巨头入局 跨境电商独立站 saas 前景几何 「跨境电商新风口」

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文 | 李雪曼

刚刚过去的 9 月，在跨境电商独立站 SaaS 市场上有两件事情值得关注：一是阿里巴巴国际站在今年中国国际服务贸易交易会上，面向全球跨境企业发布了 OKKI 独立站数字化解决方案系统，正式进军 B2B 独立站建站市场；二是在 Shopify 宣布裁撤近千名员工之际，与 Shopify 一同被称为“海外电商 SaaS 双子星”的独立站 SaaS 平台 BigCommerce 悄然进军中国市场。

近年来，随着跨境电商行业的蓬勃发展，跨境卖家的数量持续攀升，然而由于亚马逊等跨境电商平台对第三方卖家的规则约束越加严厉，目前有很多卖家都在考虑平台转型独立站。与此同时，独立站 SHEIN、Anker、DX 的成功，也给了平台商家探索新发展方向的理由。

在此背景下，跨境电商市场上的 SaaS 建站服务商如雨后春笋般蓬勃生长起来，不仅有新生创业企业涌入，国内电商 SaaS 服务商也纷纷布局跨境业务，如今，国内外巨头也来“搅局”，跨境电商独立站 SaaS 市场前景将如何？

亚马逊封号浪潮后，独立站模式崛起

受疫情影响，2020 年海外线上购物兴起，跨境电商迎来大爆发。根据德勤发布的 2021 年度报告《科技赋能亚太数字贸易》显示，亚太市场中 85% 的跨境电商属于中小型企业，他们善于提供多样化的本地制造和轻定式服务，在撬动全球买家需求方面具有独特优势。然而，2021 年变局迭起，欧洲关税改革，物流价格再翻倍，跨境电商的压力轮番而至。

雪上加霜的是，2021 年亚马逊开启近年来最大规模的封号整治行动。在这次行动中，超 3000 个卖家账号受波及，约 600 个中国品牌被关闭，在中国跨境电商行业造成了“大地震”。

封店潮给跨境电商卖家带来了更多思考，如何摆脱电商平台的制约，规避多类收费的第三方平台，去中心化的独立站模式受到欢迎。跨境电商独立站是卖家脱离跨境电商平台 (如亚马逊、eBay、wish、lazada 等)，自主建站出售自己产品的方式。

目前，跨境电商主要有两种方式，一种是在亚马逊等第三方平台进行销售，另一种则是自身构建独立站点运营。这两种模式均为跨境出口电商创建了不同的发展方向。虽然目前平台型卖家仍占较高市场比重，但独立站卖家发展势头迅猛。

据头豹研究院测算，2016 年中国跨境电商独立站市场规模仅为 0.2 万亿元，2020 年该数字上涨为 0.8 万亿元，预计到 2025 年市场份额将从 2020 年的 25% 上升至 41%。

根据 2021 年 7 月 12 日国务院政策例行吹风会上公布的数据，近年来中国独立站发展迅猛，总数已经达到 20 万个左右，独立站已经成为跨境电商的重要渠道。据 Shoplus 预测，未来三年将有一批平台卖家、B2B 外贸卖家、国内电商卖家涌入独立站，中国独立站卖家数量将超过 50 万。

独立站模式与第三方平台卖家相比，可以更自由地做个性化运营，不用遵守平台的条款和限制。更重要的是，独立站可以用自身的积累实现二次营销、二次转化，提高消费者品牌忠诚度和品牌溢价转化率。

更为关键的是，亚马逊等电商平台培育了跨境电商卖家初期的成长空间，但大部分卖家在业务体量达到一定程度后都会遭遇增长乏力或发展有限的困境，因此大家把目光转向更具想象力的独立站。

北京维卓网络科技有限公司 WeDTC 项目总监宫百功告诉牛透社，独立站模式是一个大趋势，尤其是在移动支付、直播带货、国际物流等不断发展成熟的情况下，中国卖家和品牌商建立独立站的意愿更强烈。独立站模式不仅可以摆脱一些大平台的制约，同时在运营和营销层面自主性更强。

