评国货国潮的兴起「国货潮流」

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“国潮”不光靠情怀，更靠硬实力。

后天（5月10日）是第五个中国品牌日；人气主播李佳琦与新世相、天猫金妆奖共同打造首支记录国货新品牌爆款新生和背后的纪录片——《爆款中国》发布；中国时尚品牌设计师身着“支持国货，支持中国”字样 T 恤亮相上海时装周开幕秀，呼吁关注中国原创；国人支持新疆棉花，抵制H&M、Nike，购买本土品牌……

一个节日、一个纪录片、一场秀、一场全民参与的活动，让大众的目光聚焦到“国潮”这个话题上。

或许在几年前，“国潮”还只是一种小众需求。但毫无疑问的是，“国潮”二字在如今早已变得截然不同、炙手可热。2017年起，每月5月10日都被设立为“中国品牌日”，2018年被称为“新国潮”崛起元年。短短几年的时间，新老国货在“国潮”的带动下焕发出新的生机，不少国货不仅成为消费者的首选，也在国际上享有声誉。

（图源百度国潮季X人民网研究院《国潮骄傲大数据》）

“国潮”与“中国品牌日”的崛起，不仅是一种对传统文化的认可，也是一种个性的表达。但你有没有想过，它们是怎么“火”起来的呢？

一、“国潮”崛起与中国品牌日

01.2018年以前：“国潮”是小众文化

“中国人就要用中国货”，“国潮”崛起有迹可循。国内最开始的国货浪潮源于中华民族的危机意识，衍生出多次“抵制洋货运动”与“国货运动”。吴晓波在2020年的跨年演讲中，描述中国历史上发生过三次“国货运动”。

第一次可以追溯到1904年，终结于1937年，中国开眼看世界后有了推动国货发展的思想。第二次国货运动发生在1984年-1998年，在这个时期，中国出现了一系列生产消费品的公司，意味着“Made in China”黄金十年的开始。

这些国货的具体“奋斗史”可以点击链接（那些你不知道的国货奋斗史）查看解说酱的详细介绍。

如今我们面临的“国潮”，属于从2015年开始发展至今的第三次国货运动。新中产崛起，中国供需关系面临着不可忽视的结构性失衡，一大批中国本土企业开始正视“需求决定供给”的现状，尝试做出能打动人心的产品。这些新国货企业不但在规模上具备了跟国际公司竞争的能力，同时在品质上，甚至在商品单价上，都具备了极强的竞争力。

除此之外，吴晓波还提出当下“国货运动”核心在于“审美”与“文化”。从第一次强调“民族情怀”的国货运动发展至今，中国经历了一百多年的现代化发展历史；国人的民族自信、文化自信逐步积累；产业升级强调生活方式的引领。第三次国货运动是“中国崛起、民族自信和产业复兴共同发生造成的趋势。”

在这个背景下诞生的“新国货”与传统文化紧密相连，便发展出了“国潮”这一种趋势。“国”即将中华民族的优秀传统文化纳入其中，但各行各业对于“潮”的解读却千差万别。

在2018年以前，“国潮”大多指代的是狭义上的特定品牌，即由中国本土设计师创立的潮流品牌，是一种小众文化。后随着“国潮”不同阶段的崛起，这一词才被赋予了更多的含义。

02. 2018：“国潮元年”

在“国潮”崛起的开始，被讨论得最多的是“回力、老干妈、百雀羚”等老牌国货的线上走红。这些“老字号”利用创新的营销手段与年轻消费者沟通、实现品牌年轻化，破除品牌“过时、廉价、不适合年轻人”的负面刻板印象，也让年轻一代了解到了一种“复古潮流”与新国货的情怀。

而“国潮”第一次真正被热议，是在2018年“中国李宁”走秀纽约时装周时。李宁以“悟道”为主题，以国人“自省、自悟、自创”为精神内涵，在秀场上表达了对中国传统文化和现代潮流时尚的理解，向全世界展现中国李宁的原创态度和时尚影响力。

