茅台新电商「茅台投放电商平台」

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《数字经济全景白皮书》持续关注电商领域。3月27日，贵州茅台酒股份有限公司旗下的数字营销平台“i茅台”APP上线各大手机应用商城。3月29日，在贵州茅台官宣后的第二天，“i茅台”便登顶了苹果App Store免费榜第一。“i茅台”并非贵州茅台首次试水电商平台。此次贵州茅台重启直营电商业务，与此前的“茅台云商”有何不同？剑指何处？

在流量红利见顶的大背景下，登顶App Store免费榜有多难？“i茅台”告诉你，只需要一天。

3月27日，贵州茅台酒股份有限公司旗下的数字营销平台“i茅台”APP上线各大手机应用商城。3月29日，在贵州茅台官宣后的第二天，“i茅台”便登顶了苹果App Store免费榜第一，成为下载量与热度最高的APP。

“i茅台”并非贵州茅台首次试水电商平台。早在2014年，贵州茅台集团就曾斥资成立茅台电商公司，并于2016年推出“茅台云商”平台，但其运营并不顺利，仅仅维持了三年左右，2019年年底茅台电商公司解散，“茅台云商”也随即停止了对外销售。

此次贵州茅台重启直营电商业务，与此前的“茅台云商”有何不同？剑指何处？

“i茅台”消费主力：经济实力雄厚的中青年男性群体

截至3月30日，“i茅台”下载量已超过300万，人均单日使用时长超过8分钟，人均单日启用次数达2.17次。自3月27日上线以来，“i茅台”活跃用户规模逐日攀升，3月30日活跃用户数已突破240万，3月31日试运营首日，活跃用户更是显著增加。据贵州茅台官微显示，3月31日9时到10时，一个小时内就有逾229万人、622万人次涌入“i茅台”，参与了平台上的茅台酒申购。

虽然刚刚上线，“i茅台”APP的用户数据已经在易观千帆上有所体现。

从“i茅台”APP的用户属性来看，拥有中高消费能力的中青年男性占据了绝对主力。从性别来看，“i茅台”男性用户占比超过8成。从年龄分布来看，41岁用户占比将近一半（49%），其次是31～35岁用户，占比超过4成（42%）。

从消费能力来看，中高消费者占比超过五成；从城市分布来看，用户多分布于二线及以上城市。

“i茅台”的一石三鸟：平价格、打黄牛、直面消费者

“i茅台”APP目前尚处于试运营阶段，从已上线的功能来看，其核心功能在于茅台酒申购。用户可在每天上午9：00-10：00之间选择相应的商品进行登记申购。这意味着对于那些对茅台酒有着刚性需求的用户而言，“i茅台”APP的上线增加了一个相对公正、公平地抢到茅台酒的通道和机会。

同时，用户需要经过实名认证后才能取得申购资格，且每一实名认证账号每场次每品种只能申购一次，成功申购后获得提货码，到线下预约门店提货。这一限制条件也反映出茅台集团打压黄牛倒卖行为、平抑价格的意图。

此外，作为贵州茅台集团的数字化直营渠道，“i茅台”为贵州茅台集团提供了一个直面消费者的数字窗口，能够帮助贵州茅台在新品评测、交易数据管理、消费者画像、精细化营销等数字化运营方面更进一步。

重启数字营销，“i茅台”前景几何

虽然“i茅台”的出现在平抑茅台酒价格方面传达了积极的信号，但能否真正实现平抑价格、让普通消费者更轻松地买到茅台、让茅台酒回归商品属性，却不完全是由渠道决定的。商品的价格是否平稳、是否会出现囤积居奇的不健康现象，本质上要归因于供需是否平衡。茅台是世界三大蒸馏名酒之一，贵州茅台酒本身有稀缺性和特殊价值，能否缓解黄牛党现象、平抑价格，更多取决于贵州茅台集团自身的产能、战略决心和改革效率。

从“i茅台”开放申购的产品来看，或许是因为试运营阶段的缘故，目前仅开放了4款产品的申购——53度500ml贵州茅台酒（壬寅虎年）、53度500ml茅台1935、53度375ml*2（壬寅虎年）、53度500ml贵州茅台酒（珍品），4款产品皆为2021年或2022年贵州茅台推出的高端新品，并没有直接投放最受大众市场欢迎的53度飞天茅台酒，而是整合接入了12家第三方电商平台，引导用户在第三方电商平台上申购53度飞天茅台酒。

可以想象的是，一旦开放53度飞天茅台酒 500ml的投放，“i茅台”必然会涌入大量黄牛党、收藏客，如果没有做好充足准备就贸然开放，不仅无法实现打压黄牛党的初衷，甚至可能会事与愿违。

2016年，茅台电商公司推出的“茅台云商”本意也在于平抑价格，打压黄牛党。贵州茅台曾对“茅台云商”寄予厚望，希望借助这一重要的直营渠道稳定茅台酒价格，并明确要求所有经销商必须把53度飞天茅台剩余计划量的30%放到“茅台云商”上销售。但到2019年，53度飞天茅台酒的价格不仅一度飙升至3000元以上，还出现了大量乱象，比如经销商囤货惜售，黄牛党炒货、串货，甚至茅台电商公司爆出内外勾结、利益输送等丑闻。究其根本原因在于管理上的低效。

因此，“i茅台”不仅要有足够的改革决心和定力，还要有足够的技术投入来预防无孔不入的黄牛党外挂、脚本，避免沦为黄牛党的天下；更要有高效的管理运营机制，从内部杜绝隐患，警惕步“茅台云商”的后尘。

在直营和经销商之间需实现微妙平衡

“i茅台”的上线充分展示了贵州茅台集团顺应数字经济时代消费趋势的改革决心，但要想取得真正的成功，如何平衡用户与经销商的利益是摆在贵州茅台集团面前的现实问题。

自贵州茅台宣布重启自营电商渠道后，经销商和黄牛党曾一度恐慌，市场大量抛售茅台酒。从贵州茅台近几年的财报来看，批发代理渠道贡献虽逐年下滑，但截至2021年底仍贡献了近8成的营收。

历经数年改革，贵州茅台不断加大直销渠道，削减传统经销商数量，已逐步削弱了经销商话语权，但不可否认的是，经销商仍然是贵州茅台的重要渠道伙伴。未来“i茅台”的成功仍然需要传统经销商的参与，如何巧妙地调整配额，在直营与经销商之间构建微妙的平衡关系至关重要。

此外，茅台酒无论是在电商还是在线下，都是当之无愧的“引流神器”，“i茅台”试运营当日一小时便吸引数百万人申购更是充分证明了这一点。将“i茅台”的线上流量势能与线下经销商的履约和服务能力进行结合，让“i茅台”充当流量入口及用户数字化运营的载体，更多为经销商赋能而不是博弈，或许是更长远的发展之道。

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