包装中 商标到底应该突出不突出 「著名商标可以印在包装上吗」

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商标，是标明商品或服务由谁生产（提供）的标志，由文字、图形或者其组合构成，具有显著识别的特征。

商标是品牌内涵最简要、最凝练、最具代表性的表达，它是最重要的品牌识别物之一，因此，它是包装的必要要素。

稍稍有了一些市场声望的商标，是品牌的标志，是信誉的保障。注册商标既保护企业的利益，也在保护消费者的利益，商标有利于该品牌在市场上的竞争和方便顾客辨识品牌，不可或缺。

商标在包装中，到底应该突出不突出？

一要看商标信息是不是直接卖货，商标信息不能直接帮助卖货，商标不为消费者熟知，商标就没有必要突出，它更像是品牌的法律顾问，有人想假冒时会起到警示呵阻作用，有侵权时能够证明清白，保护自己。

“米香九月”是100%黑龙江原产的优质大米品牌，品牌名称“米香九月”是少有的能够直接给顾客带来好感度的好名称，同时，这四个字已经被注册成为字体商标。于是，四喜公司决定，其包装就以这个字体商标为主视觉，给予显著地突出，在次要位置辅以“100%黑龙江原产”，从而“米香九月”在中档大米市场脱颖而出。

二要看商标是不是知名，品牌越是知名，其商标作为代表品牌的标志被记住被传播的作用越是强大，在包装设计中经常不用啰嗦别的，直接放上商标，一切都能搞定。从苹果到耐克无不这样。

但是，多数商标在包装中并不能够成为视觉主角，而更像是背书，商标能够直接准确表达产品卖点等价值的极少极少，它所能承载的信息还是太少了。

下面这个系列植物清洁用品是跨品类的家庭清洁用品品牌，注册商标叫做“清新日记”。设计一个清新日记商标，通过商标，把这个跨品类的清洁用品的品牌识别建立起来，可行吗？基本不可行，那得把商标突出到多大呀，这样设计下来，这个家族产品的包装应该是丑到没办法看了；

通过商标，能够一举把“植物”原料安全不刺激说清楚，同时证明厨房油污净去污力更强，可行吗？做不到。绝大多数商标，传播不了复杂的信息，新产品更是如此。

这个跨品类的家族产品品牌识别怎么建立呢？

四喜设计师把整个包装外侧做为画布，设计了“清新”花纹，铺满整个包装。从此，这个家族成员即便被单独摆放，一眼就能知道这是“清新日记”，具有非常醒目的可辨识性。

三看产品在整个产品结构中的位置，产品在不同的品牌中承担的作用不同，有的需要承担建立品牌认知的作用，比如康师傅的方便面，这种产品商标（品牌识别）一定是要大的。

同样是康师傅的产品，冰糖雪梨的包装上康师傅几个字就比较小，这是因为冰糖雪梨这款饮料，只是康师傅品牌的延生产品。

另外商标只是品牌识别符号之一，不是全部，比如清新日记的品牌识别除了logo，还有植物花边。黄天鹅可生食鸡蛋的黄蓝条纹都属于品牌识别要素，弄清楚放大商标的根本目的是强化品牌识别，如果我们有其他元素可以强化识别，商标自然可以根据需要调整。

总结一下：商标是否放大，我们需要综合考虑，名称是否本身含有卖货信息，是否是知名商标，在品牌体系中，这款产品所承担的责任是什么。还要判断商标在整个品牌识别中所处位置。

本文节选自张正，倪飞合著《卖货的包装》一书。