「深度」有人摩拳擦掌、有人无奈躺平 618年中大促能帮商家回血吗

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记者 | 于浩 程璐

编辑 | 宋佳楠

对于不少电商商家而言，今年的618显得格外特殊。

作为上海某家居品牌的电商运营负责人，陈亮从3月中旬到现在始终处于居家状态。对于电商而言，线上办公本不是什么大问题，但不断反复的疫情不仅造成家居装修的消费需求收缩，社会化物流也一度被迫暂停，直接拉低了销售业绩。

“前段时间受疫情影响较大，导致我们落后于竞争伙伴。”陈亮无奈地表示，“现在上半年的销售全指望618了。”

当居家成为一种常态，消费者对食品和日用品的需求远高于服饰、家居等品类。在京东一季度财报电话会上，京东集团CEO徐雷曾透露，京东所沟通的许多品牌都把“保利润”作为今年的经营主题，整个服装业的春装库存目前处于积压状态。

电商运营服务商宝尊电商相关负责人则告诉界面新闻，面对大促，其所观察到的商家主要持三种态度：一是摩拳擦掌，选择靠大力度促销消耗积压库存，为现金流回血；二是由于物流与产能受挫选择“躺平”，放弃618；第三类是依靠积累的口碑对冲疫情影响，正常参与大促，多以少量头部品牌为主。

但不管是哪一种，“生存”始终是第一要务。

想尽办法清库存

以往春夏交替之际，是服饰品类重要的销售窗口期，但今年却和3C产品一起做了“难兄难弟”，成为受疫情影响较大的两个品类。

男装行业品牌马克华菲电商负责人陈允在采访中提及，大部分服装品牌都采用期货订货的形式，像公司去年9、10月份完成了今年的春夏订货，具体的销售计划年前也已定好。但受疫情影响，今年3至4月的销售缺口将导致库存积压。

3C品类同样如此。据CINNO Reasearch数据显示，一季度中国大陆市场智能手机销量约为7439万部，较去年同比下滑14.4%。下半年往往为手机3C产品上新周期，无论是营销通道，还是销售渠道都将让位新品，而上半年销售停滞无疑也意味着大量库存积压。

为了应对不断变化的外部环境，品牌方也开始主动求变。马克华菲一直尝试将区域仓或者门店仓纳入到电商货盘，此轮疫情导致的物流不畅，反成为加速这一进程的催化剂。

“近几年大家都在做线上线下的协同，现在来看，至少所有的线下货品在线上都会有销售。”据陈允介绍，整个4月马克华菲上海总仓一直处于关停状态，这一情况下，京东POP店的订单会选择以门店直发的形式做配送，在夏装出货的高峰期，则会尝试多地分仓以及工厂直送的方式。

私域流量的机遇，也在疫情背景下得到重视。宝尊电商相关负责人告诉界面新闻，某轻奢品牌客户在线下门店营业受到影响后，双方合作开发出了远程销售小程序，让线下店员可以通过小程序向客户介绍春夏新品，并调用电商库存完成下单。该工具上线10天，GMV增长提升了200%。

“把鸡蛋多放几个篮子”成为部分商家管理库存的方法之一。

陈亮所在的品牌选择与平台自营仓合作，利用平台的物流能力从周边区域调货。马克华菲也开始对接平台，将货品工厂直发到平台自营仓，从而缓解总仓的压力。

受库存积压影响，618年中大促成为部分品牌商家清理库存、缓解现金流压力的关键节点，这也影响到商家今年的营销策略。

陈允告诉界面新闻，因为仓库在苏州，马克华菲参与618的备货工作得以正常开展，整体备货量相较去年有约20%的提升。去年618可能是单件活动居多，而今年则会做多件多折，通过这样的方式销售更多商品，最大程度保障自己的现金流。

据他预计，由于一季度整体增长良好，通过618做一定弥补，整个上半年的业绩应该可以做到与去年持平或略有升幅。

至于后续秋冬季节的商品生产与销售，陈允表示，针织品的工厂大多分布在广东，梭织则多在江苏和山东，因此在疫情期间生产供应受疫情影响可控，4、5月份的线上订货会也有助于追赶销售节奏。

