直播电商行业分析「直播电商市场规模」
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直播持续发展的动力是什么？直播的实时互动 内容真实感持续吸引用户
对比综艺网剧、短视频等视频内容，直播最大的吸引力在于实时互动。在直播间中，观众不再是单向的信息接收者，而是在与主播、其他观众的点赞、评论、打赏互动之中，加入到直播内容生产过程。主播收到观众的评论、点赞能感知观众的情绪反应并进行实时 互动，使观众的参与感远超综艺网剧、短视频内容。根据艾瑞咨询的调研数据，2018 年直 播观众在观看泛娱乐直播时，有超过 87.1%用户参与到互动之中，超过 50%用户通过评论、 弹幕参与直播实时互动交流。而在游戏直播中，通过发言/评论/弹幕进行互动的比例占到 65.9%。
移动互联网 智能终端普及后，网络直播门槛成本迅速下降，去中心化的“全民直播” 极大丰富了直播形式。直播内容与 Vlog、短视频 UGC 内容需要剪辑加工不同，直播呈现实时画面，加工痕迹较轻，让观众的内容体验更加真实，延伸了观众的生活体验与视野。我们认为，“真实感”与社交互动是观众青睐直播内容的核心需求，长期来看直播内容具有 持续存在的意义。根据 QuestMobile 调研数据，2019 年 6 月短视频用户观看直播的主要原 因在于“直播内容真实有趣”，占比达 49.4%。
展现形式持续演化，不断拉高用户规模天花板
至 2019 年 H1，中国直播行业用户规模高达 4.33 亿，全网渗透率高达 50.7%。直播 行业经过十余年的发展，吸引了大量高粘性用户，培育出多家上市公司，直播的可持续性 已被用户和市场验证。
短视频、淘宝平台携巨大流量入局直播行业，演出模式多样化，提升了直播用户的天花板。短视频用户 DAU 总体已经突破 7 亿，用户群体多元化。依托于短频的海量用户，并 且引入吃播、脱口秀等模式吸引新增用户。此外，在电商平台内容战略推动下，直播带货开始兴起，获取购物信息成为用户观看直播内容的新动力，进一步扩展了直播的适用范围。根据阿里巴巴发布的《 2020 年淘宝直播月度机会报告》，淘宝直播的新开播商家环比增 长 719%，在淘宝直播上“云生活”的用户增幅达到 153%，淘 宝直播的商家订单总量以每周 20%速度高速增长。
商业模式持续演化，持续拉动用户付费水平
传统的直播商业模式以直播打赏为主，面临较高的内容监管风险与收入波动性，限制了用户付费率。打赏是用户认可主播内容后单向的消费，其本质是用户鼓励主播提供更高质量的直播内容。用户打赏与否取决于主播的内容质量，因此打赏消费天然会聚集到内容 优质的头部主播群体。打赏模式下，主播打赏收入呈明显的金字塔结构，直播打赏高度依 赖头部的“土豪用户”打赏，限制了用户付费率的持续提升。据小葫芦统计，2018 年全网 打赏礼品金额为 548.19 亿元，其中头部付费用户（年打赏过万元）贡献总全网打赏金额的 61.3%，而这部分“土豪”用户规模仅为 56 万人，占 2018 年全网直播用户规模的 0.14%。 过度依赖头部用户的打赏变现模式，限制了付费用户的拓展。
基于“老铁经济”的直播电商模式兴起，拉动直播付费用户。直播带货模式最大的不同特点，在于将单向打赏付费变成了双向获利的交易模式：主播依靠人设与内容吸引流量， 并通过流量优势获得低价商品、进行严谨专业的选品、推销，为用户降低选择成本与购买 价格，提供更丰富的商品/品牌，选择形成双向互惠关系。QuestMobile 调研发现，近 79.3% 的用户认为直播/短视频内容对其购物产生了影响，此外，观看直播电商内容的用户线上消 费能力较强，据 QuestMobile 调研显示，2019 年 6 月中 75%的直播带货观众线上消费金 额为 200 元以上/月，高于全网的平均水平。我们认为，内容消费叠加商品消费模式下，直 播带货的变现模式更可持续且潜力更大。
直播电商优势如何？ 市场空间有多大？相比于传统电商，我们认为直播电商有 3 点核心优势：1）内容优势，直播电商以主 播叫卖取代传统产品图文，提高网购者购物体验；2）营销优势，网红主播基于“老铁关 系”主动推荐商品，有效提高用户转化率；3）供应链优势，直播电商相比传统电商大大缩 短流通环节，没有中间商赚差价使直播电商价格优势显著。
内容优势：即时互动的直播内容提供更优质购物体验
从图文详情页转为直播视频，直播带货以更低的信息成本提供更丰富的商品信息。传统电商商品详情页以图文为主，视频介绍辅之，要介绍更多的商品细节信息就必须加长图文长度，同时也增加了消费者阅读成本与痛感。而视频内容阅读门槛低，趣味性高且信息含量丰富，已经成为互联网用户最受欢迎的内容形式。对于操作性、体验性较强的商品而 言，主播的直播演示给予观众直观清晰的商品展示，信息丰富度与趣味性显著高于图文信 息的效果。
