瓷砖市场份额「瓷砖涨价」

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新濠大理石瓷砖、中扬釉料 冠名

2016年11月11日24:00，“1207亿”最终将这场双十一狂欢的数据定格。这个数据再次刷新了双十一的历史。据了解，此次双十一，全球195个国家和地区参与了这场全球狂欢，13000多个国际品牌参与。

毫无疑问，传统的单身光棍节已经成为了全民购物狂欢节，也是中国电商的特殊节日。而“1207亿”，瓷砖行业又在此次狂欢节中分刮了多少？这个数据的背后，瓷砖电商之路又面临什么样的现状，未来何去何从？

2016年双十一瓷砖成绩亮眼

我们先来看一组数据：

（东鹏瓷砖破2亿）

（诺贝尔1.73亿）

（金意陶1.56亿）

据悉，2016年“双十一”瓷砖行业前六的排名是东鹏瓷砖、诺贝尔瓷砖、金意陶瓷砖、依诺瓷砖、新中源瓷砖、箭牌瓷砖。

相比2015年的排名，很显然，占据前面名次的无一不是拥有完善线下渠道的品牌商家。

（2015年双十一瓷砖品牌排名）

而从以下排行榜可以看出，在家装主材方面，瓷砖品牌今年的成绩亮眼，2015年前十只有诺贝尔瓷砖，而2016年前十中瓷砖抢占了四席。

根据淘宝生意经提供的以下双十一后台瓷砖子行业交易排行，玻化砖、釉面砖、仿古砖排前三，支付金额占比达32.95%、31.88%和24.23%，随后依次是瓷砖背景墙、马赛克、通体砖、微晶石、抛晶砖、花砖、其他类瓷砖，而地线、腰线、转角、立柱、股线则排末五位。

以下则是双十一后台瓷砖行业报表（点击可看大图）。

由表格可知，昨日瓷砖访客数超过63万，浏览商品超18万件，支付了451万件产品，然而相较于4万多的卖家，昨日仅有2657位卖家是有支付成交单的。

品牌电商起步晚，优势渐凸显

其实瓷砖电商起步并不晚。据了解，2009年前后，淘宝就出现了卖瓷砖的店铺，但前面几年并不为行业重视。在2014年，试水电商的大多是一些淘品牌(基于淘宝平台发展起来的品牌)，品牌企业试水电商却比较晚。2014年前后由于此种行业产能过剩问题凸显，如何开辟新兴渠道成为了众多企业关注的问题。与此同时，在国家的政策导向下，电商市场蓬勃发展，品牌企业逐渐将目光投入电商行业。与此同时，原来越高的运营成本让一些资金实力一般的淘品牌吃不消。尤其是一些不具备产品及品牌优势，配送和仓储能力不足，售后服务不够完善的淘品牌，在天猫平台和品牌商家的强势入驻下愈加难以生存。近几年，由于单值金额高，家居建材成为天猫等电商企业重点拓展的品类。天猫的相关人员多次来佛山招揽企业上线。

2015年3月2日，天猫发布新招商标准调整公告，针对入驻商家提高了门槛。其公告显示，自2015年3月9日0时起，入驻也将采用品牌邀请制。天猫商家店铺有旗舰店、专卖店、专营店三种类型，受邀请名单中包含36家瓷砖品牌。随后，5月15日，天猫入驻申请流程升级，包括36家瓷砖品牌在内的天猫招商品牌，即日起可提交入驻申请。而未在招商枚举品牌内的品牌，可申请自荐优质品牌给天猫。总的目的，天猫是让更多具有知名度，有实力的企业进驻。一位在天猫平台从事背景墙电商品牌的负责人认为，天猫的这些政策无疑让大企业拥有了很多通途，而且依靠线上线下的优势，中小品牌几乎丧失了与之竞争的实力。

就在昨日，马云在接受央视的采访中提到，“中国电商要变天了”（未来的纯电商会日子很难过。未来三十年，短的可能五年到十年，就能看到巨大的变革）。

随着马可波罗、东鹏、鹰牌、诺贝尔、金意陶、新中源等一线品牌纷纷入驻天猫，打破了原有的线上电商格局。依靠品牌和渠道优势，成交屡屡破记录，瓷砖电商销售历史一再被刷新。

“最后一公里”解决了吗？

不过，一直困扰瓷砖电商的“最后一公里”问题也都解决了吗？据数据显示，今年双十一，天猫产生的物流订单就多达6.57亿。而瓷砖电商的物流配送是极为关键的一环。目前，大多数瓷砖商家尚未能真正解决物流成本过高的问题，送货入户、无理由退换货、包破损等服务更加加重了物流成本。据业内人士分析，物流成本占到电商运营总成本的20%左右。

据了解，天猫家装送货入户细则规定在瓷砖类的单店铺单笔购买≥4999元的订单，可获得免费送货入户服务。针对“免费送货入户”订单，单店铺单次购买＜4999元会产生额外送货费用，“送货入户”收费参考标准是15元/平方米。商家未提供送货入户服务的，需向消费者支付 100元/单的服务违约金；商家未提供按时送货入户服务的，需向消费者支付 50元/单的违约金。