最主要的是，独立站模式是中国品牌对外展示的一个很好的窗口。宫百功介绍，疫情把海外的线上购物习惯培养了起来，而且这个市场远远没有饱和，对跨境电商来说是一个非常好的时机。

BigCommerce 副总裁 Shannon 表示，目前欧美地区跨境消费习惯已养成，消费者由年轻群体向全年龄段覆盖。在消费者更追求品质的市场需求下，跨境电商行业增长逻辑从产品溢价向品牌溢价过渡，注重产品品质的卖家和品牌型卖家将迎来更为广大的全球化市场。

因此，能够有效沉淀流量的独立站渠道，正变得越来越适合品牌型卖家的跨境需求。因为，独立站能够为品牌型跨境电商卖家提供消费者全生命周期运营，同时提供具有包容性的 SKU 体系，进而提高复购率和销售额。

除此之外，政策方面，2021 年深圳市商务局发布了《关于组织开展 2021 年度中央外经贸发展专项资金支持事项申报工作的通知》，鼓励支持有条件的企业通过应用独立站开展跨境电子商务业务，对发展成效较好的独立站项目予以资助，每个项目将给予 200 万元资助。

深圳市商务局通过资金扶持独立站卖家做大资金池、加大全球贸易新形态的补贴激励，无疑是对独立站业态的重大肯定。未来独立站会有更广阔的发展空间，为跨境电商企业提供独立站 SaaS 服务的 BigCommerce 们，也将迎来了新一轮的发展机会。

巨头纷纷入局，竞争格局多元化

目前，国内跨境电商独立站 SaaS 市场已经呈现出多元竞争的格局。活跃在市面上的建站 SaaS 服务商既有行业国际巨头 Shopify、BigCommerce，也有原生于跨境出口电商市场的一众玩家，如店匠Shoplazza 、Shopline 等。

此外，国内电商解决方案商有赞、微盟也在近两年开启跨境电商服务，例如有赞的 AllValue、微盟 ShopExpress。其他服务商在自己擅长的业务上也相继增拓了独立站服务，如为中国企业出海提供营销服务的维卓网络。

跨境电商独立站 SaaS 市场竞争愈来愈激烈，经过分析我们可将国内建站服务商分为四大类：

一是以 Shopify 为代表的行业国际巨头。他们入局最早，不仅积累了大量的行业服务经验，有全球合作案例背书，还具备海量主题模板素材和特色功能插件应用，并且拥有坚实的生态体系。

二是以 Shopline 等为代表的国内优质竞争者。这些服务商的产品和技术成熟度以及生态的完善程度已经可以满足跨境卖家基本需求，并且他们学习成本相对较小，配合培训服务和国内客服及时支持，可以让跨境卖家更快实现从“0”到“1”。

三是自建站。有实力雄厚的品牌商会组织团队开发建立自己的网站，这类网站在开发、上线、运维上均由企业自身完成，不受工具规则约束，有更高自主性。同时，在具备资金及技术人才的前提下，自建站的网页设计具有更高上限。

四是以 Amazon 为代表的潜在跨界竞争对手。2022 年 4 月，Amazon 推出了 Buy with Prime 服务，让 Prime 会员在非亚马逊平台的各独立站上提供亚马逊账户结账和亚马逊配送服务，便利独立站消费者的同时将自有生态进一步从平台拓展到独立站。

国内市场上，阿里巴巴国际站在 2022 年中国国际服务贸易交易会上，正式发布独立站数智化解决方案“OKKI”和数智化跨境 B2B 物流服务。据悉，OKKI 不仅提供独立建站服务，还将从营销获客、客户转化、交付履约、合规经营四个维度打造跨境生意增长闭环，为跨境企业提供一体化私域增长解决方案。

