怎么做微拍堂才能大卖「微拍堂怎么才能生意好」

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出品｜公司研究室IPO组

文｜曲奇

万物皆可盘的年代，文玩电商微拍堂要上市了。

在文玩这样的小众垂直市场，目前微拍堂的市场份额是行业第一。不过，2021年，微拍堂的GMV、活跃商家、活跃买家等多项数据出现下滑，颇有走下坡路的意味。

已经在走下坡路的微拍堂，还要面对阿里拍卖、抖音、快手等跨界巨头的冲击，微拍堂未来的机会在哪里？

01多项核心数据下滑，经营现金流转负

登长城、吃烤鸭、逛潘家园，是海内外游客北京之行必不可少的三件大事。

北京潘家园是全国最大的古玩旧货市场，疫情前的潘家园熙熙攘攘，大家都在淘自己的“宝贝”。

收藏家马未都曾说，凌晨的北京，两个地方最热闹，一个是天安门，另一个是潘家园。

疫情以来，潘家园的人流相比以前少了许多，但大部分商家并没有闲着，线下卖货的同时，利用抖音、快手进行直播，直播间和文玩电商平台成为连接商家和消费者的桥梁。

以GMV计算，2017年到2021年，中国文玩电商的市场规模从233亿增长至1662亿，年复合增长率63.4%，预计2022年到2026年，将从1925亿增长至4341亿，年复合增长率22.5%。

这样的一个千亿级别市场，催生了微拍堂、玩物得志这样的垂直类文玩电商，也吸引了阿里、抖音、快手等互联网巨头的目光。

2014年，微拍堂创始人林志明开发了微信开店、分销工具和静态图文拍卖工具，并借鉴大型电商平台经验，推出了退换货等担保机制，一年便吸引了2万个商家入驻。

微拍堂主要通过图片竞拍和直播竞拍两种方式，促成玉石珠宝、工艺品、钱币邮票、紫砂陶瓷、茶叶酒品、书法篆刻等八大类文玩藏品交易。

2017年，垂直类电商逐渐兴起。随着短视频、直播的爆发，文玩行业再次迎来深度触网的机会。

然而，成立多年的微拍堂，却没有到充分享受直播和疫情带来线上化的红利。近3年，公司的多项指标均有所起伏，颇有走下坡路的意味。

2021年，微拍堂到GMV、活跃商家、活跃买家这几项核心指标都出现下滑。其中，2021年GMV405.3亿，同比下降21.6%；活跃商家数7.9万，同比减少28.9%；活跃买家数390.7万，同比减少32.9%。

核心商家与核心买家的流失，造成微拍堂GMV下滑，也影响到公司收入。

微拍堂的收入来源主要包括平台服务费（包括佣金及平台服务年费）、在线营销服务费等。近3年，平台佣金收入占比约为60%。

收入方面，2020年微拍堂收入翻倍，直接突破10亿元。其中，佣金收入6.8亿，同比增长153%。以佣金/GMV计算，2019年到2021年，微拍堂该数据分别为0.64%、1.32%、1.52%。

更为可怕的是，2021年，微拍堂经营现金流转负。2019年到2021年，公司经营现金流净额分别为5.1亿、3.1亿、-2.1亿，公司经营上或许是遇到了一些麻烦。

02垂直类电商第一，面对淘宝抖音冲击

微拍堂的流量下滑，除了自身问题，也有行业竞争加剧的因素。

根据招股书，在文玩垂直类电商领域，行业集中度较高。就GMV而言，2021年，微拍堂、天天鉴宝、玩物得志在垂直文玩电商的市场份额占比为79.6%。其中，微拍堂占比62.5%、天天鉴宝占比12.5%、玩物得志占比4.6%。

微拍堂的市场份额显著高于天天鉴宝、玩物得志，这主要是因为后两家平台均成立于2018年，文玩垂直类电商早已被微拍堂抢占了先机。

微拍堂在垂直类电商里一家独大，但公司的竞争压力来源于外部。

以GMV计算，2021年，国内前5大文玩电商平台市占率合计为66.7%。其中，微拍堂的市场份额为24.4%，为行业第一。根据招股书的描述，可以推断阿里拍卖的市场份额为18.1%，排在第二；抖音市占率为13.9%，快手市占率为5.4%，分列三四位；天天鉴宝以4.9%的市占率排在第五。