（图源网络）

大胆的设计、对经典的重构迅速引发了轰动。想必大家应该都记得自己曾经说的——“这不是我印象中的李宁”、“这熟悉的番茄炒蛋帅炸了”……

（图源网络）

自此，“国潮”被热议，掀起一阵风潮，主要体现为“靠中国品味征服国际审美”。许多国货品牌打出“潮牌”印象，打破世界对他们的固有刻板印象，并主动地对外进行文化输出，从而确立了“国潮”热的地位。此时，“国潮”的内涵则更多泛指广义上的某种消费概念，即国货群体和带有中国特色产品的走红，2018年中国品牌日的主题也正是“中国品牌，世界共享”。

03. 2019：“国潮”的“大发展之年”

紧接着的“国潮”主题则是“老牌焕新生”。老干妈卫衣、周黑鸭唇膏等一系列大胆跨界周边也顺势被推出、迅速夺人眼球。许多人笑称“国民女神”老干妈在时尚界“正式出道”。

（图源网络）

2019年的“国潮”则进一步升级，进入到了“新国货”阶段。这一年，可以被称为 “国潮大发展之年”。阿里巴巴推出“新国货计划”，在这个计划的推动下，国货“老字号”焕发新生，而新生国潮品牌和国货品牌如雨后春笋般冒出、蓬勃发展，它们可以说是“各司其职”，共同打开国际视野。

（图源网络）

传统品牌重新演绎新时代，如狗不理出面膜、马应龙出口红、大白兔出香水、安踏致敬NASA六十周年“科幻球鞋”……

同时，新锐国货品牌则通过满足新需求以确立位置，成为年轻人群眼中的“网红品牌”。

如王饱饱诞生一年多就一举拿下天猫麦片品类第一、玉泽短短一年间超越诸多国际大牌跻身天猫美容护肤行业前十……

（图源网络）

中国品牌在“国潮”下，集体进行着品类创新、产品出新和品牌变革，许多“国货之光”随之诞生。此时，中国品牌日系列活动的主题也变成了“中国品牌，世界共享；加快品牌建设，引领高质量发展；聚焦国货精品，感受品牌魅力”

04. 2020与2021：“国潮”的转型升级

2020年，疫情爆发，许多品牌和企业在巨大的冲击面前一蹶不振，或是遭遇了出口受阻的困局，但这场疫情却也造就了国潮与国货品牌的转型升级，成为了许多国货品牌向前发展、表达个性的关键时期。

一方面，疫情之下，大家更关注健康、悦己，有了更多“小治愈”和“小确幸”，

加上线上电商平台的开拓，国潮发展和国货发展迎来了新机遇。线上出现了多种以直播、短视频为主的国潮营销渠道，因国潮商品相对吸睛且自带话题性，许多品牌在多平台进行营销，在扩大用户流量同时提升用户转化率。

另一方面，许多海外品牌商家发展受阻，竞争力下降。而国家在战“疫”时期的政策与措施给国人带来了巨大的民族自信心，推动“国潮”在社会上形成一种文化风潮和消费习惯，给国潮发展和国货发展提供了保障。

你一定记得疫情期间的几场“小朱配琦”直播，一本正经说段子的央视新闻主播朱广权和“网红一哥”李佳琦搭档，带货湖北待销农副产品，助力湖北经济重启、打造“国货正当潮”专场直播活动，这对“王炸CP”带来的别开生面的直播火遍大江南北，许多产品一上架就被网友迅速抢光。

（图源网络）

在这个时期，中国品牌展现出了强大的韧劲与生命力，地域品牌努力成为国民品牌，国民品牌努力成为世界品牌。而他们也在全球战“疫”的过程中贡献着力量。也对应了2020年中国品牌日的主题“中国品牌，世界共享；全面小康，品质生活；全球战‘疫’，品牌力量”。

（图源网络）

二、“国潮”之风下的“新”

“国潮”一词从小众文化，到现在一种普遍流行的风潮，甚至是一种新消费方式，已经被赋予了很多新的含义。这种“新”，不仅表现为商品特征升级的“新结构”，还表现为以年轻人为主的“新消费群体”、以品质体验赢得消费者的“新观念”等等。