腾讯在跨境电商领域以投资为主，最成功的投资案例之一是 Sea 旗下的 Shopee，目前已经超过阿里的 Lazada，成为东南亚流量排名第一的电商平台。但腾讯不甘“局外人”身份，在 2021 腾讯数字生态大会上，腾讯云发布了跨境电商一站式解决方案，全面布局跨境电商经营过程，形成覆盖数据/选品、建站、ERP、平台/独立站、VAT/产品合规、金融、物流、海外仓、报关、退税、营销等 11 个环节的全流程服务地图，提供适合不同情境的解决方案。

京东则在 2015 年上线了跨境 B2C 平台 JOYBUY，但发展并不理想。2021 年 11 月，JOYBUY 宣布从 B2C 平台升级为跨境 B2B 交易和服务平台。升级后的业务被命名为“京东全球贸”，主要基于京东的供应链基础设施，通过打通干线运输、海外仓储、末端配送、售后服务的全链路，帮助出海工厂和商家快速打入国外市场。在今年 6 月 18 日正式开放运营，重点布局北美及东南亚市场。

今年 1 月，京东宣布和一站式 SaaS 模式的电商服务平台 Shopify 达成战略合作，为 Shopify 商家打造“一站式选品平台”插件。此外，也有消息称，京东国际业务部正在组建新团队，研究跨境独立站 SaaS 服务，但目前官方还未正式披露相关信息。

万亿市场“来袭”，资本重注独立站 SaaS 赛道

跨境电商 SaaS 市场巨大的潜能，也吸引了资本的垂青。据了解，2020 年独立站市场规模为 0.8 万亿元，预计到 2025 年独立站的市场规模将上升至 5.5 万亿元。

网经社发布的《2022 年 Q1 中国跨境电商融资数据榜》显示，2022 年第一季度中国跨境电商领域共发生 15 起融资。在这 15 起融资中，与独立站相关的就有 6 起，其中包括了独立站品牌（卖家）无疆跨境、Newme，以及为独立站卖家提供建站服务的星盘Shopastro、FunPinPin、ShopBase、店匠。

如图所示， 跨境电商独立站 SaaS 融资多集中在近两年，尤其是在亚马逊“封号潮”后，中国卖家损失惨重。此后，中国大小卖家开始对第三方跨境电商平台“心有余悸”，不少卖家开始纷纷拥抱自建独立站。

但多数卖家没有实力也没有能力从零搭建一个“五脏俱全”的独立站，此时像 Shopify、店匠、FunPinPin 等独立站平台的机会就来了。独立站 SaaS 如同“一剂良药”，各路卖家、资本“蜂拥而至”来抢占这个风口！

2022 年 1 月 20 日，全球电商独立站 SaaS 平台店匠科技（Shoplazza）宣布完成总额 1.5 亿美元的 C1 轮融资，融资金额之高引发市场热议。成立于 2020 年的 FunPinPin，在半年时间分别完成了由创新工场、梅花创投的两轮融资，融资速度令人惊叹。

独立站之所以让资本和卖家竞相追逐，另一原因是当中跑出了一个庞然大物 SHEIN。据报道，该公司目前的估值已高达 1000 亿美元，超过了快时尚巨头 H&M 和 Zara 的总市值。SHEIN 的成功验证了该商业模式“切实可行”，如今中国大小卖家都希望打造一个自主可控的独立站，更希望自己就是下一个 SHEIN。

现在，独立站已经成为许多大卖重点布局的业务，而且一些跑在前面的卖家已经取得了不错的成绩。从发布的2021 年财报可知，去年安克创新的独立站营收 3.9 亿元，占总营收的 3.13%；泽宝科技的独立站营收 1.2 亿元。独立站已经成为不少卖家主要营收渠道之一。

行业壁垒不在于建站技术，而是超强生态能力

独立站服务商主要通过月租、年租形式收取服务费，并在营销、物流、支付等环节收取增值费。据了解，目前市场上独立站 SaaS 工具越来越多，他们背景特点各异，但产品同质化严重。

