网易严选退出双11「淘宝双十一战队怎样退出」

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小佛爷说

一年一度的双11消费狂欢已经进入预热期，一位玩家却大声宣告退出了。最近，网易严选在官方微博上宣布退出双11大战，并称双11是“鼓吹过度消费、为销售数字狂欢”，引发舆论热议。一方面，双11所暴露出来的问题得到很多人的共识，比如：刺激冲动消费、虚假折扣、以次充好等。但另一方面，也有人认为双11创造了中国商业史上的奇迹，已经从单纯的购物节演变成整个商业生态系统的一次演习，值得全球企业管理者借鉴学习。你怎么看？

圣诞节在中国来得早。11月11日(11/11)被人称为“光棍节”，是世界上最大的24小时购物活动。这一天原本是单身汉们对情人节所做的玩世不恭的回应，2009年被阿里巴巴高管（现任CEO）张勇改变为“双11”。这一天已开始代表一种集合无掩饰购物疗法、购物券、闪电促销以及全国各地零售商游戏化社交媒体宣传的文化活动。

统计数字令人震惊，不仅因为仅在一天内成交的绝对销量，也因为迄今为止与中国整体经济增长逐渐放缓背道而驰的同比增幅。2019年也不例外，电商巨头阿里巴巴公布的销售活动总额为2684亿元（384亿美元），超出上一年的2135亿元（305亿美元）近26%。作为对照，这一数字是美国2018年黑色星期五(Black Friday)和网络星期一(Cyber Monday)总和的2.5倍多。

尽管如此，阿里巴巴传奇式的共同创始人马云宣布，2019年光棍节的财务表现令人失望——这一声明充分表明了中国互联网行业矢志不渝的雄心和绵绵不绝的活力。作为欧洲工商管理学院(INSEAD)中国项目部的代表团一员，我在阿里巴巴位于杭州的总部亲身体验了这种氛围。

我们在光棍节前一周走访杭州几家科技公司的时候发现，对光棍节的期待在猛增。在线零售企业必须保证世界有史以来最大在线购物狂欢的顺利进行。有太多的东西可能出错：服务器可能在前所未有的流量下崩溃；物流供应商可能因洪水般的订单而不堪重负，还可能耗尽库存，导致无法接受的延迟交货；营销活动可能会失败而不是四下蔓延。

光棍节日益突出的地位进一步增加了期待。耐心的、对价格敏感的中国消费者习惯性地在重要日子来临之际推迟了他们的大宗采购，以期更大的折扣。对光棍节反应迟缓的企业注定会在这场压抑了数周（如果说不是数月的话）的购物活动中蒙受损失。据阿里巴巴的非正式估计，对于一些正在崛起的品牌来说，双11占了全年销量的25%。那种压力在我们的访问中可以明显感觉到。每间办公室都洋溢着一种难以言表的兴奋；员工和主管都进入高度战备状态。他们高度专注、快速高效的态度似乎表明，他们不允许自己有任何错误或借口。

那么，从阿里巴巴和中国其他在线零售商的角度来看，光棍节的好处是什么？他们为何要在迎合消费者价格敏感心理的同时继续推动一项导致实体商业遭受破坏的活动的发展？显然，利润最大化不可能是双11现象背后唯一的动力。

我们的杭州之行提供了令人意想不到的答案。我们与之交谈过的近乎每一位员工都不是把双11的挑战描述为必行的坏事，而是将其视为这件盛事的主要附加值。他们把光棍节说成是一次压力考验，迫使整个企业超越极限，使其能够成就并成为原本不可能的东西。正如阿里巴巴产业互联网研究中心主任陈威如博士所言：“双11变成了整个生态系统的一次演习。”他接着描述说有1000多万商家和品牌、上万家物流公司、300万快递人员和50万辆货车参与其中。

