，TikTok 是 2021 年全球访问量最大的互联网站点，已经超 过了谷歌。TikTok 主要的变现方式是打赏和广告，Sensor Tower 数据显示，2021 年 TikTok 用户付费达 到约 23 亿美元（包括国内 iOS 版本的抖音），同比增长约 77%；而且 TikTok 收入在 21Q4 创新高，达 8.2 亿美元，是 20Q4 的 3.8 亿美元的两倍还要多。

快手也正在积极开发海外业务，推出海外版平台 Kwai。主要发展重点区域是人口密度高、对短视频 文化接受程度高且变现潜力高的国家和地区，例如南美、东南亚和中东市场。截至 2021 年 6 月，快 手海外市场月活用户数超过 1.8 亿。2021 年 8 月，快手对海外业务进行了组织和战略的大调整：将 Kwai 中东、Kwai 拉美和东南亚市场的 Snack Video 合并为 Kwai 一款产品，形态与页面设计几乎和国内 主站保持一致；同时搭建统一的产品中台与运营中台，用统一产品和统一团队拓展海外业务，提升 效率。21Q3-Q4 快手开始了海外的变现尝试，主要方式为直播和广告，以打通变现模式为近期目标。

直播：品类多样化，娱乐直播增长空间有限

直播行业起源于 2005 年，历经探索期、启动期、高速发展期，目前进入了稳定发展期。根据直播的 媒介、技术发展以及直播的内容品类进行分类，直播行业经历了从 PC 端向移动端转移，从单一品类 演变成垂直品类、泛娱乐品类。目前的品类主要包括电商直播、游戏赛事、泛娱乐直播、教育直播 和旅游直播等。

游戏和泛娱乐直播发展较早，已进入增长缓慢的阶段；电商直播近年来高速发展，是目前直播观看 频率最高的品类；教育、知识分享、旅游等垂直品类直播依托于垂直内容平台发展。

直播产业链的变现模式主要有五种： 1）打赏：用户在平台购买虚拟物品打赏主播，平台从中分成，是直播行业特有的一种收入来源。 2）广告：分为直播间广告和网站广告，通过滤镜、礼品、挂件、口播、背景等形式融入广告，广告 商支付相应费用。 3）游戏推广：与广告变现一致，游戏运营商与平台合作，通过增加游戏曝光度、主播配臵等进行游 戏推广，平台获得相应营收。 4）主播会员：用户付费订阅某一主播的直播间，在直播间享有勋章、特殊显示等虚拟权益，或者获 得独享内容等特权。一般出现在游戏直播和泛娱乐直播。 5）平台会员：通常出现在知识传播类、教育类直播平台，会员可以观看平台所有直播内容、可高清 晰度观看直播等。 6) 电商分成：直播电商连接商家和消费者，平台、MCN、主播与商家进行销售收入分成。

游戏直播竞争格局稳定

游戏直播相对秀场直播来说，对主播专业性要求更高，能够成为头部的游戏主播通常是退役的电竞 职业选手，或者其直播效果、解说风格非常突出，因此游戏主播的用户集中度较高，平台对头部主 播的依赖性强。为了降低对主播的依赖，游戏直播平台着力于：1）扶持中腰部主播，开拓多种内容 垂类；2）与更多游戏厂商合作，加强平台的渠道宣传能力，使得内容生态更加繁荣；3）加大电竞 赛事版权投入，并围绕其构建内容生态，同时吸引战队和选手入驻，形成电竞 IP。

2021 年虎牙和斗鱼的合并协议终止，游戏直播市场已经形成了“两强”格局，垂直平台虎牙和斗鱼凭借 积累深厚的用户基础占据明显的领先优势。目前全民 TV、熊猫直播等平台倒闭，企鹅电竞、网易 CC 直播曾并列第二梯队，但企鹅电竞近期已发布退市公告，预计将于 2022 年 6 月 7 日终止运营。快手、 哔哩哔哩等综合视频平台正逐步拓展游戏直播业务、参与电竞赛事、涉足电竞俱乐部等上游业务， 该类平台用户体量较大，因此也对游戏直播竞争格局形成冲击。

哔哩哔哩直播与主站 PUGV、OGV 业务深度融合，游戏直播板块在弹幕讨论、二次元类型游戏上具有 较强优势；2019 年哔哩哔哩以 8 亿元获得英雄联盟全球总决赛中国地区三年的独家直播版权。快手 是所有游戏直播平台中拥有主播数量最多的平台，加之腾讯给予的游戏版权支持和自身游戏业务发 展，在内容多元化方面具有竞争力。2020 年，快手完成收购 YTG 战队，正式进军 KPL（王者荣耀职 业联赛）；此前快手多次举办各大职业赛事直播，先后拿下了 KPL、LPL、LDL、KGL、PCL、PEL 等 头部电竞赛事版权。