直播带货具有更强的实时互动效果，让用户获得更真实、准确的商品信息。相比传统 电商的店铺客服问答式互动，直播带货中主播与观众的互动形式更加丰富且直接。从目前直播电商热门的品类来看，美妆类、服装类、珠宝类商品主播通常在直播间中上妆试货、 展示商品使用效果，为直播观众提供“所见即所得”的体验感。此外，主播通过评论、弹 幕与观众进行沟通，实现实时互动式的商品展示。根据快手发布的《2019 快手直播生态报 告》的数据，女用户的互动高度集中在鞋服类直播中，56%的评论出现在卖衣服、鞋子的 直播中，占到女性用户互动分布的第一位。
直播带货模式将内容消费与商品消费相结合，为网络购物注入趣味、时尚、剧情等多 重娱乐属性。根据艾媒咨询的调研统计，直播电商用户最关注的信息排名第一的是关于商品的展示，紧随其后的就是关于直播内容的质量。卡思数据的单月带货红人统计显示，带有趣味段子、时尚穿搭、剧情类的内容红人占据带货红人的榜单前列，用户在直播购物中 不仅有商品消费，同时也有内容消费。据淘宝直播公开的数据，2018 年淘宝直播核心用户 日均使用时长接近 1 小时。而同年 Questmobile 统计全网用户在移动购物的月使用时长仅 为 6 小时，直播电商的用户停留时长约为移动购物时长的 5 倍。
营销优势：从主动搜索到种草带货，“老铁”经济提高转化效率
直播电商从“人对货”购物进化为“人对人”，为网购注入深度情感属性。传统电商购物环节中，网购用户接触的仅有宣传内容和商家客服，情感联系与互动程度均较浅。在直播电商中，主播一般均有鲜明的人设，在内容中情感属性丰富，以此与用户形成信任关 系。而实时的点赞、评论互动又加深了主播与用户的社交关系。网购用户从“为品牌买单”转变为“为人设、信任买单”，直播电商通过“人对人”的社交 互动模式，大大缩短“种草”到购物之间的环节。根据卡思数据统计的抖音单月销量达人榜，位居前列的带货达人 多以种草、评测类内容为主。
基于达人/老铁信任基础的推荐带货，改变了用户获取商品信息路径。传统的商品营销前期触及消费者，建立品牌认知的成本较大。而对于消费者而言，选择陌生品牌意味着信息成本与选择风险。而直播带货基于达人与观众的信任关系和精确选品，能够降低用户的决策困难，提供更丰富的商品选择；对于品牌主而言，达人带货将能够快速扩大品牌知 名广度，基于达人与粉丝的信任背书又能提高品牌认可度。根据 QuestMobile 统计，近 80% 的用户表示直播/短视频内容会对用户购物决策产生影响，有 42.8%的用户表示此类内容有 效减少了购物决策的时间。
供应链优势：缩短流通环节，为用户提供更高的性价比
直播电商通过聚合零散消费者，对上游具有强议价能力。以李佳琦、散打哥、辛有志 为代表的头部主播依托庞大流量和专业的 MCN 选品团队，向上游品牌商、工厂拿货有明 显的议价优势。头部主播/MCN 机构为打造“全网最低价”的价格优惠，通常直接触及供 应链上游，缩短中间各个供应环节以流通成本，获得更低的价格。根据草根调研，头部带 货主播具有明显的价格优势。加上优惠券、赠品后，直播电商比品牌旗舰店有 3-7 折的优 惠幅度。再加上直播间抽奖，直播电商性价比极为优势明显。
“全网最低价”实质上来源于更精简的供应链、由主播影响力替代的广告营销费用。目前，掌控供应链已经成为了带货达人的核心竞争力之一。以抖音带货达人“牛肉哥严选”为例，其背后的电商公司直接对接西班牙葡萄酒产地，省去贸易、存储等中间环节，推出 的爱丽丝干红价格为 99 元/6 瓶，而该品牌天猫旗舰店（南京佛勒都娜贸易有限公司）的 售价为 88 元/瓶，折扣高达 1.85 折。
转化率比较：直播电商模式效率高于传统电商
直播电商凭借内容、营销、供应链三方面的优势，在转化率方面上远超传统的电商。 据统计淘宝直播平均每个直播间引流进店率是 65%，转化率最高达到 30%。而根据艾媒咨 询的用户调研显示，2019 年上半年直播网民对直播电商的转化率达到 36%以上。相比之 下，直播电商的转化效率远高于传统电商、社交电商、网红电商。根据克劳锐发布的《2019 网红电商生态发展白皮书》数据，传统电商的购买转化率仅为 0.37%，直播电商模式在转 化效率上具有绝对的优势。
细分各类目的转化率方面，根据有赞社交电商的统计，女装类目以 21.2%位居直播转 化率榜首，高出该类目的总体转化率 3 倍有余。美妆、亲子用品、日用百货类目的转化率 也在 15%左右。根据有赞的转化率排名可以总结出，高毛利率、体验性强、女性倾向的商 品在直播中有更好的转化效果，而食品类、酒水茶饮类的类目则转化效果相对较差，甚至 低于总体的类目转化率。
互联网流量高速增长的红利期已过，存量用户经营与商业化开发成为众平台的深耕方 向。对于传统电商平台，用户规模增速连续放缓，近三年的 YOY 基本保持在 14%左右。 而电商平台的存量用户粘性又面临短视频内容、社交平台的冲击，亟需丰富平台内容以增 强用户粘性；对于短视频内容平台而言，用户规模、注意力积累阶段已初步完成，商业化逐步成为短视频平台重心，除传统广告、打赏之外，自带网红生态的短视频平台开始经营 达人带货，深度开发存量用户的商业化价值。
行业红利有望催生万亿直播电商市场
