红木家具营销策略「品牌红木推广」

今天给大家普及一下红木家具营销策略「品牌红木推广」相关知识，最近很多在问红木家具营销策略「品牌红木推广」，希望能帮助到您。

电子商务平台在中国发展的十余年间,从雨后春笋般兴起,到蹒跚学步般的试验性探索,到呈现出极具爆发力的成长,一路走来电子商务平台成长的足迹清晰可见,其成长在不经意间影响着亿万人的生活方式[1]。红木家具行业虽是传统制造业,在网络快速发展的时代也在积极的寻求一种新的营销渠道才能符合市场需求。当下消费群体对家具品质的要求越来越高,企业要经得起消费者“挑剔”的眼光,就必须不断进行创新和改良[2]。电商平台能使企业更加高效的满足消费者的需求,因此如何构建红木家具的电商平台、如何进行品牌以及营销推广成为亟待解决的问题,在此之前,首先对目前红木家具的电商发展现状进行调研分析,并结合市场情况分析出红木家具的电商发展趋势。

1红木家具电商发展现状

1.1电商平台

传统商业开始扩张时,核心竞争力主要是空间上的产能复制能力,选址,装修,督导,一切都是为了提升空间体系的标准化水平,在成本可控的前提下为消费者提供品质均一的服务[3]。在网络的虚拟世界中,平台则是必不可少的,电商不能孤立存在, 通过在网络上进行全方位的检索,时下主流的红木家具电商第三方平台主要有：天猫商城、品牌红木商城、红木易购、红木之家等(见表1 )。

表1红木家具电商平台对比

Tab.l Contradistinction between Hongmu furniture electronic commerce platforms

1.1.1天猫商城

如图1中所示天猫商城里红木家具的品牌多, 可供选择性强,但是大多都是一些在业内名气较低的品牌,有些甚至不能称之为品牌。天猫上销售关于红木制品的商铺大概有2 688家,其中销售红木家具的大概有480家。家具品牌比较杂,真正知名企业少之又少。家具价格偏低,属于普通消费者可以接受的范围。售后有一定的保障,发货运输都是委托的专业物流公司,并不是本公司的物流发送。消费者评价也基本差不多,也有晒图评价,企业也会搞活动促进买家晒图,增加产品吸引力,或者是通过抽取优惠券的形式促进消费。

1.1.2品牌红木商城

图2是品牌红木商城,依托古典家具商务信息平台——中国古典家具网建立的,致力于红木家具网络采购平台,提供红木家具采购咨询、精品红木家具和红木工艺品等各式各样红木产品的交易与服务。消费者在该网浏览信息时会发现这个交易平台,以促进交易的产生。其中材质信息比较规范,图片展示效果一般,大部分信息不够完整。并且大部分知名红木企业也入驻该网站进行推广,价格多数面议,因此很难形成线上成交,大部分还需要线下交易。

图2品牌红木商城

Fig‘2 HongmuYun

1.1.3红木易购

图3为红木易购,由仙游家更美国际名贵木材交易中心依托仙游红木家具产业基地,于2012年3月份投资建立的网上在线交易平台。是一个集木材交易、在线商城、厂商供应、定制求购、新闻资讯、红木学院、视频、木材鉴定、在线融资、价格指数及互动社区为一体的复合型网络导购平台。材质信息比较规范,但是图片展示效果不好,产品信息不够完整,消费者想要了解就需要去官网查看,或者打电话咨询,主要起到一个线上推介作用,成交量很少。主要推广企业源自福建地区。

图3红木易购

Fig.3 Hmego

1.1.4红木之家

严格来说不能称之为红木电商平台,而是一个红木搜索引擎,与红木企业的推介平台,这个网站聚集了全国各地人驻网站的著名企业,以及红木届的名人,木材行情,市场状况等等(如图4)。其作为新浪红木频道大力推举的一个网站,是实现侧面促进企业线上发展的网络渠道。当下的市场促进了网站的快速发展。

