「脸基尼」卷土重来 义乌商家操盘出一个千亿生意

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文｜王崭

编辑｜斯问

前几天还在户外露营、玩飞盘的年轻人，现在恨不得一天24小时都待在空调房中。气温逐渐升高，之前被压在衣柜底层的防晒装备也开始重见天日。

商家对于爱美之人在防晒上的场景向来不会马虎，国际时尚品牌优衣库，在基础款和科技感上打磨，靠两款几乎没啥变化的单品防晒外套火了10多年，而敏锐的中国商人与他们背后的供应链，抓住趋势变现，对于热点的反应能力锻炼的越来越快。遮阳伞、太阳帽、冰袖、防晒衣……

青岛大妈在海边游玩，让人们见证了脸基尼的诞生；优雅俏皮的贝壳帽成为全民爆款，而今都成为过去时。今年防晒界流行的时尚，是“中东风、悍匪风”式的防晒穿搭——防晒面罩。

在小红书上，关于防晒面罩的笔记已经突破1万篇，在淘宝上，蕉下、ohsunny的防晒面罩已经销量20万 ，

背后关联的，其实是“硬防晒”理念：区别于防晒霜的软防晒，硬防晒通过物理遮盖达到防晒目的，这几年火爆的防晒穿戴产品，都是硬防晒的成员。

天猫数据显示，硬防晒市场在2020年同比增长近200%，2021年同比增长超过90%。蕉下2021年营收规模超过24亿元，在垂直细分的防晒市场找到了机会，并正式向港交所递交招股书。灼识咨询则表明，中国防晒服饰市场预计将在2026年达到958亿元。

当用户需求逐渐从“可选”变成“刚需”，又一次成为了商家们追逐的爆款。以往曾流行过的“硬防晒”款式，在无数品牌、野生商家纷纷入局后，又拉长了新的生命周期，并且爆炸的力度比以往大了数倍。

防晒面罩，迎来翻红

“用前觉得真傻，用后觉得真香。”

靠着分享防晒面罩，伊伊在小红书获得了第一个“千赞”，“今年防晒面罩特别火，我关注的好几个博主都分享了，网上也有好多商家在卖，还有一些团购博主都开团了。”

团购博主团购，美妆博主安利

安利过防晒面罩的博主小杨，从产品趋势性上有过判断：之前火遍全网的青岛大妈“脸基尼”才是鼻祖，这两年的防晒面罩，都可能是“脸基尼”的改良版本。

这些两年前曾流行过的款式，并不是一个新品，今年能在成电商和内容平台上出圈，「电商在线」在和几个商家对话后，发现了几个必不可少的因素：

1、大众对防晒的需求，从“可选”变为“刚需”。“室内也要防晒”“防晒不止于夏天”“养儿不防老，防晒才防老”，消费者开始明白防晒不仅仅是在美白、防晒黑，也是在护肤、抗老。消费具有普世性。

2、众多网红带货，让防晒面罩成为“社交货币”。在小红书、微博、抖音和B站等平台上，不少网红都在种草防晒面罩。略显夸张的防晒面罩，不论是调侃“悍匪风防晒”还是自嘲“加入养蜂人队伍”，足够多的梗，都让防晒面罩成为了年轻人的社交货币。

3、与口罩的“时尚搭配”。疫情影响下，口罩成为了人们的“第二张脸”，在蕉下等品牌的商品买家秀里，有人评价“大家都在戴口罩遮着脸，那多遮一层也没什么”，在医用口罩外再套一层，防晒又防疫，设计独特的防晒面罩，某种程度上成为了医用口罩的“时尚配饰”。

4、消费者对防晒产品更实用、方便的需求。方便实用一直是硬防晒行业的流量密码，小杨告诉「电商在线」，“去年的贝壳帽很火，但像我要骑车上下班，风一大，有着大帽檐的帽子就容易被吹飞，防晒面罩就方便多了，随带随用。”有着诸多化学成分的防晒霜，并不适用于每一个人，《中国敏感性皮肤整治专家共识》提到，我国有36.1%的女性是敏感性皮肤，在不能使用软防晒的情况下，贴合脸部的硬防晒面罩，就成了首要选择。

嗅觉灵敏的义乌商家

如果按照十年前“脸基尼”的走红路径来看，最早挖掘出防晒面罩的，其实是野生玩家。

丑萌的脸基尼，据说是一位“青岛大妈”推出的

在入局防晒面罩的玩家中，有蕉下、蕉内、ohsunny、uv100等品牌，1688、淘宝和拼多多上的白牌玩家也不在少数，专业玩家和野生玩家算得上旗鼓相当。

“我们厂三年前就开始做防晒面罩，基本每年2月就要开始准备夏天的防晒用品了，零售和批发渠道都有。今年2月下单的客户就不少，周边不少厂家也开始做防晒面罩，我就感觉会成今年‘爆品’。”在淘宝搜索“防晒面罩”，不少同款商品的发货地，都来自义乌。义乌速度的背后，是一群敏锐捕捉商机的网店店主和快速反应的工厂。