阿里拍卖、抖音、快手三家市场份额总计为37.4%，这点可以看出微拍堂的主要竞争对手并不是同领域的天天鉴宝和玩物得志，而是这些跨界的电商巨头和短视频巨头。随着快手和抖音这类综合直播电商平台的兴起，商家和消费者开始分流。

根据Mob研究院发布的《2021年文玩电商行业洞察报告》，文玩电商用户的年龄结构呈“两头小中间大”的特征——75后仍是中流砥柱，但90后00后年轻群体加速崛起，35岁以下的消费者占比接近一半，后者恰好是抖音、快手这类平台的主要用户群体。

此外，从微拍堂的数据来看，2021年，公司单笔订单销售额为475元，活跃买家客单价为10374元。这意味着，平台上大多数玩家都是只花几十或几百块钱，买个文物来体验或者尝鲜的消费者，花上万块钱买文玩的人还是少数。

消费数据的背后，或许与年轻人对文玩的态度转变有关。

Z世代对核桃、手串的购买目的及价值预期，并非以彰显身份、提升收藏为主。 年轻人爱上的似乎不是盘核桃这件事，而是盘核桃背后的娱乐、圈层、社交等附加价值。

从新消费群体的角度来看，微拍堂的对手不是同类的天天鉴宝，而是抖音、快手、阿里拍卖等巨头。

03真假难辨，信任门槛过高

消费者花成千上万买的文玩，最怕买到假货，毕竟绝大多数消费者都不是行家，鉴别真假的眼力没有那么高超。

黑猫投诉平台的数据显示，几大文玩垂直电商都存在大量投诉。截至6月7日，微拍堂的投诉量累计为2314条，天天鉴宝累计投诉量1056条，而玩物得志的投诉量达到4993条。

这几家平台被投诉的主要问题之一就是“假货”。一位曾在微拍堂开过店的商家表示，“微拍堂80%是卖假货的，或者图货不对。”

2021年3月，央视财经微信公众号发文《年销售额约430亿元，这个App竟假货泛滥！售假者拒不认账！央视记者揭开网拍平台黑幕》，该文章曾一度刷爆收藏爱好者的朋友圈。央视财经的记者以500多元在微拍堂上拍到了当代画家、美协会员李毅的《南疆秋韵图》，并联系上李毅本人对该画作进行鉴定。李毅则回复：用笔杂乱无章，用色全是不对，非常肤浅，赝品！

2021年6月，微拍堂被国家市场监管总局杭州市分局处以135万元罚款，原因是在促销活动中使用了误导性及虚假广告，知道或应该知道平台上若干商家销售假冒、未经授权或侵权产品时未能采取必要措施保护客户权益，未能履行核验注册商家信息的义务等等。

为了解决信任问题，降低消费者消费门槛，微拍堂APP上也推出了鉴真阁，类似于得物APP上的鉴定机构。

然而，鉴真阁的鉴定结果似乎也不能令人完全信服。

一个在微拍堂上卖钱币的商户表示，“自己有两个近代不值多少钱的钱币，市场上没有假的，鉴真阁却给出赝品报告，把钱币送去微拍堂认定的保粹，结果是高分真品，但微拍堂的客服却表示平台不支持离开鉴真阁的鉴定结果。”

2019年，微拍堂旗下公司杭州有爱投资游戏公司入股南京保粹，后者是一个专业从事各类钱币鉴定评级的平台。同一枚钱币，微拍堂两家关联的公司却给出了截然相反的鉴定结果。这样矛盾的结果，最终导致该商户被微拍堂扣了保证金，并封店14天。

作为文玩电商领域的老大，以及一家正在冲击IPO的公司，微拍堂更应该肩负起行业责任，打造一个有利于消费者、有利于商户的生态环境，而不应该只想着抽取交易佣金和平台服务费，否则，面对阿里拍卖、抖音、快手的冲击，是无法走远的。