秀场直播进入发展瓶颈期

秀场直播主要形式是主播进行各种形式的才艺表演（通常为唱歌、跳舞）以满足用户娱乐需求。在 这一阶段直播主要仍以 PC 端为主，2015 年开始随着资本涌入，市场竞争白热化，更多样的直播内容 开始涌现，同时直播开始由 PC 端转向移动端。2017 年后，随着行业进一步规范，行业格局趋于稳定， 秀场直播用户规模稳定在 2 亿左右。现阶段，传统的秀场直播模式面临着来自短视频及其他各类直 播的冲击。

秀场直播的直接变现方式为打赏，主播可以直接签约官方平台，或通过公会签约平台。对主播而言， 公会提供较为全面的支持和培养，包括打造人设、定位内容类型、投放流量等；同时对平台而言， 公会通过承担主播潜在的违规责任为平台分担了风险，因此这一模式已成为主流。快手从 2021 年开 始，通过高分成比例、流量支持、激励措施等方式着重吸引娱乐公会入驻，提高自身直播业务的内 容竞争力和变现效率。

传统秀场直播的格局较为稳定，以 YY 直播、映客直播、花椒直播为头部玩家，斗鱼虎牙等以游戏直 播为主的平台的秀场直播业务亦具备竞争力，同时各短视频平台也提供了大量较为同质化的内容。

秀场直播作为较为成熟的直播模式，各大平台商业模式基本一致。用户群体单一、缺乏增长空间， 同时主播的才艺形式、颜值特征同质化，平台需要不断投入流量采买成本，难以形成行业壁垒。由 于进入发展的瓶颈期，秀场直播相关融资案例与金额自 2016 年起断崖式下跌。 在全方位的冲击下，行业玩家积极探索新的模式，如陌陌的“直播 社交”模式。行业主播也开启多元 化变现，从单一打赏向广告、带货等多变现方式演变。我们预计秀场直播与其他各类直播形式的界 限将日趋模糊，短视频平台作为新的流量池其秀场直播垂类将迎来新的变化。

知识直播仍在探索稳定的变现模式

知识直播更新了传统的文字资料阅读和线下面对面传授的获取途径，通过在线直播向平台用户推送 知识或经验，同时与用户进行实时交流与反馈，在拓展受众群体范围、提升双向交流效率、增强场 景趣味性等方面优势明显，知识直播正成为在线直播行业图谱的重要组成部分。 满足用户超越娱乐的知识价值需求，认可度高。知识直播具备专业知识、技能的价值沉淀，为平台 丰富了垂类内容，挖掘并满足用户超越娱乐的求知需求。用户对知识直播存有高认可度，2021 年超 过 90%用户认可知识直播，其中 38%持非常认同态度。 通过直播这一新颖的知识传播场景，加上平台原有的社区互动氛围，不仅是对该领域有强学习目的 性的用户会加入直播，还会吸引即时发生兴趣的观众，不断拓展原有受众群体，实现破圈。这都将 提高平台用户粘性，沉淀用户价值。

常驻知识类创作者加空降式权威专家，保持信任感与话题度。从知识直播的内容供给来看，主要分 为两类：1）一类是入驻平台的知识类创作者，该类创作者虽然可能不具有官方的权威性，但拥有平 台用户认证的知识产出者这一身份，内容质量高，创作持续性强，与粉丝建立了信任关系，这类创 作者进行的知识直播观众主要由粉丝组成，与粉丝进行互动，增强信任感。2）另一类是平台邀请的 空降式的相关领域内的专家，该类专家拥有高权威性，能打造高话题度的知识直播，活跃用户并打 出知识直播这一板块的知名度。

中短视频不断加码知识直播，百度搜狐知乎切入知识直播赛道。短视频平台已迈入精细化运营阶段， 存量的价值竞争成为重点。相较于泛娱乐，知识内容有更深厚的价值沉淀，生命力持久，更具长尾 效应，长期来看能为平台带来用户价值增量。快手、抖音、B 站等中短视频平台在知识直播上不断 加码，丰富泛知识垂类，开辟新增长点。 百度、搜狐、知乎等非视频平台另辟蹊径，切入知识直播赛道。该类平台就娱乐或带货直播而言， 比较于短视频，没有明显优势，而知识直播更符合其调性，能与平台原本生态相辅相成。

优质知识直播门槛高，商业变现较为困难。知识内容创作门槛远远高于秀场直播、游戏直播，创作 者需要在某一特定行业有长期的知识、经验积累，并且以深入浅出的方式进行传播和教授。虽然目 前各平台都在鼓励知识创作者入局，但内容的质量和可持续性仍需观察。 另外，知识类直播变现更为困难。品牌广告变现容易削弱知识的权威性和中立性；打赏变现不够稳 定，相比秀场直播，用户对知识内容冲动打赏的意愿很低。因此，目前知识直播的变现方式主要为 课程售卖、衍生商品带货。课程售卖形式要求创作者的知识体系架构非常完善，仅有少量头部专业 人士可以达到。衍生商品带货（例如健身知识博主售卖服饰、护肤知识博主售卖护肤品等）由于只 能局限于某一垂直商品品类，目标群体较小，销量难以提升。