图4红木之家

Fig.4 Hongmu Family

1.2电商模式

电子商务模式是指企业运用互联网开展经营取得营业收入的基本方式,也就是指在网络环境中基于一定技术基础的商务运作方式和盈利模式。目前的电子商务模式主要有B2B、B2C、C2B、C2C、020等几种。

1.2.1 B2B模式

B2B(BUSineSS to Business),指商家与商家之间建立的商业关系。商家们希望通过商业伙伴所提供的商品来形成一个互补的发展机会。具有降低采购成本、降低库存成本、节省周转时间、扩大市场机会等优势。目前常见的B2B运营模式主要有垂直B2B(上游和下游,可以形成销货关系)、水平B2B(将行业中相近的交易过程集中)、自建B2B(行业龙头运用自身优势串联整条产业链)、关联行业的B2B(整合综合B2B模式和垂直B2B模式的跨行业EC平台)。

1.2.2 B2C模式

B2C( Business to Consumer),“商对客”的模式就是我们常见的供应商直接把商品卖给用户,即为商业零售,直接面向消费者销售产品和服务。B2C网站类型主要有综合商城(产品丰富的传统商城EC化)、百货商店(自有库存,销售商品)、垂直商店(满足某种特定的需求)、复合品牌店(传统品牌商的复合)、服务型网店(无形商品的交易)、导购引擎型(趣味购物、便利购物)、在线商品定制型(个性化服务、个性化需求)等。

1.2.3 C2B模式

C2B(Customer to Business),简单的说就是要约,客户主动地发布自己要些什么东西以及理想价格,然后再由商家来决定是否接受客户的要约。假如商家接受,则交易成功;反之则交易失败。C2B模式的核心,是通过聚合分布较分散但数量庞大的用户使之形成一个强大的采购集团,改变了传统B2C模式中用户的弱势地位,使之享受到以大批发商的价格买单件商品的利益。

1.2.4 C2C模式

C2C (Customer to Consumer),是客户自己将东西放上网去卖,是个人与个人之间的电子商务,如淘宝、拍拍、易趣等。C2C的主要盈利模式是会员费、交易提成费、广告费用、排名竞价费用、支付环节费用等。C2C的一般运作流程是:卖方将欲卖的货品登记在社群服务器上、买方透过入口网页服务器得到二手货资料、买方透过检査卖方的信用度后选择欲购买的二手货、透过管理交易的平台分别完成资料记录、买方与卖方进行收付款交易、透过网站的物流运送机制将货品送到买方。

1.2.5 O2O模式

O2O(online To Offline),即将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，还有成交可以在线结算，很快达到规模。该模式最重要的特点是:推广效果可查，每笔交易可跟踪。O2O模式的优势有:充分挖掘线下资源、消费行为更加易于统计、服务方便、优势集中、促使电子商务朝多元化方向发展。

1.3消费群体

红木家具的传统消费群体是中老年人，但目前看来，红木家具的消费群体越来越年轻化，中低端材质与实用性家具受欢迎，不仅生活需要，并且价格也在承受范围之内。而现下电商的主流消费者属于年轻群体，年轻群体更加偏重于餐厅书房系列实用性家具。但目前红木企业内大约只有20%的比例在使用电商销售的模式，因此红木家具企业入驻电商平台是大势所趋。

1.4品种

天猫上销售的红木制品品种较全面，包括原木大板、摆件工艺品、家具、手把件等，红木制品中，销售量较高的是红木小件，商务礼品以及红木小料。材质都属于中低端，材质名称不规范，很难判断是否是红木，但是都打得红木的旗号。红木品种也是多种多样，从低端的非洲黄花梨到海南黄花梨都有，其中以大红酸枝为代表的红木木材价格上涨，带动家具价格上涨，超出消费者预算，导致消费者趋于购买缅花等价格可以接受的材质。因此，目前中端红木的家具品种较多。

图5红木小件

Fig.5 Hongmu items

1.5品牌

红木制品中，淘宝上做的比较成功的为雅轩斋、中国红、逸鑫等，均为江浙一带的红木商人，主要经营的是红木小件，价格低，销量累计了信誉度。一些有实力的企业为涉足电子商务倾注了大量资金，建立了自己的电子商务平台，包括网站和公共关系平台，如允典、连天红等大型红木家具企业，但是有些企业仅仅是建立了官方网站，仍然停留在以展示为主的电子商务网站阶段，互动及体验仍显不足[4]。