如下图所示，国内各家建站工具基本都推出了月付、年付价格套餐选项。从价格层面上看，国内各家服务商价格相差不大，相比 Shopify，不仅价格相对较低一些，可选的价格梯队、服务项目的类型也更多。

此外，和 Shopify 免费 14 天的体验使用一样，各家都有时长不等的免费使用体验时段。其中力度最大的就是有赞推出的跨境独立站 AllValue，业务开拓第一年给予首批商家一年免费系统使用期和 KA 商家服务，目前免费试用期 30 天。

从功能上来看，各家官网的介绍，无外乎“低成本，快速建站”“专业营销投放”“模板丰富”“生态完整”等表述，看起来也无太大差异。

宫百功告诉牛透社，单从 SaaS 建站技术上看各家并没有什么技术壁垒，所以很难靠单个 SaaS 工具占领太多市场份额。他解释，一个独立站 SaaS 的能力，很大程度上取决于服务的深度。对进站流量进行有效的归因分析和再营销能力，才是 SaaS 厂商需要具备的核心竞争力。

据了解，建站 SaaS 服务商不仅为卖家提供建站服务，还包括营销、支付、仓储、物流、融资、培训等在内的综合服务，将业务向企业具体经营层面延伸。

以 Shopify 的成功为例，作为独立站 SaaS 的领头羊，其核心优势并不在于建站能力，而在于其超强的生态能力——搭建 100 模板，连接了 6000 应用，同时能够打通多个电商平台。

成立于 2020 年 5 月的 FunPinPin，意在通过其研发的 Market Place 开发者平台打造“独立站 引流”完整闭环服务，并在此基础上强调审美与设计，持续扶持 DTC 卖家出海。

维卓网络在客户需求推动下于 2019 年增拓了自己的海外建站业务，于 2021 年启动了【WeDTC·维卓灯塔】全案整合营销服务项目。宫百功介绍，维卓在服务商家的过程中，提供了从网站搭建、品牌营销、运营指导到支付成单的独立站 DTC 出海全流程服务。除了让客户的网站设计更亮眼，维卓还依托团队成员多年的海外数字营销经验沉淀，助力商家玩转海外广告投放与营销引流。

由此可见，独立站 SaaS 的未来发展，一定不单是建站工具，而是向更多生态延伸，包括打造建站 引流、建站 支付、建站 供应链等模式的服务闭环。

多样营销玩法解决引流痛点

“建站本身并没有太大的技术壁垒。”宫百功表示，一个客户从确认建站需求到验收成果大概需要一个月时间，然而独立站流量运营的天花板很高，如果想把它玩得跟别人不一样，有很多事情要去学习。

其中，做独立站最大的痛点就是解决多渠道流量获取难题。“除了建站需求，帮助卖家获得更优质更便宜的流量，是摆在每个 SaaS 建站平台面前最需要解决的问题。”宫百功说。

目前，独立站的玩法是通过搜索引擎、社交媒体、电子邮件、推广联盟、网红达人等多种途径，将消费者引流至独立站，然后促进转化。

其方式类似国内的“私域”，核心要义是对用户消费数据的掌握和分析，从而建立 DTC（Direct-to-Consumer直连消费者）模式。因此，独立站需要不断拓展精准流量，形成“独立站 引流”的生态闭环。

维卓网络提供

宫百功介绍，独立站的营销玩法比传统 B2C 电商平台多，除了大家熟知的 DTC 模式，还有一些衍生玩法，比如订阅制电商等。不同的出海角色面临的挑战与盲区也有所不同，服务商要根据卖家不同的成长阶段提供不同的营销方案，做到精准引流。

在精准流量进来后记录好用户的浏览路径和相关数据，比如浏览页面的热区、数量、停留时间、跳出率等，并持续做好 A/B 测试，独立站便可成为品牌主沉淀用户数据和搭建私域的最佳阵地。