行业红利、渗透率持续提升驱动直播电商发展。电商行业仍处于渗透率较低状态，根 据国家统计局统计，2019 年网上实物零售为 8.52 万亿元，占当年社会消费品零售总额比 重 20.71%。而直播电商总体规模约为 3150 亿 GMV 计算，2019 年直播电商的渗透率预 计为 3.7%，仍有极为广阔的增长空间。
从催化因素上看，直播电商的驱动因素主要有： 1）MCN/达人货币化变现的优先选择； 2）抖音、快手、淘宝、腾讯等平台的电商战略与带货扶持政策；3）品牌商/供应链逐步将 直播带货作为重要的营销途径。三大驱动因素叠加广阔的渗透空间，至 2022 年预计直播 电商将达到万亿 GMV 规模。
主要平台方直播电商有何异同？用户群比较：淘宝年轻且消费强，快手优势在低线，抖音用户在观望，腾 讯刚刚发车
从年龄结构看，淘宝用户最年轻，占据了最具网购潜力的年轻群体。快手和抖音的用 户年龄结构比较接近。三家平台的用户年龄集中在 19-35 岁区间段，其中淘宝的 19-35 岁 用户占比高达 73.2%，而抖音、快手在该区间的用户占比接近，分别为 69.40%、67.70%。 在 40 岁以上用户的区间中，淘宝的占比最小达 6.3%，快手的占比最大为 9.5%。
消费能力上看，淘宝的用户结构线上消费能力最强。据 QusetMobile 的用户画像标签 统计，19-35 岁年龄段的用户是中国移动互联网购物的主力人群，占比近七成。从兴趣上 看，年轻用户是直播类内容的消费主力军，在购物时更倾向于在网络中获取信息，也就更 容易对电商内容“种草”。2019 年 10 月，李佳琦微博粉丝中 19-35 岁用户占 84.1%，薇 娅的粉丝用户中该用户群占 81%，从带货网红的微博粉丝可以验证，19-35 岁的年轻人构 成了网红经济的主力人群，更容易接受 KOL 直播带货。
从用户的城际分布看，淘宝用户中二线以上城市的用户占比最高，且正快速抢占下沉 市场。据 Questmobile 统计，手机淘宝用户中在二线以上的占到 47.5%，一线 新一线用 户占比达到 26.3%，远超过抖音、快手两个平台。据淘宝天猫总裁蒋凡介绍，过去两年淘 宝新月活用户 2.26 亿人，其中有 70%均来自于下沉市场，并在下沉市场达到 40%的渗透 率。二线以上城市的用户收入较高、移动支付与网购渗透率较高，在直播网购的消费能力 上高于下沉用户。
根据猎豹用户研究中心的调研统计，月收入越高的用户总体上更有意愿使用直播电商， 月收入 5000 以上的人群在直播电商用户中占比更高。从城际分布结构看，淘宝直播的用 户消费潜力最高，且淘宝正快速发力下沉市场，而快手的用户分布下沉特征明显，三线以 用户占比接近 60%。
扶持政策比较：快手重视中腰部，淘宝引入站外流量，抖音偏谨慎，腾讯 积极推进
通过比较，1）快手电商的商家包容性最强，门槛最低，在扶持主播方面最重视中腰部 的主播；2）淘宝直播的扶持倾向于头部明星/红人，并有多项政策吸引场外流量入场；3） 抖音电商门槛整体较高，电商创作者培育政策较少；4）腾讯基于微信的小程序生态，于 2020 年开始快速布局直播电商。
快手电商政策：门槛最低配套周全，培育中腰部与头部主播
在电商培育方面，快手于 2018 年末推出“快手营销平台”。该平台包含了快手小店 （自建电商）、快接单（撮合商家与带货主播）、广告等电商产品，并推出了“电商服务市场”，为缺乏电商经验的创作者提供内容策划、供应链货源、店铺代运营等服务。快手 小店几乎为零的门槛 周全细致的电商服务体系，为普通商家参与提供广阔机会。
在内容和流量扶持方面，快手注重中腰部新秀的培养，引入 MCN 孵化红人。2018 年 快手推出“光合计划”扶持创作者，主要政策为：1）开放合作。快手将扩大与 MCN 机构、 媒体、自媒体等机构的合作，帮助创作者构建私域流量、孵化红人、商业变现等；2）流量 扶持优秀创作者，计划新增百万粉丝账号 3000 个，为 10 万个优秀创作者提供冷启动、热 门加速等流量扶持；3）基础电商服务，快手以 “创作者平台”，开放对公结算、数据中 心、多账号管理系统。此外，快手在 2019 年底推出直播公会体系，培养粉丝数 1 万至 50 万之间的中腰部主播。
电商环境建设方面，快手奖罚并举，但对商家包容性较强。快手 2018 启动“雷霆行 动”计划，规范快手商家的私下交易行为，提高电商的整体评分。在商家激励方面，快手 平台对商家抽取技术服务费，并 100%用于设立“商户成长奖励金”，并依照商家的合规 水平、服务水平等指标向商户奖励“快币”（可体现），最高奖励额为商户所缴技术服务 费的 200%，此外对于评分、粉丝、GMV 较低的商家目前不做惩罚性限制。
抖音电商政策：扶持头部流量，逐步试水