程森在义乌经营着一家生产硬防晒用品的工厂，他告诉「电商在线」，除了往年生产硬防晒装备的商家，今年还有不少服饰、针织和配饰的厂家都做了防晒面罩，“之前厂里卖得最好的是冰袖和太阳帽，但是今年面罩卖得比太阳帽还要好，这个月就卖出去五万多个，比去年翻了两倍多，如果没有疫情影响，翻三四倍也有可能。”

参与者众，程森认为，主要有两个原因，一个是今年的销售情况好，防晒面罩成了爆品，另一个是防晒面罩生产门槛低，稍微有一点规模的工厂就能做到日产2000件。

另一位义乌厂家和「电商在线」表示，面罩的生产工艺并不复杂，就算是做现在新款的防晒面罩，打板到出货都不用一周。防晒面料也不难获得，目前大多数厂家都是用防晒药水处理的面料，达到UPF50 就基本满足市场需求了。

对行业来说，确定性的消费需求，不同的玩家涌入，生产效能的提升，爆品出现的概率也随之提升。

一些商家已开始生产防晒面罩的改良版，比如将额头、脖子、肩膀全遮住的防晒面罩；搭配使用墨镜，给面罩增加帽檐；更加修饰脸型，各种色系选择，让的防晒面罩成为时尚配饰；在防晒口罩叠上叠加防晒的防晒口罩……

社交平台上，出现了不少“防晒防疫两不误”的口罩搭配

从防晒面罩的颜值、设计到实用性，消费者的偏好已经被厂长们充分拿捏。

可复制的爆品公式

每一年的防晒，都有新故事。

去年，故事的主角是贝壳帽——宽大的帽檐结合镂空飞顶设计，遮阳透气又不会压乱发型，还能折叠起来变成发箍，成为增高颅顶的造型神器，迅速成为了时尚人士的夏日必备防晒单品。

贝壳帽和防晒面罩的走红，可以总结出一套行业的“爆款”公式：野生商家发现、专业品牌挖掘、明星网红带货、社交平台上种草推荐、电商平台实现变现。

热度又催生更多专业玩家入局，快速复制出单品后在市场竞争中又实现设计、材质的升级，催生了更多硬防晒新品。

去年的网红贝壳帽

在浩瀚如烟的商品中脱颖而出，要考验选款眼光，也需要把握趋势。

之前的“踩屎感拖鞋”、“中国运动服”，趋向于风格趋势型的流行产品，防晒类爆品是先有需求再生产，是功能场景型商品，本就有着更长的生命周期。

优衣库防晒服，在现在依旧有着不小的市场，而今夏爆火的防晒面罩，其实两三年前就已经出现在各个平台，而且就算是冬季，防晒面罩也有着使用场景需求——冬季滑雪，紫外线强，防晒面罩就解决了透气性和防晒的双重功能。

上述防晒使用场景和需求细化后衍生出来的产品，归根结底和硬防晒行业的发展息息相关，已经有众多玩家入局，市场预测规模将近千亿，但面临的挑战也不小。

天猫服配小二业谦告诉「电商在线」，“虽然硬防晒市场增长很快，但大部分消费者还处于初级阶段。一部分消费者和美妆受众是有重合的，是受到了美妆中关于防晒理念的教育，但更多消费者还需要教育，比如需要了解防晒服不同UPF数值有什么差别，什么数值是比较好的，但现在很多消费者还没有这个意识。”

在业谦看来，硬防晒在之后还会继续增长，而且还会有更多爆品和品牌涌现，“之前专注内衣的蕉内，现在正在跨界做硬防晒装备，而且在硬防晒中做的不错。”

新入局的蕉内，推出与“热皮”对应的“凉皮”

观察众多硬防晒品牌和运动品牌，要想在市场争夺中突围，方向有三个：科技材质升级、美学设计和细分赛道。

不少野生玩家使用助剂面料，防晒效果会随着水洗减弱，专业玩家采用原纱防晒面料打造更持久的防晒效果。在颜色、美学设计上，尽可能丰富，让防晒装备成为时尚配饰。同时，需要商家和平台更了解消费者，比如修饰手臂线条的阔袖设计防晒冰袖等。先生产出符合使用场景的品，再推送给可能下单的用户。

从美学设计出发的防晒单品

硬防晒并不算一个全新行业，近三年才开始模式化，说明它还有更多可能，但想要拿下消费者，行业仍有更多故事可讲。