电商直播成“兵家必争之地”

直播电商是以电商为基础，以直播为手段发展起来的一种新型商品经营销售活动，因此直播电商的 发展与电商的演变和直播的出现息息相关。2016 年女性电商平台蘑菇街与国内大型综合电商平台淘 宝首次打造直播间，进行直播带货，直播电商开始进入萌芽期；2016-2018 年两大短视频平台：抖音 和快手也迅速试水、加码直播电商。从传统电商平台、内容平台、社交平台，到专业的直播服务商、 MCN，直播电商产业链不断完善。

直播电商用户规模和市场规模均取得高速增长，未来增长空间广阔。根据 CNNIC，截至 2021 年 12 月， 直播电商用户规模达 4.6 亿人，同比增长 7579 万人，占网络直播用户比例 66%，成为网络直播中用 户体量最大的细分类别，占总体网民比例 45%。直播电商市场规模在 2018-2020 年间 CAGR 达到 220.5%，扩张迅速，艾瑞咨询预计 2020-2023 年直播电商市场 CAGR 可达 58.3%，将在 2023 年增长到 近 5 万亿元；市场渗透率逐年稳固提高，2022 年预期达到 20.1%，未来提升空间广阔。

产业链发展完善，渠道平台占据重要位臵。上游的商品供应商、中游的直播服务商、直播辅助服务 提供商、渠道平台以及下游的用户构成了直播产业链的五要素，共同完成从商品供应、达人/商家直 播到用户购买消费的转化。产业链完善度不断提高，渠道平台的核心位臵凸显。（报告来源：未来智库）

MCN 产业面向专业化发展

MCN 跟随短视频行业全面崛起，目前走向专业化和精细化发展，在视频产业中承担起举足轻重的角 色。MCN 最早源于美国 YouTube，是一种多频道网络的产品形态，连接内容创作者和平台方，实现高 效的资源对接和流量变现。2016-2021 年伴随短视频行业增长，MCN 也经历了全面崛起的阶段， 从数 量上来看，国内 MCN 机构由 2016 年 420 家增长至 2021 年 34000 家，2020 年同比增长率大幅回落，大 量尾部机构在竞争中被淘汰，行业进入专业化和精细化的发展；市场规模 2021 年达 335 亿元，稳定 扩张。

内容型 MCN 机构位于产业链中游，它向上整合产业链上游内容资源，向下拓宽内容分发渠道，是链 接上下游的枢纽，使得内容创作者与平台方沟通更加高效。MCN 机构需要具备两大基本能力：1）对 创作者的内容输出形式进行包装，以吸引更多的受众，为商业变现提供基础；2）流量配臵，提高红 人或者机构本身的影响力，并通过精准推介提升流量的变现能力。在具体运作过程中，MCN 机构首 先需要寻求优质 PGC/UGC 内容创作者，再对不同类型的网红进行定制化专业技能培训，为网红提供 商业化服务，针对性引流增加曝光机会。

发展业态多元化，广告、电商为核心变现模式。中国 MCN 目前主要有 7 种发展业态，以内容生产和 运营业态为基础内核，其他 5 大业态（营销业态、电商业态、经纪业态、社群/知识付费业态和 IP 授 权业态）作为变现外延，组合式谋求差异化发展。 MCN 机构变现模式比较多样，与短视频平台类似，总的来说有两大方向：一是面向 B 端用户，如商 业合作、流量分成、平台补贴、广告营销、IP 授权等；二是面向 C 端商家，主要通过衍生品销售、 视频电商、打赏、知识付费等方式获取营收。目前广告与电商为 MCN 机构的主要收入来源。

广告是 MCN 行业最为广泛的变现模式。MCN 模式出现之前，传统的广告宣传产业链以广告公司为中 心，按照广告主的营销需求，创作合适的内容后，分发到不同的渠道和平台，按照方案报价。MCN 模式中，广告主可以直接找到合适的 MCN，或中小型广告主通过撮合平台找到拥有目标粉丝画像的 KOL，由 PUGC 生产者和广告主直接进行对接，既可以多点分发、提高了分发效率，更精准的内容营 销还能够减少用户对广告的抵触程度。

电商变现模式的运作更为复杂。视频带货（包括直播带货和短视频内容带货）模式下，MCN 可以批 量输出主播，为品牌提供店播服务；也可以与海量的商家对接，形成 SKU 选品池，由粉丝量较大的 KOL 进行达人带货。MCN 机构在电商变现中的参与度很高，不仅要对接上游商家、提供选品供应链 的支持，还要负责直播前期的引流、直播中的买量，甚至承担退换货等售后服务。除了在平台直播 外，MCN 还需要配合 KOL 将购买粉丝转化为私域流量，更好地实现稳定复购。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

精选报告来源：【未来智库】。未来智库 - 官方网站