实体pk电商未来谁是赢家「电商巨变」

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“如果说沃尔玛经营的是价格，那么塔吉特经营的是差异性。”

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来源：冯仑风马牛（ID：fengluntalk）

「传统零售已死」的说法已出现好多年，但谁能想到在裁员、破产等消息不断出现的 2019 年，被雅虎财经评为年度最佳公司的竟然是一家零售企业。

在一些华尔街顶级分析师的脑海中，塔吉特百货（ Target Corporation）是一个零售神话：强劲的店内销售，在线销量激增，盈利日井喷以及股价飞涨。

今年以来，塔吉特的股价更是涨了100.44%，而它的竞争对手，做线上零售的亚马逊则只上涨了19.22%。其股票也是标准普尔（SP）500中零售指数今年表现最好的股票之一。

在美国，塔吉特是仅次于沃尔玛的第二大零售商。对此，塔吉特 CEO 康奈尔表示，「进入2020年，赢家与输家交织的现象依然会持续。能进入赢家的圈子，感觉真好。」

其实在5年前，塔吉特也和其他零售企业一样陷入了危机，塔吉特当时的CEO格雷戈·施泰纳哈费尔为此失去了自己的工作，那么，这家零售巨头在短短5年的时间内，究竟做对了什么才转败为胜的呢？

一位美国男性，愤怒地质问一家塔吉特超市，「你们竟然向我上高中的女儿邮寄孕妇品广告，是想鼓励她怀孕吗？」一周后，这位父亲向超市道歉，因为他的女儿真的怀孕了。

对于这个真实的案例，当时的塔吉特首席信息统计师安德鲁·保罗曾透露：

塔吉特开发了一整套追踪用户消费行为的系统，并且每一个分析对象被分配了一个专属号码，该号码与他们的姓名、信用卡等个人信息绑定，这个系统会通过消费者的购买行为推测消费者的购买倾向。

比如，如果一个女性用户常年购买固定型号和品牌的产品，但在某个时节开始购买无香精的乳液，那么分析师则认为顾客进入了怀孕中期。

尽管总有人指责塔吉特公司在「暗中监测」购买者，但这个模型被证明有效——通过针对性的促销，在塔吉特购买孕期及婴幼儿产品的顾客增长了30%。

塔吉特总部的数据监控中心

除此之外，塔吉特还率先和银行合作推出自由信用卡，可以根据客户消费额对客户信用进行授权，这一领先的客户管理方案从技术层面减少了客户的流失。

但技术向来都是一把双刃剑。2013 年 12 月，安全专家爆料，塔吉特正在调查一项重大数据泄露。

在媒体和大众的关注下，塔吉特方面承认：受黑客攻击的影响，多达4000万消费者的信用卡和借记卡受到损害，多达 7000万人的姓名、邮寄地址、电话号码或电子邮件地址也被盗，总受影响的客户数量达到1.1亿。

