618省钱节「这是我最后一次买豆子」

今天给大家普及一下618省钱节「这是我最后一次买豆子」相关知识，最近很多在问618省钱节「这是我最后一次买豆子」，希望能帮助到您。

哈哈，我没钳啦！

“宝，我昨天吃醋了”

“吃的什么醋？”

“各大电商平台618年中大促！”

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颤抖的手，激动的心，万众期待的618年终大促终于结束啦！不知道有多少人在悄悄清空购物车的同时变成了“没钳的螃蟹”，惊艳所有人呢？

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不管大家在618花多少钱买了多少东西，但大多数人都一定收获了一个“不眠之夜”：或是变身“大数学家”挣扎在200-30、199-20的满减数学海洋，或是摩拳擦掌拼手速战斗“扫货”，或是看着最好看的业绩熬着最深的夜……这个“不眠之夜”的热闹程度丝毫不亚于某些传统节日的庆祝仪式。

但你以为“剁手”只存在于这一夜吗？不不不，仅仅一个618就需要持续半个月以上夜以继日的准备和精打细算，还有“女王节”“双十一”“新势力周”“国潮日”等等各种极具影响力的“电商购物节”……每个电商平台似乎总是“想法设法”地想给大家带来节日和折扣，各种节日营销、节日大促已经成为电商平台横扫市场的“杀手锏”。但剁手也要剁个明白，今天解说酱就和你捋一捋，各大品牌“电商造节”是怎么逐步发展起来的！

01.起源：传统节日的营销阶段

要了解电商造节，首先需要了解电商的兴起与发展。我国基于互联网的电子商务最早起步于上世纪90年代，但电商是一个“悄悄出现然后惊艳所有人”的新事物吗？不不不，因为对于聪明的人类而言，有了电子通信手段，就有了电子商务活动。早在1839年电报刚出现时，人们就开始使用这种电子通信手段进行商务活动的实践，如在流行了很多年的电话购物、电视购物、信用卡支付。

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网购则是伴随着美国互联网的兴起开始萌芽，国内一批开拓者当然也不甘示弱，马不停蹄地开始了网络购物电子商务的本土化尝试。1999年，李国庆夫妇创办了以网络销售图书的当当网平台。后续随着搜索引擎、互联网技术、社交媒体等各种新兴技术和商业模式的发展，社会经济的各大层面迅速被电商“安排得明明白白”！

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2003年，淘宝网上线。第三方物流、第三方支付平台的逐步建立使网络购物在中国完成了从概念向实体的转变，也为不少中小企业从“中国制造”转向“中国创造”的内在转型需求提供了更大的发展平台。网购逐渐成为现代人生活中的重要组成部分，各种电商平台开始进行活动营销的探索脚步，但在2009年以前，它们的营销方式基本与传统实体店一样，即在传统的节假日开展促销活动。

传统节假日期间，人们出于节日主题或特定娱乐的需要，往往会对某一类别的产品产生集中性消费。不仅如此，从文化传承上看，历史上延续下来的节庆日消费习惯流传至今，形成了独特的节庆消费文化。所以商家经常趁机做价格促销活动，催生了“假日经济”。

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正如卞冬磊在《从仪式到消费：大众传媒与节日意义之生产》一文中，提到在官方活动、民众活动、消费议题和民俗知识四类内容中，关于消费议题的报道逐年上升，更得出“节日即消费”的观点。

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而这一时期的电商节日营销模式和传统商业模式并没有太大的区别，基本都是在传统节日氛围内或特定的传统时间节点进行打折促销，只是电商的机制则较为复杂，优惠券、积分抵现金、淘金币抵钱、抽奖等都是其中的“套路”。在这个节点，以低价、促销为核心的传统节日营销培育并强化了消费者对电商平台的消费依赖。

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02.过渡：现代节日的消费符号构建阶段

除去春节、元宵节等传统节日外，现代的节日还包括了很多具有历史纪念意义的节日、具有国际意义的节日、民族节日、从亚文化衍生来的节日，对于互联网的用户而言，“节日”的外延不断扩大，他们借助各种“仪式”，能够获得共同的心灵慰藉与精神信仰。于是，这种“假日经济”被风起云涌的“电商爸爸们”盯上，开始进行商业化收编。