抖音的电商系统主要包括“购物车”（视频/直播带货链接）、抖音小店（自建电商平 台）、介绍页商品橱窗。抖音在 2018 年末推出“好物联盟”计划招募“购物车”带货创 作者。在活动期间取消 MCN、达人、商家开通购物车功能的粉丝门槛限制。同时，“好物 联盟”对创作者提供电商营销解决方案、优质专属流量扶持、运营方法指导等多项培育政策。2019 年，抖音开放流量入口，优化直播广场，从而给到直播更多流量，发布扶持直播 “黑马”计划，其中包含流量成长扶持、平台服务、变现模式等。2020 年 4 月，抖音推出 最新电商政策，5%固定分成被取消，公会分成浮动部分从 5%增长至 18.5%，以此鼓励公 会增长流水，鼓励增长活跃主播数将公会分成与任务挂钩。目前，开设抖音直播“购物车” 的权限是：①非隐私视频 10 ；②粉丝 1000 。此外，带货视频的发布视频数量与创作者 的粉丝数量高度挂钩。
2020 年至今，抖音直播开始逐步发力，在内容端、创作者引入上均推出了众多扶持政 策。在创作者端，抖音于 2020 年 3 月举办“百万开麦”的抖音主播扶持计划，为粉丝量 超过 1 万的报名主播提供 Dou 流量扶持、嘉宾引流、短视频/直播间曝光等多项流量扶持 计划。在内容端，抖音在此次疫情期间大量引入直播内容，由官方举办了多场 Livehouse、 体育直播、云游故宫等直播内容，且与冯仑、嘻哈包袱铺达成了直播内容合作，高质量直 播内容不断丰富。
在直播电商扶持方面，抖音通过流量 培训吸引新商家入局直播带货，另一方面通过 专项活动开拓品类。2020 年 3 月抖音发起“抖音企业直播扶持计划”，该计划面向未开通 /直播次<5 的企业号用户。参与开播计划的企业号用户将取消“购物车”“抖音小店”带货 的粉丝量门槛，且可分享短视频与直播间的专属流量扶持，并获得企业直播的相关课程。 此外，抖音近期针对生鲜水果、线下商超、茶叶等领域开展多场专项扶持，逐步扩大直播 带货的覆盖行业与品类规模。
在自建电商平台方面，抖音推出“抖音小店”，按服务能力评级进行设定交易上限， 淘汰长期低评级商家。抖音于 2019 年末实行《商家分级规则》，对不同级别的商家设置 相应 GMV 与销量上限。新规规定，级别长期低于 1 级的商家将被清退出抖音小店，商家 分级维度包含准时发货率、好评率、投诉率、销量、平均响应时间等。
淘宝直播政策：吸引多元头部创作者，构建产地直播基地培育素人
淘宝直播倾向招募头部创作者，重视引入场外流量。近年来淘宝直播的“双百计划” “启明星计划”“网紫计划”均面向明星或自带流量的红人，吸引了诸如李湘、王祖蓝、卡戴珊、蕾哈娜等人气明星入驻，并依据主播的新增粉丝量和直播活跃度进行流量或广告， 其战略目的在于以达人、明星为媒介，直接将场外流量转入淘宝直播。
加强素人培训，扩大直播电商下沉市场。在行业达人方面，淘宝于 2019 年开展“淘 宝神人”活动，募集 1000 名各行业中的“状元”创作者，通过开设“淘宝神人学院”为提 供电商培训，并对接 1 万家商家资源。在农村市场，2019 年启动的“淘宝村播”计划帮助 100 个县 1000 位农民月入过万，扶持包含直播培训、县域运营团队建设，为“村播”店铺 开设村播大促活动资源。
腾讯：基于小程序开拓直播电商市场
微信“小程序”生态逐步成熟并迈向商业化阶段。2020 年微信公开课披露，2019 年 小程序日活跃用户超过 3 亿，累计创造 8000 多亿交易额，同比增长 160%，支付笔数增 加 90%。此外，小程序人均访问次数提升 45%，人均使用小程序个数提升 98%。腾讯 2020 年报中也指出，小程序的日均交易笔数同比增长超过一倍。微信明确表态 2020 年小程序 将加码商业交易场景，打造品牌认证、物流、小程序直播等措施，实现商家打造自己的商 业闭环。
微信小程序导流电商流量表现优异，用户在小程序中的消费习惯逐步形成。目前，微 信小程序电商生态逐步成熟，在 2019 年 6 月 MAU 超 500 万 的小程序种类中，移动电商 占比达 13.3%，仅次于生活服务和手机游戏。在导流能力上，微信小程序有效为腾讯系的 电商平台导入大量流量资源，2019 年 6 月京东与拼多多的小程序活跃用户达到亿级。随 着“看点直播”发力电商业务，微信小程序的导流将为其赋予巨大流量优势。
腾讯推出“看点直播”布局直播电商，充分利用微信生态的流量优势。腾讯于 2019 年 末正式推出了“看点直播”直播带货平台。该平台基于微信小程序播放直播内容，并可通过朋友圈、好友转发、微信群、公众号等渠道触及用户，与微信生态实现深度结合。看点 直播于 12 月推出“引力播”计划，预计平台将在 2020 年内将赋能微信内的 10 万商家， 并扶持 1000 商家通过直播电商模式突破 1000 万的年成交额。
在扶持政策上，腾讯直播着力开发商家私域流量的直播带货潜力。在 2020 年 3 月的 “腾讯直播嘉年华”招募计划中，腾讯面向公众号、微信群、个人微信任一渠道中具有 1 万私域流量的商家推出多项激励政策，其中包含亿级的公域流量扶持、活动期间商品免佣、 优质商家/KOL 营销奖励等扶持计划，引导拥有私域流量的商家入局腾讯直播。自微信宣布 小程序直播能力公测以来，零售商家在复工复产关键时期纷纷“入局”微信直播，通过微信直播带货实现流量与销量的增长。2020 年除夕到初七，社区电商交易数增长 322%；疫 情期间，小程序头部女装品牌每日 GMV 均超百万，美妆、家纺、餐饮均得到翻倍增长。