1.6地区

以淘宝为例，线上销售红木家具最多的地区为广东省，有两百多家，其次便是江浙一带的企业。广东和江浙一带有地域优势，一些其他企业则形成了网络自主品牌，虽然没有实体店销售，但是通过大量的交易量，与良好的评价，站稳脚跟，迅速发展。

1.7销量

从2012年9月至今，中国凭祥红木交易网41家企业网上交易量仅为4 300多万，可见网上交易量之低，并且成单量都大部分在十万以下，十万以上的非常少。有消费能力的群体很少网上购物，对于电商消费的贡献能力着实有限。

目前互联网上的红木家具商家不少，但是缺乏相应的安全保障、支付手段和管理机制。一方面，网上商家以一种无序的方式发展，造成重复建设和资源浪费;另一方面，商家业务发展比较初级，很多业务以浏览为主，不能再网站上完成交易的所有订单步骤，付款方式及物流选择都要练习卖方企业解决，没有充分发挥互联网无时空限制的优势[2]。目前企业使用电商平台主要是以品牌推广居多，销量是十分少的。红木家具的网络营销基本上都是刚刚起步，各企业之间差距并不是非常大。在线交易量不多，但是网上销售会促进线下营销，这种电子商务模式将会在未来红木家具的营销发展中大有可为。

2红木家具电商发展趋势

2.1政府加强引导性和投资

政府近年来逐步加强了在电子商务领域的引导性投资。如广东出台《关于鼓励支持我省网络商品及有关服务健康发展的若干意见》，旨在降低准人门槛，支持群众通过电子商务创业和就业。浙江从2010年开始加快电商扶持、招商。以余杭为例，每吸纳一家电商企业，满一年即有1万元奖励，第二二年减半奖励;吸纳企业数50家以上的，一次性奖励20万元。电商园区去留快递企业有30%的租金补助。全国已有不少省份出台了促进电商发展的政策，电商趋势不言而喻，红木家具企业应把握机遇，开发电商渠道。

2.2物流平台崛起

中国即将进入消费社会转型期，在地大物博的中国展开消费品的分销零售，作为核心能力的物流建设的标志就是全国性的物流网络体系[5]。目前红木家具企业基本都配备自己的物流部，成本高而且路途损坏没有保险赔偿。红木家具发展到线上交易后，物流平台必须随之更进。一方面可以与一些较为安全可靠的保险公司、物流公司合作，进行运输过程全程保障服务，确保最大限度降低消费者承担物流损失的风险，也减轻中小型红木家具企业的负担。红木家具的物流配送保价可以参考奢侈品的标准[6]。另一方面，对于已经在全国范围内实现连锁营销的大型红木家具企业来说，可以完善各连锁店的物流团队，将分布在全国各地的连锁店看成是物流库，直接实现配送服务，有益于本地化服务，提高用户体验。

2.3完善的售后服务

红木家具是高端生活用品，其在使用中无从避免的会损伤。且因其是天然的生物质材料，即使是做成家具，其木材仍然是具有活性的，定期保养是必要的。因此，红木家具的售后终身服务是今后发展的趋势。完善的售后服务也是体现红木家具作为高端生活用品的标识，是每一个红木家具企业应该重视的核心竞争力之一。

2.4 020模式是主流

电子商务的趋势是传统零售往线上走，电子商务往线下走，最后形成020的融合，为顾客提供多渠道、更大的便利。在家具行业中，由于用户体验感差、物流瓶颈限制等因素，习惯于传统经营模式的家居企业，对于电子商务模式还处在初级探索阶段[7]。通过对珠宝等奢侈品的电商销售研究发现，新兴珠宝电商如:钻石小鸟，自2005年起不断通过体验店的建设，提升客户体验，传播产品背后的价值，建立更加紧密的客户和店家的关系，打造一个用户可以在线上下单，线下体验的020闭环。