运营某天猫旗舰店的一位电商负责人算了一笔账：

以深圳一位消费者购买佛山厂家的产品为例，在天猫旗舰店，一款90元/平米的仿古砖，100平米支付9000元。

100平米的仿古砖至少重达2吨，以2吨计算。佛山到深圳物流点的运费是220元/吨，2吨就是440元。

物流点到客户楼下，送货费是150元/次。

送上楼（有电梯），费用是250元/吨，就是500元。这样运费成本就需1090元。

同时，每一单天猫成交的商品，都需要支付给平台5.5%的费用，即495元。

这样，一个9000元的瓷砖成交单，光平台费用加物流成本就高达1585元。除瓷砖本身成本外，还有推广费用、库存费用、人工成本等。

O2O线上线下大融合是大势所趋

今天，“双十一”已成为全民的购物嘉年华，成为消费娱乐化的体验和满足社交需求的一种方式。从一家电商的促销创意到全体商业形态的深度参与，折射的是中国消费业态的转型和升级。据悉，现在电商考虑的不是如何和线下抢市场，而是如何做好线上和线下的融合，能够利用好对方的优势。无论是品牌商家“卖全球”、线上线下全渠道融合，还是将消费娱乐化进行到底，都将在未来3~5年里成为新商业的一种常态。阿里巴巴集团CEO张勇在“双十一”启动仪式上表示，整个消费品零售行业正在经历全面的商业互联网化变革，线上线下的全面融合是大势所趋。

而瓷砖电商已经成为了品牌商家拓展的重要渠道之一。物流与瓷砖的半成品属性一直是制约瓷砖借助互联网大量销售的重要因素。不过，不少品牌商家怀疑瓷砖电商“能不能做”的阶段已经过去，从2015年开始，一些品牌开始在思考如何去做。很显然，O2O“线上成交”、“线下体验”将成为瓷砖电商的大势所趋。从此次双十一销售前五名的瓷砖品牌来看，莫不提出O2O模式，线上线下大融合。

（东鹏瓷砖天猫旗舰店）

（诺贝尔天猫旗舰店）

（金意陶天猫旗舰店）

（依诺天猫旗舰店）

（新中源天猫旗舰店）

这些品牌布局O2O渠道模式，借助大量线下实体店做支撑，利用自身销售网点，解决服务与运输问题，在双11期间通过活动，成功将客户引流到线下实体店，为用户提供各种服务，消费者可以到线下去体验、感受瓷砖的实际装饰效果。

“随着消费升级，消费者对线上线下融合的需求更强烈。电子商务的发展，将从平台电商转向产业电商，未来会和实体经济相融合，产生垂直的行业平台，出现一种生产与服务结合的新型业态，如定制等。产业电商既是生产者，也是平台的销售者，为消费者提供的服务更专业。中国将迎来新消费时代。”中国电子商务协会副秘书长李建华曾指出。

高昂的推广运营费用

“1207亿”的数字再次刷新了历史，无疑，2016年的双十一给陷入低迷的瓷砖行业带来了让人迷醉的数字狂欢。不过，由于行业众所周知的电商运营高成本，此次成绩单的背后，商家为此又投入了多少，有多少是能真正进入自己口袋的？

这是2016年建材主站首页的瓷砖地板窗口，今年销售前三的瓷砖品牌都在首页有宣传窗口。据一位相关人士透露，卫浴行业某知名品牌双十一广告费用接近300万，其销售目标为2000多万。这还没算物流成本、人工费用、红包、礼品等等成本以及售后费用包括退货等。

据了解，天猫上的日常运营成本主要包括推广费用、库存费用、人工成本，以及物流成本。由于天猫淘宝采取竞价排名，商家间的竞争更加激烈，流量越来越贵。与此同时，流量的有效性却越来越低，转化率下降，为了提高销量又迫使商家购买更多流量。人工成本方面，瓷砖商家的运营团队中，美工、客服、设计、技术等必不可少；为了保证客服人员7:00-24:00均在线，客服往往实行轮班制；双十一期间，客服人员几乎成倍增加，一般有12名以上客服同时在线。

而今年，阿里出台了一个政策，淘宝用户信誉评级3星以上（含3星）的消费者在收到货品7天内，以七天无理由为由申请退货退款后，系统自动同意并提供退货地址，无需再等待商家同意。就拿天猫来说，去年912亿的成交额，纪录不断刷新，双十一结束后有消息称部分天猫大卖家退货率惊人，两家成交额位列品类第一的品牌，退款率高达64%和38%。在双十一历史上，阿里并未公开公布过退货问题，或者将退货销售额从当天销售额中扣除。如此高的退货率让人心惊。

据悉，天猫上每成交一单后台就直接扣除5.5%的平台费用。“5.5%的平台成交费用，所有的商家都在为阿里打造商业帝国，数据堆积上去后，对商家有多大帮助？”一位电商负责人这样反问。他认为目前很多电商商家只做一天的生意而不考虑364天的生意。他表示，瓷砖电商目前还是消费教育和普及阶段，许多消费者对在线上购买瓷砖产品还处于犹豫阶段，而且许多商家存在传统思维定势，并没有很好理解消费者心态。在他看来，市场很大，但分化得厉害。现在大多数人还在考虑零售，其实还有很多家装公司和工程采购单。作为商家需要瞄准自己的市场，更好地去做细分市场和人群定位，做出差异化。目前中国的消费群体已经发生很大变革，人均收入达到8000美元。原来的低端市场往中高端转变，在线上购物的多是85后的消费群体，这批消费者追求“低调、奢华、个性、时尚”。这就需要不断研究摸索，仔细考虑“一天”以外的364天。

不过，2016年双十一瓷砖这份漂亮的成绩单或许会让2017年双十一的瓷砖电商市场更加精彩。