除“看点直播”外，微信生态中还有两类直播带货的入口，分别为小程序官方直播插 件、第三方直播小程序系统，分别满足不同类型的直播商户。此外，微信目前正在内测由朋友圈广告、公众号广告等入口跳转至直播界面的广告模式。在生态运营方面，腾讯直播 引入了微盟等第三方 SaaS 平台的赋能，并与多家服务商合作开展商家招募、电商运营、 促销活动等工作。
供应链比较：淘宝直播优势明显，快手/抖音积极培育，腾讯布局线下联动
老铁关系与内容质量是直播带货的流量前提，平台间的底层竞争在于供应链。在直播电商领域，供应链的核心在于主播的货源、价格和物流。通过对比我们认为，淘宝直播优势最显著，货源广泛且直抵供应链上端；快手发挥多元化的优势，供应链毛细血管渗透各 层级城市；抖音供应链偏向品牌化商品，注重产品质量。
快手电商供应链：拓展供应链毛细血管，培育源头好货货源
“快手小店”的货源主要分为“快手商品”和第三方电商平台的货源链接。目前快手的第三方平台货源包含淘宝、拼多多、有赞和京东以及快手系的“魔筷星选”小程序，主 播可在“快手小店”中添加第三方平台开放的商品链接，在直播页面展示商品完成销售。 第三方平台提供了丰富长尾的 SKU 的同时，吸引大量电商店家加入快手电商行列。
除第三方货源外，快手正发力建设自身供应链，迈向供应链上游打造“源头好货”，充实自建电商平台“快手商品”。近年快手在珠宝、服装、食品、美妆等多个领域引入上 游商家入驻，将供应链延伸到产业带、工厂直供、原产地、达人品牌等源头，大量扩展 SKU 的同时大幅削减流通成本，为“老铁经济”赋予性价比优势。同时，快手与全国多个产业 带形成“快手直播基地”的合作，以“闪电购” 直播降低上游开设网店的难度，并提供培 训、流量活动、运营服务等多项助力。在 19 年 11 月的“快手卖货网”活动中，有数百万 家源头卖家参与，促成 5000 万 的“源头好货”成交。
抖音电商供应链：带货第三方电商，供应链自建力度较小
抖音电商供应链相对依赖第三方电商平台，目前主要的接入电商平台包含淘宝、京东、考拉海淘、苏宁易购。抖音通过开放“购物车”“商品橱窗”为主播提供带货展示平台， 主播可在短视频、直播中插入各种第三方电商的商品链接，实现带货转换。根据卡思数据 《30 日红人电商研究报告》排名，抖音达人销量榜中的前十名中，绝大多数商品均来自于 第三方的电商平台，仅有 Top10 的荣多威水果果园以抖音小店为主要货源。
对于无货源的 MCN/主播，抖音推出“精选联盟”带货撮合平台，连接内容创作者与 商品提供者，平台抽取技术服务费。商家通过精选联盟系统，挑选适合其商品调性的达人， 双方撮合后商家将商品信息分发给达人，达人创作内容（短时频/直播等）并为商家的商品 带货，成交后商家按 CPS 付佣给达人，并向精选联盟平台提交服务费。
淘宝直播供应链：背靠淘系供应链优势，向上游开拓直播产业基地
淘宝直播天然享有淘宝系商家资源，19 年“双 11”开通直播的淘系商家同比翻番。 淘宝直播对接淘宝、天猫、天猫国际丰富货源和商家，覆盖品牌商品、长尾小众、国际海 淘全品类，在主流直播电商中有绝对丰富的 SKU 优势。淘宝直播的入驻商家增长迅猛，目 前淘宝直播生态内 90%是商家自播，在 19 年“双 11”活动中直播商家数与开播场次均实 现同比翻番，50%的品牌商家通过直播获得新增长。
淘宝直播正快速向供应链上游渗透，构建各种直播基地与产业带体系。除了引导淘系商品、品牌开通直播，淘宝直播今年不断丰富自身的供应链，并向供应链的上游地带快速 渗透，主要举措包括，1）构建淘宝直播基地，由平台聚合产业带、供应链、商家，为 MCN/ 个人主播和商家供货。2）建设淘宝直播产业带资源，直接触及工厂、鲜花基地、果园、批 发市场等供应链上游，降低中间流通环节。仅 2019 年 3 月，淘宝直播就与全国 51 家服装 批发中心签订合作，每个月上新的款式数量能够达到 16 万。3）村播计划，培育农产品原 产地的供应优势。
腾讯直播电商供应链：积极联动线下商家，服务商构建商家生态
腾讯直播电商于 2020 年开始正式发力，在供应链方面正积极开拓线下实体门店，吸 引知名品牌与商超入驻腾讯直播进行直播推广与带货。在春节疫情期间，腾讯直播联合多 家线下商家开展了“商家战疫情，直播不打烊”的直播活动。参与的知名商家包含了天虹 百货、屈臣氏、奈雪、欧派家居等多家线下商家。根据腾讯直播官方数据，在 2.14-2.16 期 间，看点直播共联动 180 线下商家，实现 500 万的观看人次和 2500 万的销售总额。其 中，天虹百货通过看点直播，又引入了欧莱雅、佰草集等优质品牌方。