2009年，电商巨头阿里集团能够让大家记住自己，想做一个专属于淘宝商城的节日。在 2009 年 11 月 11日这天，淘宝商城借着“光棍节”这种亚文化中“光棍节没有约会还可以购物”的口号，以试水的心态举办了首届“光棍节”低价促销活动。当时仅有的27个参加的品牌多半都是抱着清库存的心理参加，也没有过多的宣传，却获得了出乎意料的5200万单日交易额。阿里集团迅速提出“双十一网购狂欢节”活动理念，京东、苏宁易购等电商平台也都尝试能在这一天从巨额销售额中分一杯羹，520、618、女王节等“现代节日”被赋予了节日消费的内涵。

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从此，“网购狂欢节”这一新的名词出现在人们面前，人们“网络购物”与“狂欢节”二者结合为“网购狂欢节”这一特有名词，“狂欢”与“网购”相互捆绑，网购狂欢节就是为了促进消费而生。 “双十一”、“双十二” “618”、“818”等原本只是日期标记的符号直接转变成了一种消费符号，提到“网购狂欢节”，大家就会想起“疯狂剁手”！

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此时的电商节日营销，不仅把“节日”的内涵进行了延申，将“节日”与“消费”构建了一种联系，运用符号建构的方式，使得消费者的消费行为受到“节日仪式”氛围的影响，实现强大的传播效果。与此同时，还发扬了网络节庆消费特有的互动性，将促销行为与娱乐项目相结合，实现与消费者之间的互动，使网络节庆消费更加符合消费群体的习惯，进而更激发了消费者的购买意愿。

03.发展：“场景化消费”造节阶段

2013年开始至今，“电商造节”进入了新的阶段，电商开始创造出新的节日并竞相推节，如国美“男人节”、苏宁“电脑节”、唯品会“春季美妆节”，近年来则顺应各种消费趋势出现了“国潮年货节”、“健康节”、“吃货日”等等新型节日。

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网络节日的扎堆出现，不仅是由于电商平台看到了“造节营销”的力量，也是平台们苦于双十一、618扎堆活动的巨大压力，避免恶性竞争的出现。

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同时，我们也可以看出，这一时期的电商造节最大的特征即是“场景化消费”，从“交易型电商”转变成“内容电商”，从“关注产品”到“关注用户”，在这些节日里，相较于“消费”，“玩乐”的行为动机更为明显，能聚合某一类含有相同、相似特质的消费群体，他们的消费行为受到该“节日”场景下冲动性与移情性的驱动，也更受到各大品牌想传达的情感概念的感染。因此，这个时间点的“电商造节”呈现出以下的特点：

一是由单纯的价格促销转向节日氛围的营造，更注重消费者的消费偏向和喜好，从未打造符合自身市场特点的主题节日，让人觉得“有点意思”！二是目标市场日益细分，向精细化发展转变，许多节日是针对某一类产品进行集中促销。三是将传统节日更名，以更受网购者欢迎的名称替代传统节日。

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从电商平台“传统节日营销”到“电商造节”的发展历程来看，电商平台早已不满足于消费者将网购视为一种生活方式，而是希望通过文化内涵的附加和传播，让消费者在网购节日中产生消费的专属仪式感、满足感和陪伴感，让网购成为社会文化的一种发扬与维系。就像现在的“双十一”，大家都忙于做“电商爸爸们”的“数学题”，谁还记得这原本是一个专属于“单身狗”的节日呢？

主编 | 韩红星 文字 | 杨晓彤

排版 | 朱逸航 制图 | 杨晓彤 责编 | 单依依

参考文献：

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[2]杨静,丁佳.造节营销:从交易型电商向内容电商与流量平台的发展[J].新闻研究导刊,2018,9(07):5-6.

[3]徐迟玉. 网购狂欢节的消费符号建构[D].上海大学,2017.

[4]张笛. 传播仪式观视域下的电商造节现象研究[D].重庆大学,2017.

[5]周宵,谢明荣.“互联网 ”时代下电商造节营销的策略研究——以天猫“双十一”网购狂欢节为例[J].中国商论,2016(21):15-16.

[6]路畅. 电商造节营销模式研究[D].浙江大学,2015.

[7]汤元珠. 传播仪式观视角下的网络节日营销研究[D].西北大学,2015.

[8]王潇崎. 仪式消费视角下的电商造节现象研究[D].暨南大学,2014.

[9]卞冬磊.从仪式到消费:大众传媒与节日意义之生产[J].国际新闻界,2009(07):21-25.