直播电商问题「蘑菇街新人主播好做吗」

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蘑菇街亮出财报，GMV占比超7成

这几天，各大电商公司像是提前说好了一样，扎堆发布了“期中考试”的成绩单。和我们上学时一样，考试结果总是几家欢喜几家愁。

8月24日，蘑菇街公布了2021财年第一季度（自然年第二季度）未经审计的财务报告，整体看来情况不容乐观。

财报显示，蘑菇街第一财季总收入1.325亿元，同比下降46.8%；归属上市公司普通股东净亏损为8890万元，相比去年有所收窄。

蘑菇街方面称，之所以营收下降是因为公司向直播业务转型，自营商品销量减少，转为向合作商家收取佣金。

但是，蘑菇街的佣金收入也依然在下降，仅为8530万元，比上一季少了34.1%，对此蘑菇街认为主要原因是新冠疫情的不利影响。

的确，各行各业多多少少都受到了疫情的冲击，虽然阿里、京东、拼多多这些巨头们能逆势直上，但像蘑菇街这些中小玩家就没那么幸运了，走下坡路在所难免。

不过话说回来，蘑菇街这季财报有一个最大的亮点：31.20亿元的总GMV中，有72.6%都是由直播电商贡献的，同时蘑菇街直播业务的活跃购买用户数同比增长37%至370万，平均每人每天观看直播71分钟，30天复购率高达91%！

这是个什么概念呢？要知道淘宝的平均观看时长也不过1个小时，复购率60%多，蘑菇街就用户“浓度”来说表现得相当出色，说明其“all in直播”的策略成效显著。

只不过，电商直播究竟是不是救命稻草，就是另外一回事了。

起了个大早，却睡了“回笼觉”

2019年常被称为“直播电商元年”，但对于蘑菇街来说，2016才是真正的直播电商元年。

2016年，蘑菇街发生了三件大事：吞并“美丽说”、腾讯追加投资、开创直播电商。

美丽说此前一直是蘑菇街的头号对手，两者用户高度重合。但凭借融来的资金并购美丽说后，蘑菇街并没有好好利用这张牌，先是美丽说员工出走，再是削去其电商功能，美丽说就像被打入“冷宫”一样，渐渐消失在人们的视野里。

腾讯追加投资本身并不重要，重要的是它带来的微信小程序。2017年蘑菇街小程序上线，半年内就获取了6000万的新客，效果立竿见影。但随着投入加大，蘑菇街发现很多用户并不是它的目标客群，因此将其放置一旁。

所以，真正能挑起大梁的，还要数直播业务。

蘑菇街最早是做导购网站起家的，简单来说就是把淘宝的优质商品和店铺进行汇总，再推荐给用户，赚取商户的佣金，本质上来说是一门注意力的生意。

这种模式是不是有点眼熟？没错，导购的思路和带货直播如出一辙，只不过是直播的内容更加丰富而已。所以蘑菇街做电商直播是非常优势的，论“基因”，几乎没有一家公司比得过它。

2015年，蘑菇街创始人陈琪看到了直播在游戏行业的火爆，再加上平台本身相性极佳，他决定不放过这个商机。当公司其他高管因成本问题犹豫不决时，陈琪拍板：“一定要上，直觉是对的，上了再说！”

2016年3月，蘑菇街直播上线，比淘宝直播还早了一个月。不得不说，陈琪的眼光是毒辣的，不到一年蘑菇街的GMV就翻了一倍，用户平均在直播间内停留超过40分钟，头部的主播单场同时在线达40万。

如果就顺势发展下去，它未尝不能成为当前直播“盛世”的巨头之一。

然而，结果你们也看到了，蘑菇街并没有坚持下来。2017年初，蘑菇街在内部复盘会上将自己定义为女性服装渠道商，把重心全部投入在了商家身上，款式、质量、售后以及优化电商购物体验成为重心，直播优先级被降低。

明明起了个大早，却睡了个回笼觉。

就这样，蘑菇街错过了更进一步的机会，直到2019年才幡然悔悟，陆续推出“候鸟计划”、“双百计划”和“星启计划”，用于招募和孵化主播和红人。

但此时，淘宝直播已完成了资源的积累，坐拥李佳琦、薇娅等头部主播，蘑菇街无论怎么发力，结果只能是挑淘宝“剩下的”吃了。

电商直播救不了蘑菇街

如果说今年上半年的亏损有疫情的原因，那么等疫情过去，经济复苏，蘑菇街能凭借电商直播扭转败局吗？

很遗憾，还是不能。

首先，蘑菇街的类目限死了它的天花板。由于是时尚领域的垂直电商，它的品类仅限美妆、服装等品类，但又没有在类目中打造精品路线，先天定位注定了竞争力不足。

其次，蘑菇街缺乏流量来源与合作伙伴。蘑菇街直播更像是一个自己和自己封闭游戏，缺少一个更大的流量池来为直播做供给。而且它与抖音、快手为京东、天猫带货不同，是自己带自己的货，因此孤立无援。

最重要的是，电商直播本来就不是长久之计。从本质上讲，它和以前的电视购物没有区别，只是疫情的到来给它打了一剂强心针。等潮水退去，直播电商就会还原本来的面目，因此全盘押在这个新兴模式上，本就是一场豪赌。

所以，未来的蘑菇街，能保持现状就已经不错了，想要靠直播咸鱼翻身，实在难上加难。

说到底，直播电商也只是一件华丽的外衣，做电商真正比的终归还是品质。蘑菇街想要翻盘，狠抓品质是它的必由之路，时尚领域向来无捷径可走。

那些被吹到天上的，终究要回到地面。

作者：赵云合