在“商家战疫情，直播不打烊”活动取得初步成效后，腾讯逐步发力引导线下实体商户开启线上直播。目前腾讯正开启“暖春扶持”计划吸引线下商户开启直播，腾讯微商家提供专人的一对一指导和培训服务，并且对优质商家给予优惠券、广告投放、信息流资源 等丰富的流量扶持。对于线下门店/连锁实体商铺超过 50 家的大客户，腾讯直播给予 50 个 免费直播账号的优惠。而对于非大客户的商家，腾讯直播收取 599 元/半年的申请费用。
对于规模较小、相对分散的商家与供应链渠道，腾讯直播采取服务商模式构建生态。 目前腾讯直播已正式引入第一批 6 家服务商。服务商的功能，主要是为腾讯直播批量引导 具有私域流量的商家使用腾讯直播工具，让商家进行私域生态内容运营，从而实现商业价 值。此外，腾讯直播的服务商也需要与腾讯直播共同打造/运营直播活动，构建腾讯直播的 生态系统。由于腾讯本身的电商与运营能力相对淘宝系、拼多多较弱，引入服务商制度或 将成为弥补腾讯直播电商运营、供应链能力的重要方式。
其它平台的布局情况：拼多多与小红书初步布局
拼多多：社交电商引入直播，社交裂变模式或将延续
拼多多直播尚处培育阶段，依然主打性价比。拼多多于 19 年 11 月底首次尝试直播业 务，邀请入口放在了拼多多热门的“百亿品牌补贴”位置。拼多多在电商内容方面基础薄弱，首场直播邀请的是微信公众号的母婴大 V“小小包麻麻”，观看人数超过 10 万人。在 首次直播中，拼多多以社交裂变作为吸引流量与发放优惠的模式，用户邀请 3 位好友组团 观看直播，每人即可获得商品 5 折专享券。在 2020 年 1 月 19 日，拼多多正式上线面向商 家的直播电商插件“多多直播”，但并未推出面向 C 端的独立入口
小红书：精选品类，延续种草风格
小红书作为中国主流的女性生活与消费社区平台，是国内流量规模最大的美妆/香化等 消费品的评分、分享社区。根据 Questmobile 的统计，2019 年 9 月小红书的 MAU 规模达 到 7288 万人，在国内垂直类圈层社交平台中排名第一。此外，小红书建立了成熟的内容 生态，大量的 MCN 机构/达人网红/美妆品牌入驻小红书并持续产出各种“种草笔记”。根 据官方公布的数据，小红书社区每日产生 30 亿次的笔记曝光，其中 70%的曝光出自于 UGC 内容。
小红书至 2019 年底开始内测直播电商功能，并在 2020 年 2 月开启“企业号直播” 功能。“企业号直播”针对的是经小红书认证的品牌方，目前需要小红书的官方审核后才 能开通直播权限。开通直播权限后，品牌方可由品牌代表/专业导购/KOC 在企业号中面向 粉丝进行直播。已在小红书中开通官方店铺的品牌可以直接进行直播带货，即在直播间中 直接跳转至商品页面进行下单购买。根据小红书招商合作资料披露的信息，截至 2020 年 1 月，小红书直播生态中已有 1.3 万创作者，直播互动率达到 25% 。
小红书的直播电商运作目前相对保守，当前正处于直播与直播电商的启动阶段。在流 量方面，小红书目前主要通过笔记 直播，直播方私域流量开发、微信微博分享等模式引 流。除了“超级新主播大赛”“直播人气榜”外，小红书目前尚未启用主要的公域流量扶持直播业务。在带货供应链方面，目前小红书直播博主与企业号的商品源均来自于自建商城，并明确禁止主播向淘宝、微博等第三方平台合作引流。根据“三声”报道，目前开通 直播带货权限的直播博主数量极少，且选品池仅限于小红书的选品池。
基于小红书的“种草”属性与用户消费能力，已有多家知名品牌参与小红书直播活动。 小红书用户以年轻女性用户为主、消费能力较强且重视消费品质，加之小红书的“种草” 社区属性与内容特征，使其成为众多品牌宣传推广的重要平台。2020 年 3 月 26 日，奢侈 品牌 LV 联合明星钟楚曦在小红书开展直播带货，开创首次通过互联网介绍新品先例。此 外，华为在 2020 年 4 月发布新款旗舰机 P40 期间，在小红书与多位数码产品主播合作， 开展了为期十天的直播活动介绍新产品。目前，在小红书直播的品牌包含奢侈品、餐饮、 美妆等多个品类。
直播电商的长期如何演化？当前直播电商的产业链结构如何？
电商直播产业链核心由流量端和供应链端构成，其中流量端主要包括淘宝直播、快手、 抖音平台及 MCN 及主播红人，负责生产内容获取用户流量；而供应链端包括主要电商平 台和商家，负责导流后全套的购买与供货环节。当前整体而言，头部平台凭借绝对优势的 供应链能力、电商生态优势与流量优势，主导了整个产业链的发展趋势与收益分配。
收益分成方面，电商直播带货以 CPS（按成交额收费）模式为主，MCN 与主播、流 量平台、电商平台共同分成。KOL 主播通过各种方式（如短视频种草/直播带货）帮助商家 推广后根据成交量及事先商定的佣金比利结算相应的佣金份额，平台方再抽取一定的内容 场景服务费/技术服务费，最后按照相应的比例与 MCN平台进行分成得到最后的佣金收入。2019 年淘宝开始收取 6%的内容场景服务费，因此，对于典型案例而言：
1）淘宝直播平台商家通过 V 任务等渠道对接 MCN 与主播，成交 100 元，佣金收取 20 元（20%），其中，阿里平台收取 6 元（ 6%），MCN 和主播分剩余 14 元（20%-6%=14%）；