双11的影响

我们与之交谈过的中国企业代表提到了几个具体的商业领域，双11每年在这些领域都促进了下一层面上雄心勃勃的变革。

首先是产品创新。据阿里巴巴全球首席营销官董本洪称，截至2018年，双11推出了100万个新产品。光棍节的杰出地位为企业发布新产品创造了理想的平台。

企业若想吸收井喷的消费者需求，就必须竞相向市场推出新的商品。由于这个原因，巨大的压力增强了研发部门和产品经理迅速交付高质量成果的能力。内部创新也同样如此；企业必须在产品创新、IT、客户服务及物流能力上改进和重新设计他们的流程，以应对极端的负荷。这些好处持续的时间远不止双11当天。

例如，为备战2019年的光棍节，阿里巴巴改进了预测客户订单的人工智能算法，使仓库工人可以利用双11前的几周停工期准备好可能要发送的包裹。我们与之交谈过的一名阿里巴巴职员向我们表示，2018年的预装箱中，80%成功地反映了实际的购物情形，因此可以不作任何变更地当天发货。“我们今年的目标是90%的准确率，”该职员告知我们。但也许更重要的是，公司全年都已经从算法部署中受益。

另一个好处是打破阻隔。阻隔是企业的普遍问题；尽管管理者明白跨团队和单位工作很重要，但是在正常的经营过程中，没有它，他们也能应付。然而，双11要求全员合作。比如，在双11之前的几个月里，天猫（阿里巴巴的一个电商平台）高管每周都与他们的菜鸟（阿里巴巴的内部物流网络）同行会面，以使促销活动与物流能力协调一致。这种精细的协调帮助菜鸟朝着马云声称的24小时送货到中国任何地方的长远目标大步迈进。同样，阿里巴巴的品牌、电子支付和供应链规划团队也暂时从45分钟车程远的卫星办公室搬到公司总部，以便在双11之前进行更紧密的整合。走廊和电梯入口都塞进了额外的桌椅和小隔间，征用来作为跨职能团队开会的场所。

在双11严酷考验中锻造出来的跨部门关系和网络如果仅仅是为明年的光棍节做准备，那它也很容易随着时间的流逝而加深。天猫前总裁靖捷在描述双11之前三个月开始的跨业务单位沟通 “大动员”时强调，各部门员工之间产生的非正式关系在双11之后很久继续在产生附加值（靖捷现在是阿里巴巴集团副总裁、企业服务体系秘书长）。

最后，没有什么能像逆境这一剂良药那样凝聚人心了。双11的猛药方案培育的更大团队凝聚力可以持续一整年。员工在双11之前数日的经历使得中国科技企业采用的饱受争议的“9-9-6”工作周（即朝9晚9，周一到周六）看起来像是假日。工程师等不可缺少的员工会整晚待在办公室，有时候一连数日，在露营的睡袋里打打盹。尽管日程安排让人疲惫不堪，但当我们走过一排排的办公隔间时，大家看上去普遍情绪高昂。即兴舞会和公司提供的其他娱乐活动帮助提振了“部队”的士气。员工签名的励志横幅承诺全身心去“同心协力迎战双11”（军事比喻是常用题材）。这些努力所培育的员工之间的紧密联系帮助企业在杭州这种竞争日益激烈的科技中心留住了抢手的人才。

双11的借鉴

国际上是否可以从光棍节获得借鉴？诚然，中国企业并没有做事半途而废的名声，双11现象反映了推动中国经济奇迹的速度和规模。尽管如此，非中国企业可以先尝试较小规模地进行他们自己的内部压力测试，或许以创新冲刺或战略时机变革计划的形式。

更广泛而言，双11的经验也许是，管理者不必总是要让自己的雄心壮志去适应企业当前的能力。施以足够的激励和慎重施加的压力，员工可以共同努力实现“不可能的成绩”。这意味着人工智能时代的管理可能有了一个重获新生的目的——利用人力资源创造奇迹。

关键词：消费主义

夸伊·许伊（Quy Huy） | 文

夸伊·许伊是欧洲工商管理学院技术创新索尔维讲座教授，欧洲工商管理学院中国项目主任。

时青靖 | 编辑

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