为向公众道歉，塔吉特承诺会向受影响的客户提供免费的安全监控，美国所有的塔吉特商店在为期两天内，都为购物者提供了全店 10％ 的折扣。

但这并不能平息客户的愤怒，受此影响塔吉特业务放缓一直持续到2014年。祸不单行的还有加拿大业务扩展的失败。

2011年，塔吉特宣布进军加拿大市场，并在2013年一举买下名为泽勒斯（Zellers）的废弃折扣店的124家门店。

但过激的扩张导致这些店每一天都在亏钱，这被媒体称之为「壮观的失败」，在加拿大业务最挣扎的2014年，塔吉特总的净利润也呈现负增长。

2014年5月20日，塔吉特当时的CEO格雷戈·施泰纳哈费尔辞职，分析师认为，数据泄露以及加拿大扩张所造成的财务损失，都是他离职的原因。

紧接着布莱恩·康奈尔临危受命，成为塔吉特新的CEO，这位曾在沃尔玛、百事等公司担任高管的人，是塔吉特百年历史上第一个从公司外部招聘的CEO。

塔吉特现任CEO布莱恩·康奈尔

而他上任后的第一个重大决定就是及时止损，关闭加拿大业务。

2014年的冬天，康奈尔独自来到加拿大的一家塔吉特商店，每年的圣诞节本是零售行业最佳的销售旺季，但那一次迎接他的却是空荡荡的走道。

在走廊上徘徊的他给首席财务官发了很多短信，诉求就是退出加拿大市场，「这是一个非常艰难，但在2021年前可能都无法盈利的现实，却令董事会不得不做出这个决定。」

塔吉特脱困的其中一个重要原因就是实现了实体和电商之间的平衡。一直以来实体和电商似乎总是对立的，塔吉特给出了另一种答案。

2017年10月，针对那些不想下车的顾客，塔吉特推出一项新的在线订购服务 Drive Up。

当顾客在网上下单并选择「Drive Up」后，塔吉特将通知客人何时可以取货。客人只需在去商店的路上按下「I"m on my way」的按钮，就能第一时间在店里拿走自己想要的商品。

对此，塔吉特的数字业务高级副总裁道恩·布洛克说「Drive Up 是我们最新的努力，它使忙碌的客人可以更轻松，更快捷方便地获得他们所需要的东西，并轻松地回到自己的一天。」

根据 CommerceHub 的一项调查，全美 90% 的购物者在线下单后愿意自己去商店提货，以节省金钱或时间。

分析者认为，该服务的核心策略就是鼓励购物者去实体店拿货。康奈尔在接受采访时也承认了这一点，他说，「我们已经投入大量资金来构建数字购物体验，以补充我们的店内购物体验。」

为了进一步提升用户体验，塔吉特还为在线购买者提供免费的路边取货服务。塔吉特去年 11 月公布的财报显示，本季度数字销售额猛增 31％，其电子商务选项包括交货和路边取货，占数字销售额增长的 80％。

塔吉特员工正在将货物送到消费者手中

除此之外，为了进一步增加用户粘性，塔吉特在2019年推出了名为「Target Circle」的奖励计划。购物者每购买一件商品就可以获得 1% 的奖励，用于后续购物的过程中兑换。

除此之外，这个免费加入的活动，还给用户提供个性化的优惠，比如 5% 的生日折扣，「Target Circle 」成员还可以通过投票将塔吉特的捐赠定向到大约 800 个非营利组织，从而帮助当地社区。

「有了 Circle，塔吉特为顾客的每一笔交易都提供了价格优惠，该计划的核心是增加价值。」对此，业内人士评论道。

除了挖掘线上新玩法外，塔吉特的成功还离不开对店面的改造。为了提升顾客的购物体验，塔吉特仅今年就改造了近 300 家分店，到 2020 年底将完成 1000 多个分店的翻新。

在塔吉特顾客能感受到截然不同的购物环境，没有背景音乐和刺耳的促销广播、没有低价货物的花车当道、更没有铺天盖地的货物摆放。

为了帮助顾客尽快找到想买的产品，它的商品通道指示设有三个相交立面，以方便顾客从任何角度都能看到。如果和别的顾客迎面走来也不用担心碰到，因为塔吉特的过道可以容纳至少两辆推车并行。

塔吉特某商场景观

塔吉特还在一些商店的前面推行「第一印象」区域，他们将一些精美的商品，比如一个精美的汤碗摆放在入门处，希望用吸引人的方式突出精选商品。

值得一提的是，塔吉特的商店业态多样，包括 Target Store、Super Target、City Target 等。最近两年，塔吉特开始在纽约等城市和大学校园附近开设了 100 多家小型商店，以吸引年轻和富裕的客户。