2）快手平台电商直播导流到淘宝平台，阿里平台收取 7.4%（6%的内容场景服务费1.4%技术服务费），快手平台收取 6.5%，MCN 和主播分剩余 6.5%；
3）抖音平台电商直播导流到淘宝平台，阿里平台收取 7.4%（6%的内容场景服务费1.4%技术服务费），抖音平台收取 0.2%，MCN 和主播分剩余 12.8%。
哪个环节最先受益于直播电商爆发？
我们认为，当前直播电商产业链中，受益机会排序为：平台方>MCN 机构>供应链。从流量上看，淘宝、快手、抖音已有稳定且高粘性的用户群体，平台生态已进入成熟变现阶 段。从产业话语权上看，直播电商平台牢固掌控流量分配主动权与定价权，并拥有制定电商业务规则的权力。因此，在直播电商爆发的初期与中期，只要直播电商 GMV 规模持续保 持高增长，平台方依靠技术服务费、CPS 收入成为最大受益端。
MCN 机构作为流量端与供应链的中介方，在直播电商产业链中起重要的撮合价值，受益于平台流量红利。目前直播电商的内容端尚未完全固化，分散的达人/网红需要 MCN 机构提供内容生产、流量扶持、商业资源对接等服务，从而获得持续生产内容与获得商品能 力。在供应链端，直播电商供应商家高度分散，大量的产业带、工厂店缺乏专业的内容生产与电商运营能力，亟待 MCN 机构的加持。因此，在流量上拥有优势的 MCN 机构对供应端 甚至平台方具有强大的议价能力。
同时，直播电商平台同样需要具备持续打造红人、产出高质量内容、对接供应链的 MCN机构。抖音近期推出“购物车功能运营服务商”（DP），实质是经抖音认证后的 MCN 机构， 享受抖音平台的特殊权限。DP 的主要功能在于短视频内容运营 抖音购物车功能运营，帮 助达人和企业账号更快融入抖音购物车和抖音营销矩阵。
产业链演化趋势：MCN 机构与供应链深度融合
长期来看，直播电商产业的最大受益方仍为平台方，但能整合供应链的 MCN 机构将 比纯带货式 MCN 机构同样具有较大的增长空间。MCN 机构向上整合供应链将有效提高 业务毛利率，同时依托流量运营能力有效降低营销成本，并进一步依靠低单价持续获客。 直播电商的热门商品类型中，多数商品属于美妆、香化、女装、亲子等高毛利商品，根据 知瓜数据统计，淘宝直播高毛利率的香化品类占比超过 50%。同时此类商品也是 MCN 机 构的重点带货品类。
从流量上看，流量洼地将被快速入局的 MCN 机构填平，长期竞争力仍将围绕商品供 应能力与性价比，这将倒逼 MCN 机构向上游渗透。虽然目前直播电商行业仍处于初始阶 段，但众多内容生产者与 MCN 机构加速增长。根据克劳锐预计，到 2019 年全国 MCN 机 构数量达到 6500 ，相比 2017 年增长了 4800 家。此外，近年 MCN 机构的平均签约账号 规模逐年增长，直播电商市场中的流量洼地即将被迅速扩充的内容供给端填平。长期来看， 当市场对 MCN 内容创新与噱头审美疲劳后，谁能够提供更具性价比的商品，谁便拥有长 期吸引用户的竞争力。
目前，直播电商 MCN/红人的供应链来源以带货模式为主，适合 MCN 机构快速积累 流量与扩大规模。带货模式下，MCN 机构扮演导购身份，无需拥有商品所有权，是目前电 商 MCN 扩张时期的主要模式。以淘宝主播薇娅、李佳琦为例，其带货商品均为主流或知 名品牌，省去了品牌培育、物流仓储众多环节，有利于快速依靠主播魅力与粉丝运营积累 流量打开市场，形成基于网红或 MCN 的品牌粘性。
长期来看，MCN 机构向上整合产业链，将会形成独特品牌并提高盈利空间。MCN 机 构打造自建品牌，虽然前期面临品牌建设、资金需求、仓储物流等挑战，但长期来看将从 三个方面提高 MCN 机构竞争力：1）减少对头部主播的依赖，降低主播流失带来的风险； 2）提高商品的毛利率，扩大盈利空间；3）从内容、运营竞争转变为商品竞争，打造独家 商品优势。
MCN 机构的核心竞争壁垒是什么？流量运营能力：持续签约 培育带货主播的能力
直播电商中主播与用户之间高度的社交属性与信任关系，决定了当前电商 MCN 机构 的核心竞争力在于是否拥有带货能力强的红人主播。除了商品性价比外，影响一个直播带货内容成交的核心因素包括主播的粉丝规模、粉丝与主播的互动程度、粉丝与主播的信任 关系。因此，电商 MCN 机构的带货能力与主播高度绑定。
MCN 机构如何获得具备强带货能力的主播？主要包括签约外部主播与培育内部主播 两种途径。MCN 机构对主播的吸引力和培育能力在于是否能够提供选品定位、内容生产、 粉丝运营、供应链、平台扶持福利等专业服务。此外，MCN 机构能否为红人争取充分的广 告、电商等其他变现资源，也是红人主播选择 MCN 机构的重要因素。
以签约红人主播能力著称的“谦寻”MCN 为红人提供完善的运营服务与选品赋能。 该机构 17 年签约淘宝头部主播薇娅 viya 后，在近年持续签约 6 位淘宝 Top20 主播、自带 流量的主持人明星如李响、林依轮等，并为新签约的主播提供个性化的培育计划。“谦寻