新结构

“国潮”的探索者主要可以分为文化机构、“老字号”民族品牌和新锐品牌。

文化机构尤其是博物馆群体积极寻求文创产品的跨界合作，让历史、文物“火起来”，曾经过于阳春白雪、曲高和寡的博物馆成为了聚集大众人气的场所。

传统“老字号”积极寻求品牌年轻化的方法，与年轻消费者沟通，将历史文化以潮流、趣味化方法重新演绎，并通过互联网化、数字化、智能化的转型重新定义国货的品质。

新锐品牌这群“后浪”则摆脱传统束缚，在细分市场，尤其是美妆、食品领域进行差异化竞争与社媒营销，打造“国货之光”、“网红品牌”。

在他们的探索下，“国潮”形成了越来越清晰的特征，需要具备三个元素：

中国特色；符合时代前沿审美和技术趋势；有世界视野，展现中国自信。

（图源网络）

新消费群体

“国潮”的消费群体中，“Z世代”年轻人是消费主力。他们受多元文化熏陶长大，消费特征个性化，对品牌的心态更加包容开放，为“国潮”提供了巨大的市场空间，激励国货品牌的创新与发展。

他们互联网粘性也很强，热衷使用短视频、图文等新型内容平台，“国潮”在电商平台与内容平台的联动营销很容易缩短他们从“种草”到“拔草”的消费路径，释放他们的购买力。

“国潮”时代是传统文化、现代理念、先进技术相互碰撞融合的时代，也是个性宣扬、文化表达、潮流风范激荡的时代。年轻群体在追求“国潮”的过程中，表达了自己的个性与对时尚的追求，又成为了一种符号象征，表达对传统文化层面的认同与追求。

新观念

在广泛的文化认同和强烈的文化自信心影响下，“国潮”与“中国品牌”在国人心中产生了巨大的影响力。 “国潮”热展现的是人们对国家现在和未来发展的积极心理状态，是对民族文化的认同，更是文化自信的提升。

但“新观念”可不止如此，潮流是动态的，但“国潮”已经成为了一种“常态”。“中国制造”开始转变为“中国创造”、“中国产品”也开始转变为“中国品牌”，就像中国品牌日的logo蕴含的理念“品级、品质、品位”，越来越多的中国品牌已经成为人们心中高级、高品质的代名词，成为新的消费品味、消费方式。“国潮”不光靠情怀，更靠硬实力。

吴晓波曾经在《新国货》中把诞生于60、70年代的中国人称为“追随的一代”，但如今的中国品牌和消费者却不愿只做“追光者”，而是要当引领“国潮”的“发光者”。

国潮风气的背后，不仅是大众消费习惯的改变，更是中国本土文化的“重生”与“表达”，是中国情怀和民族自信的彰显。文化情怀与时尚潮流交相辉映，个性表达，“国潮”不仅仅是国货品牌营销的一种方式，而会成为一种映在国人心底的消费方式、生活方式。正如2021年中国品牌日活动的主题——“中国品牌，世界共享；聚力双循环，引领新消费”。

文字｜杨晓彤

排版｜李 烨 制图｜张静彤

主编｜韩红星 责编｜单依依

参考文献：

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[3]许子威. 消费认同视角下我国民族品牌回归现象分析[D].兰州大学,2020.

[4]姚林青.“国潮”热何以形成[J].人民论坛,2019(35):132-134.

[5]陈羽宣.当下品牌的跨界联名——“国潮”兴起[J].大众文艺,2019(17):273-274.

[6]李冰鑫. 消费者国货意识形成机理研究[D].西南政法大学,2017.

[7] QuestMobile：《2020新国货崛起洞察报告》2020年.

[8]清华大学文化创意发展研究院：《国潮研究报告》2019年11月.

[9]CBNData：《95后国潮消费趋势报告》2020年

[10]于晴,彭思涵.新国货美妆品牌的创意传播策略分析——以“完美日记”为例[J].卫星电视与宽带多媒体,2020(08):239-241.