类比来看，红木家具行业的趋势也必将是O2O的模式，红木家具本属于大宗商品，消费金额也比较大，且关系到家居生活环境，仅凭网上图片、视频及文字介绍无法让消费者在线上完成所有交易，线上消费者希望到线下实体门店去查看家具的材质、做工、款式及器形等。另外，目前红木家具市场的价格不透明、产品质量参差不齐、市场诚信不够等因素在一定程度上影响了消费者的购买行为。一方面消费者想以线上价格购买产品，但另一方面，质量、做工等原因又使得他们想实地体验后再决定是否购买。在当前的红木家具市场形势下，“线上交易、线下体验”优势突显，消费者可以在网上订购，然后到实体店体验购买，如此一来，则很好地契合了消费者的多方位需求。

2.5支付方式多样化

红木家具每次的交易数额相对较高，支付时不仅要保证消费者付款的合理性，也要保证在线交易的技术安全。红木家具的订购，一般在线付款有三种类型:一次性付清、预付定金以及货到付款。支持支付宝、网银转账等在线支付方式，体验店也可以进行现金支付，货到付款物流公司可以提供现金收款和POS机收款两种方式，方便顾客支付货款。低端可提供货到付款服务，中高端产品可实行现付定金，货到再付余款等，突破了现有担保支付和及时到账两种模式。

3关于红木家具电商推广的一些建议

3.1建立电商

红木家具企业进行电子商务无法单独建立直接平台或单独建立间接平台[8]。企业应该集中两大平台的优势发展电子商务，主要有三种方式，一是直接平台为主，间接平台为辅，如连天红等企业;二是间接平台为主，直接平台为辅，如冉氏红木;三是直接平台与间接平台并重发展，如允典古典家居。

3.1.1电子商务直接平台

电子商务平台主体部分是一个互联网网站，主要功能是发布企业信息，更新企业新闻，以展示企业产品为主，留有快捷的自助咨询窗口，以便客户咨询，引导消费。直接平台的特点是企业自己搭建技术平台进行营销、运营和售后工作。建立直接平台的最主要内同就是建立企业自己的独立电子商务网站。很多红木家具企业已经利用独立网站进行线下的营销宣传，作为传播企业信息的媒介，企业网站是不可或缺的一部分。建议从官网品牌窗口做起，先把品牌效应做出来，实现品牌推广。

3.1.2电子商务间接平台

一些技术实力雄厚，资金充沛的专业电子商务服务企业建立了电子商务间接平台，这些平台主要为企业提供电子商务的技术服务，如淘宝商城、阿里巴巴等。红木家具企业在选择间接平时要注意选择受到广泛认可的、信誉度高的平台，经过双方互相选择之后，入驻之后平台可以提供较大的流量，红木家具企业可以借助平台的威信推广自身品牌及销售产品，以弥补单个红木家具制造商的知名度不高无法吸引浏览量的问题。目前淘宝上活跃的一些中小型红木家具企业自身无力进行大规模互联网宣传的时候，即是利用中间平台的流量来提高自身的曝光率，起到了宣传推广的作用。

3.2品牌与营销推广

营销推广会起到品牌推广的作用，但纯粹的品牌推广一般不考虑营销的作用。营销 品牌推广一般是网络与线下相结合的推广。泛泛的来说，营销推广考核的是流量或销量，品牌推广考核的是覆盖面。

3.2.1付费关键词推广(PPC)

PPC的目的是为了通过一些关键词，引人目标流量，引导流量转化为注册量或购买量。目前主流的引擎就是百度和Google。搜索引擎优化能够提高产品的曝光率和转化率[9]。流量、注册量、购买量、二次购买量几个参数是公司看中的参数，如何缩小从流量到二次购买量之间的数据差距，需要公司推广人员在购买关键词的问题上做学问，再根据与搜索引擎公司协商后确定的关键词，完善点击进去的页面，如何引导消费者消费发生询问以致消费行为。这种推广方式对品牌建设作用不是很明显，对营销推广的影响较明显，但是对产品和关键字的选择要求较高。