因薇娅而生，但并不打算围绕着薇娅存活” 谦寻运营总监 SAM 曾明确表示，谦寻会以主 播矩阵的模式发展。依托头部主播薇娅的影响力与带货能力，谦寻在供应链上获得了低价优势，并为新签约的主播解决了选品、品牌合作、数据分析和运营包装服务，多位中部主 播加入谦寻后逐渐成长为头部主播。
供应链管理能力：选品能力与性价比
直播只是电商的一种营销形态，核心竞争仍将围绕商品与供应链本身。对于 MCN 机 构而言，“全网最低价”往往是核心的营销噱头与品牌竞争力。除商品价格外，依据不同 主播所覆盖的粉丝群体，挑选针对性的商品也是 MCN 机构在供应端的核心壁垒。以快手 头部带货主播“辛巴辛有志”为例，其团队通常要求供应商以低于市场其他渠道 10%供货， 基于千万级的粉丝量，以“薄利多销”的模式与上游厂商合作。
目前，头部的电商型 MCN 如涵 MCN、辛巴（辛有志严选）、谦寻公司均有强大供应 链基础，并均表示在未来将加大对供应链与选品能力的培育。定位于下沉市场的辛巴在接 受亿邦动力采访时介绍， 2020 年将会与公司深入到上游产业带，覆盖服装、电器、食品等， 通过规模优势为消费者提供极致性价比商品。而薇娅背后的 MCN 机构谦寻则计划在 2020 年建立“超级供应链基地”，将谦寻供应链内的所有商品上架到该平台之中，从而实现带 货主播选品能力与商家合作效率双向提升。
▍ 投资标的建议我们认为，直播电商平台方是长期首选；MCN 机构短期受益于平台的流量扶持政策， 业绩弹性最大；细分品类的二/三线供应链企业，有望受益直播带货拉动销量。
阿里巴巴：直播电商绝对龙头，持续收益行业爆发
淘宝直播已成为成长最快速及有效的营销模式之一。淘宝直播目前作为行业龙头，在 内容创作能力、MCN 生态、供应链建设方面已经具备成熟的竞争优势与壁垒。且 2019 年 保持高基数增长，2019 年 12 月，借由淘宝直播产生的 GMV 以及观看淘宝直播的月活跃 用户数量，均同比增长超过一倍。未来随着直播电商行业的规模持续扩大，淘宝直播有望 成为最大受益者，且具备行业规则与话语权的绝对优势。
风险因素： 直播电商发展不及预期、政策监管趋严、宏观经济增长不及预期导致 居民消费下滑。
腾讯控股：游戏业务表现出众，基于微信生态布局直播电商
腾讯控股作为绝对社交龙头，正在基于微信生态与小程序功能入局直播电商领域。小 程序在 2019 年累计创造 8000 多亿交易额，同比增长 160%，用户在小程序中的交易习惯 已被逐步培养起来。未来腾讯有望通过培育看点直播，将近年微信生态中商家积累的海量 私域流量通过直播电商形式变现，实现电商领域的突破。
腾讯在春节期间游戏业务表现出众，我们预计因为 1/2 月份疫情导致用户数及时长增 长，移动游戏流水增长有望达到 50% ，端游预计总体保持稳健；广告业务受到疫情影响， 媒体广告预计同比下滑 30%~40%，而社交广告有望同比增长 20%；金融科技业务虽然受 疫情影响，线下消费缩减，但是考虑到线下支付毛利率较低，对总体业绩影响有限。同时， 腾讯会议、腾讯文档等应用普及持续提升，有助于完善微信的生态体系。随着 5G 等新基 建设施落地，预计未来云计算、云游戏、B 端应用等多项业务增长潜力巨大。
风险因素：游戏、在线视频政策监管风险；疫情扩散对公司部分业务拖累风险； 宏观经济增速下行导致在线广告市场萎缩风险；新互联网产品&服务用户分流风险；市场 竞争持续加剧风险等。
哔哩哔哩：直播流量显著增长，开拓电商等多元化收入途径
疫情隔离期间实现，哔哩哔哩相继推出“B 站不停学”“宅草莓音乐节”“B 站*央视 新闻共同战疫”等内容，期间用户使用时长与直播流量增长明显。根据 Questmobile 统计， 2020.2.17-2020.2.23 期间，B 站直播用户单日使用时长达 190 分钟，明显高于抖音与快 手直播，疫情期间有望进一步提高 B 站直播业务的营收规模及用户活跃度。
哔哩哔哩的电商及其他收入 2019 年同比增长，未来视频/直播 电商或将成为新的增 长点。2019 年 Q4 哔哩哔哩的“电商及其他”收入达到 2.76 亿元，2019 年四个季度均保 持成倍的增长速度，至 Q4 占到哔哩哔哩总营收的 15%。
截至 2019 年 Q4 报告，哔哩哔哩 MAU 规模达 1.30 亿人（同比 40%），其中付费用 户同比增长 100%至 880 万人。哔哩哔哩内容生态逐步成熟，不断突破亚文化圈层。目前 公司游戏业务持续保持高速增长，广告业务商业化进程加快。社交粘性 内容生态构建 B 站独特流量壁垒，而随着商业化进展持续推进，未来游戏 直播盈利空间广阔。
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（报告观点属于原作者，仅供参考。报告来源：中信证券）
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