躺平是为了活下去

但不是所有商家都有能力积极应对。面对难以捉摸的疫情和愈加严重的行业内卷，部分商家选择彻底“躺平”，放弃618。

一位冲牙器品牌的天猫店铺负责人周韬告诉界面新闻，从2020年到2021年上半年，其所在的品牌每个月的平均销量能达到15000台以上，稳坐百元价位的品类前三。

但得之疫情，失之疫情。周韬看到，两年前疫情刚刚爆发，大众的消费习惯逐渐从线下转到线上。尽管冲牙器属于小众品类，但由于电商环境不错，用户消费欲望很高，在线上一下子就做起来了。

之后不少大品牌都进入了冲牙器这个新品类，例如小米、美的、联想等，纷纷推出主打性价比的新品。行业竞争加剧，周韬的生意也变得越来越难做，直到近半年，疫情再次散点多发，周韬店铺的成交量开始断崖式下跌。

“今年的疫情影响深远，对中小商家来说是雪上加霜。我们在浙江，离上海很近，最直接的影响是发不了货。加上各地防疫政策不同，很多地方的物流都发不了，前段时间平台的‘48小时不发货就赔付’政策，也让我们赔了不少钱。”周韬说，疫情期间，店铺客服90%的工作都是处理售后问题，10%才是售前工作，严重影响了用户体验。

据周韬介绍，原来其所在品牌共有三家天猫店铺，到上个月已经关掉了两家，自己的工厂也不敢多备货。

由于中小商家抗风险能力较弱，疫情打击之下，不少中小企业为了度过寒冬，只能选择“降本增效”，甚至躺平大促。

裁员降薪成为第一选择，周韬所在店铺人最多时有30个人，现在运营部门从过去十几个人砍到只剩3个人，“能养活最基本的团队就不错了。我们在上海也有合作的供应商，疫情导致新产品无法上架，现在为了生存，员工工资也只能发一半。”

面对即将到来的618，周韬只能无奈“躺平”。他很清楚，品牌操盘者的内心其实很受挫，但在当下，保持健康的现金流才是维系生存的重要条件。

平台刺激消费

统计局于5月16日发布的数据显示，1-4月社会消费品零售总额138142亿元，同比下降0.2%。4月份社会消费品零售总额29483亿元，同比下降11.1%。其中，1-4月实物商品网上零售额同比增长5.2%。在实物商品网上零售额中，食品类、日用类商品分别增长12.9%、6.3%，服饰类下降1.7%。

上述数据表明，消费疲软且过于集中的趋势依然存在。对于兼顾多品类的电商平台而言，如何提升消费意愿、提升商家的ROI（投资回报率）成为能否取得增长的关键点。

与之相对应，如天猫、京东都发布了力度颇大的促销策略。618期间，天猫将商品跨店满减规则调整为“满300-50”，京东也发布了“满299元减50元”的跨店满减以取代头号津贴。

但这一优惠力度也给商家带来了不小的营销成本压力。此前界面新闻曾报道，多位商家表示天猫618期间的全部折扣费用将由商家承担，陈亮也提及京东跨店满减的折扣同样如此。

周韬给界面新闻算了一笔账，2020年淘系平台的广告平均一个点击流量要1.5元，到今天，平均要花4、5元，流量成本费用高企，若再参加大促“满300减50”的折扣，对于主打性价比的品牌来说，几乎没有利润可言。

为了给更多商家增强信心，助力消费回暖，阿里与京东均面向商家推出了多项支持举措，例如淘宝天猫提供了一系列全新升级的数智化经营工具，并启用疫情免责机制让店铺不降权，京东则加大了APP内短视频种草与直播内容的比重，对于受疫情影响较大的区域降低服务考核标准，因疫情产生的售后纠纷免责处理。

此外，在物流保障方面，菜鸟表示将会把预售商品提前下沉至离消费者最近的快递站点，同时为入仓商家提供疫情发货应对方案。京东自营仓也与包括马克华菲在内的一些品牌进行对接。

由于大促仍在预售期，具体成效如何仍需观察。

目前，上海疫情逐步得到控制，商家端的仓配体系也正在陆续恢复中。据陈允所说，马克华菲的仓库已于4月25日解封，由于仓库人员到岗比例还比较低，仓库的作业效率相较疫情之前有所下降。

借由门店直送以及平台合作的方式，目前马克华菲能够做到48小时内发货，但受疫情影响，4月份的退货退款率有所提高。

“（物流上）真正的难点我预估是在6月中旬以后，如果“618”接近尾声时退货率提升，而各个仓的复工人员还无法达到一定量级，对消费者的体验一定会有影响。”这也是除物流之外让陈允最担心的事。

（应受访者要求，陈亮、周韬为化名）