3.2.2邮件推广(( EDM)

EDM推广一般有两种，自主推广以及与EDM公司合作。自主推广有三个必须因素:邮件数据库、邮件群发技术以及与邮件服务商的良好关系。木家具企业可选择与EDM公司合作，国内不错的有Epsilon和汉启两个公司，EDM公司可以监控到邮件到达率、邮件打开率、邮件点击率、注册率以及购买率五个数据。影响这些数据的不仅与邮件用户的特征选择和发送时间有关，与邮件内容的制作也有很大关系。

3.2.3硬性广告推广

硬性广告是红木家具企业在线下使用的最多的推广方式。简而言之，就是花钱买广告位。在一些流量很高的网站上买下广告位，流量高，覆盖率就比较高，推广效果就会比较好。在线下，硬性广告主要是用作品牌推广。在线上，硬性广告不仅可以作为品牌推广也可以点击进人到销售网址形成营销推广。这种推广方式直接给消费者留下印象，能在短时间扩大品牌的知名度，影响比较明显，但是对广告创意要求较高。

3.2.4网站联盟推广(CPS )

CPS是指大大小小数百家包括个人网站、博客、导航类网站形成的联盟营销。这种模式需要有自己的购物网站，再制作个能代表网站的图片或文字链接作为广告放到联盟内其他网站上做推广。一旦从特定网站引来的用户在销售页面上产生实际购买，就要根据订单总金额和事先协议好的佣金比例，给该网站一定的销售提成作为报酬。

从模式来讲，这是非常好的一种推广方式，联盟网站会在成千上万个网站上展示公司的图标，既起到了品牌推广的作用，也达到了营销推广的目的。但缺陷就是联盟里的网站较杂，在一些网站上做推广影响品牌形象。

3.2.5软文推广

软文推广包括Blog、微博、微信、豆瓣等一系列可能利用的平台。这些作为社交化的电子商务，可以通过关注、分享、沟通、讨论、互动等社交化的元素应用与电子商务交易过程[10]。在信息化发展的今天，可以在各种公共平台上上形成话题，加强与消费者的互动，对品牌有促进作用，但是需要企业有意识的进行正向引导和言论关注。这种推广力一式长期运营对企业软文化建设很有帮助。红木家具企业需要充分利用社会化媒体的传播效应，建立网络公关关系网，构造一个符合消费心理并且融合知识、分享为一体的购物导向路径，提高消费者购物体验[11]。

3.3人才培养

3.3.1强化技术

红木家具企业是传统制造业，科技化程度不高。相关人员也缺乏对软件平台的了解，需要引进电子商务相关专业人士，做好技术支撑。电子商务网站建设是一个长久持续的过程，技术平台建设好了以后仍然需要专业的管理团队进行更新和维护。因此，寻求技术支撑必不可少，在引进人才和技术的同时，要着重培养相关技术人员，强化技术，做出与众不同的电商平台，突出品牌优势。

3.3.2调整心态

因为对网络平台的不熟悉，红木家具企业的市场推广人员调整好心态，克服心理压力。开发一个新的领域注定是艰难的不容易的，万事开头难，开发过程中遇到的都是新事物，对于刚涉足电商的红木家具企业来说都是困难，但作为攻关技术人员，一定要调整好心态，不怕困难，直面困难，直到解决困难。而且，电商渠道建设不是朝夕间就能解决的事情，要做好打持久战的准备。

4总结

家具制造行业乘着时代的东风，不断推进企业的信息化建设，进行一场紧跟当下需求的“信息革命”[12]。中国家具行业已有不少企业走上了电商发展道路，且有一些已经尝到了甜头。红木家具作为高端家具，电子商务水平尚处于起步阶段，整个红木家具市场对电子商务仍然处在试水阶段，但电子商务市场的快速发展，必将成为红木家具企业销售的一大渠道。然而在构建电商平台的过程中，随着互联网技术的发展，会遇到一些个性问题，不仅需要技术支撑，也需要在支付问题、物流配送、售后服务等问题上进行深人研究。

参考文献:

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