线上线下新零售模式的未来规划「线上电商下线的实体经营之路 未来无界连锁的展望和发展趋势」

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自 2018 年以来，线上电商平台获客成本越来越高，单个顾客获客成本已经达到200 元，可见流量红利已经见顶，线上企业应该如何转型面对这些变化？

在线上电商平台营业收入缓慢增长，几乎业界的大部分客户已经被阿里巴巴、京东、百度和腾讯承包，就在市场普遍认为很难再出现互联网独角兽时，拼多多杀出重围，经营仅仅三年，2018 年在美国上市成功，这背后的经营逻辑是什么？

逸马集团研发团队一直长期致力于零售、消费领域的追踪研究，提出无界连锁的概念，认为消费场景和顾客应该是“Any Moment”,即“场景无限、货物无边和人企无间”,无界更体现在对供应链、产业链的重新整合，产品的固定边界应该被消除，未来的产品将会从单一的在门店/平台卖货走到商品 服务 数据 内容的组合。在报告中，逸马也会提出自己的无界连锁模型，并提出对未来无界连锁的展望和发展趋势。

趋势一：场景无界：线下企业可以建立线上体验店或平台，在线上消费产品，为线下实体店引流，而线上企业也可以根据数据信息布局全国线下门店，加强协同效应。

趋势二：消费无界：三四线城市及低线城市的可支配收入并低于一线城市，且有着较多闲暇时间，电商平台可以下沉县城从而更多人群。

趋势三：渠道无界：可以从多个渠道触达客户，而互联网的社交化传播以及基于地址位置互联网营销，使得营销更加无界。

趋势四：产业无界：以往咖啡和餐厅只顾生产端，在未来消费、零售企业会更多参与到原材料供应端以及触达消费者末端。

一、无界连锁定义

无界连锁是在传统的连锁模式基础上，形成的线上和线下一体化的连锁模式，其本质是围绕消费者，并为其提供超过期望的服务体验，主要特征是以人为本，线上线下重构人货场。

无界连锁可以分为后台、中台、前台的模式，其中后台是其连锁店的总部（或者是线上平台），前台则是其加盟商或者直营店，为消费者直接提供服务。基于技术水平的提升，实体店和总部之间可以实现数据、供应链、资金、管理的互联互通，降低企业内部与企业之间的流通损耗。

二、线上企业降维线下

我国线上流量见顶，获客成本逐渐增加，线上企业逐渐降维线下开实体店，利用原有线上平台品牌与用户数量，为线下实体店赋能。

我国线上零售虽然规模不断扩大，但增速明显放缓。2015-2017年我国网上实物商品与服务零售额从 3.9 万亿到 7.2 万亿，CAGR 为36%。2018 年 1 月-10 月达 7.1 万亿，总比增长 25.5%。从 2015 年初的 40% 高速增长到目前仅有 25%左右的空间。另一方面，用户规模也从双位数回落至个位数增长，线上流量红利见顶。

获客成本方面，从 2013-2017 年，阿里/京东的获客成本从50.8/87.9 元增长至 226.5/226.1 元,线上获客成本快速上升；活跃用户增速方面，阿里/京东年度活跃用户数环比增速从 10%/20%下滑至 4%/3%。

案例：海薇

广东海薇日用品连锁公司，是一家集护肤品、化妆品、洗护用品等产品销售的一家品牌连锁经营企业，公司成立于 2014 年，目前连锁门店达到 300 多家。2018 年，公司将原有的 6 家工厂整合成海薇舒畅生产工业园。

海薇之前是一家微商平台，但微商有其自身的局限性，首先，微商产品线单一，没有丰富的产品来吸引客户；其次，在线上朋友圈采用总销-分销的模式，销售链条较长，每一级都是一个朋友圈分销商，导致消费识别不清晰，人员鱼龙混杂；第三，微商上充斥着大量的三无产品，因此消费者对于微商产品有较大排斥心理，对品牌有较大的冲击。基于这些痛点，海薇的转型势在必行。同时由于线上红利的衰减，以及《电商法》的出台，从线上转到线下成为必然选择。

2017 年，海薇从线上转为做线下实体，公司线下门店主要位于低线（五六线）城市的县城，面向人群主要为较低收入的女士。

同时 2017 年整个商业模式进行转变。海薇放弃之前总销-分销的三层代理形式，取而代之的是采取 F2C 的模式，公司自己研发产品，并在工厂开通生产线，从工厂直接发货到实体店，分销链路大大缩短，消费者通过 APP 下单，也可以去实体门店购买产品，由门店/总部进行配送，大大提高了消费者的体验感，也降低了产品到消费者手中的价格。

但是，在初期从微商转型到线下实体店，海薇的单店盈利能力较差，逸马咨询基于此为海薇重新了设计商业模式。在产品组合方面，不仅有日用品的引流品，也有化妆品、护肤品等作为高毛利贡献，产品价格定位在百元左右，更加符合五六线城市的消费水平。

在单店模式设计方面，主要从标准化运营、训练和督导体系建设三个方面为海薇进行设计。标准化运营系统，是以连锁门店盈利为核心，提炼门店盈利关键要素形成单店盈利模型，再结合总部关键后台支撑系统，以达到标准化运营的目的。连锁经营的各个体系建立起来后，就要建立训练系统，便于连锁店的拓展和加盟，形成完整的五 T模型，即制度标准、训练课程、训练实施、测试考核以及完善工具。督导系统是对连锁运营体系中各个部门执行流程标准化、规范化进行的监督和指导。

在人员组织结构方面，也改变了以往，从上而下的分销代理模式，而是整个组织扁平化，在集团总裁下设创新委员会和战略合作委员会两个平级机构为总裁办赋能，而具体执行部门为供应链平台执行总裁、服务管理平台执行总裁与连锁合伙人运营平台执行总裁，来进行企业运作。

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