塔吉特在零售行业以自有品牌战略著称，其中，新推出了的女装系列 A New Day，在过去一年，为塔吉特带来超过10亿美元的销售额。

今年第三季度，它还针对杂货店推出了一项名为 Good＆Gather 的新自有品牌计划，该计划拥有650个SKU，并计划在 2020年再增加2000个项目。

人们将塔吉特的成功归功于对全渠道的持续重视。这一观点也受到了股票分析师的认可，「塔吉特通过引人注目的自有品牌、有吸引力的价格、消费者喜欢的购物环境，以及数字化互动和便利提供更好的服务来抢占市场份额」。

塔吉特百货前身是一家干货商店，其成立则和当地的长老会有关。

1893年，明尼阿波利斯的长老会教堂被烧毁，和长老会关系密切的乔治·代顿为了重建教堂，买下了教堂旁边的一块地，并建设了一栋6层小楼，期待依靠运营这栋楼获得重建资金。

为了吸引租户，乔治在新大楼里开了一家干货商店，1903 年这家干货商店更名为代顿干货公司，7 年后更名为代顿公司，这个时期，该公司严格遵守长老会准则经营：

不出售白酒，商店在周日关闭，安息日不允许进行商务旅行或广告宣传，并拒绝在赞助白酒广告的报纸上做广告。

1903年的代顿公司

乔治·代顿去世后，将家族事业传给自己的儿子纳尔逊·代顿，他完全继承了父亲严格的道德准则。在他管理期间，代顿百货公司成为美国第一批向工人提供退休政策的商店，并在1950年推出了全面的保险政策。

之后，代顿家族的第三代登场，和之前的保守不同，代顿公司的新管理层进行了激进的创新。

1954 年，代顿公司在底特律郊区开设了世界上最大的购物中心，并于 1962 年在明尼苏达州罗斯维尔建立了折扣连锁店塔吉特。

这是塔吉特第一次出现在代顿公司，经过几十年的发展，塔吉特成为代顿-哈德逊最大的子公司，2000年1月，代顿-哈德逊公司正式更名为塔吉特百货。

塔吉特公司的吉祥物

塔吉特在成立之初就将自己定位为高端零售折扣店。和沃尔玛天天低价的口号不同，塔吉特的广告词是「期待更多，花费更少」。

为此，一个美国记者曾在自己的书里感叹，「沃尔玛经营的是价格，塔吉特经营的是差异性。」

和此相通的是塔吉特的另一个特点——关注商品的时尚性和设计感。早在 1999 年，塔吉特百货已经实现了一种对折扣店来说几乎不可思议的时尚。

到目前为止，它已经与约 200 位顶级设计师合作，推出包括由著名建筑师迈克尔·格雷夫斯设计的家用器皿在内的众多大受好评的商品，和顶级设计师合作也成为了塔吉特的标志性策略。

除了和著名品牌合作外、塔吉特内部还培养了一支名为「时尚观察团」的团队，其成员通过全球调研，发掘出下一季可能流行的新品。擅长跨界合作的塔吉特还在《冰雪奇缘2》《星球大战：天行者崛起》等作品上映前，就与迪士尼合作开了 25 家专营店。

对以往优秀传统的继承，以及不断的创新，让塔吉特成为寒冬里的赢家。截至2019年年底，塔吉特市值高达650多亿美元。

回望其创业历程，创始人乔治·代顿肯定想不到，当初为了挽救教堂的举动，会发展成为今天的「零售之光」塔吉特。它的存在证明，即使市场环境艰难，找对方法依然可以实现突破。

参考资料：

1.《Target"s Brian Cornell is the top CEO of 2019》 CNN

2.《Target distances itself from competition》Retail Leader

3.《Target has a new CEO: Will he re-energize the retailer?》Fortune

4.《Target is the Yahoo Finance 2019 Company of the Year》Yahoo

5.《Target Is Launching a New Rewards Program, So Now We"ll Never Leave the Store 》Parade

6.《与众不同的零售折扣商塔吉特公司》线下市场

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