在宫百功看来，国内电商领域的很多营销玩法很成功，这些经验大部分是可以复制到海外的。比如，通过红人进行产品开箱测评、好物种草等。但要注意的是一定要做好“本地化”，要考虑目标国家和地区用户对这些营销内容的共情与共鸣，还要考虑当地的文化、宗教、政治等因素。

其次可以复制的是私域运营策略。通过海外主流的 SNS 软件、论坛社区等渠道，提升用户与品牌的粘性和复购。此外，在社媒内容输出的创意上，仍然推荐通过极具本地化的创意短视频素材，为品牌或产品带来高性价比的曝光和话题。

看似完美的独立站模式，卖家在实际运营过程中还是会遇到很多挑战，而且不同的卖家在不同的成长阶段遇到的痛点是不一样的，包括海外冷启动的新入场卖家、过了生存期并希望发展壮大的腰部和肩部卖家，以及在国内已做到头部的一些品牌商等。

以新入场的卖家为例，宫百功认为其最大的痛点和诉求分三个方面：

首先，卖家需要搭建符合自身产品特性的仓储物流体系，避免因物流时效和退换货等不良体验影响到消费者对品牌和产品的印象。

其次，卖家需要明确品牌在海外的用户画像。大多数卖家缺乏海外品牌营销经验，且对目标市场、行业竞争、消费者需求了解不足，决策盲区重重，最终导致试错成本较高，错过最佳销售节点。

“我们接触的新卖家，问题最多的是希望我们帮他做市场调研，包括准入机会、竞争格局、市场潜力与趋势、用户画像等信息，以此来判定最佳的启动时机、品牌定位、推广渠道和手段等重要的营销策略。”

最后则是品效合一，所有卖家都希望在品牌上有曝光，同时在销售上有转化。在营销资源的分配比例和节奏方面，因行业和产品属性的差异，实际执行过程中也会略有不同。如果前期预算不多，可优先侧重精准流量的有效转化。广告素材和社媒内容则务必做好本地化。

“服务商最大的价值就是提供多快好省的服务。”宫百功表示，SaaS 工具和营销玩法进化的速度很快，对于跨境电商的卖家来说，专业的事情要交给专业的人去做，各司其职。卖家和品牌主便可腾出更多的时间和精力，专注在提升自身的产品力和渠道力这两件同样重要的事情上。

结语

独立站已成为跨境电商行业的新趋势。独立站 SaaS 平台的出现，对国内许多中小企业来说，降低了跨境电商出海的门槛，商家可以通过平台建站、运营、塑造品牌。但跨境电商要解决的问题比国内零售企业复杂得多，比如物流、仓储、支付、引流等等，这些都不是一家 SaaS 服务商凭一己之力就能搞定的，需要与专业的第三方进行合作。

上文也提到了建站技术没有太大技术壁垒，单靠 SaaS 建站工具占领不了太大市场份额，服务商需要以独立站为切入点，打造自己的生态闭环。目前，入局的各家 SaaS 服务商面对中国卖家在建站、营销、生态资源、以及本地化运营支持等方面痛点需求，纷纷提出全链路建站服务、一站式建站服务。

所谓全链路服务、一站式服务不仅满足卖家的建站需求，还在营销获客、生态资源方面提供优质的服务。比如，为商家打通与 Google、Facebook、TikTok 等头部流量方的合作通道，帮助商家获得流量方的资源支持；积极拓展与 PayPal 等支付工具的深度合作，为商家提供有效的支付解决方案等等。

总的来说，独立站模式已被市场独角兽 SHEIN 证明是成功可行的，这给入局独立站 SaaS 市场的资本和巨头们吃下一颗定心丸。接下来，各家服务商如何在竞争激烈的市场中脱颖而出，就要看各自搭建的生态能力有多强大。

参考资料：

艾瑞咨询《2022年中国跨境电商SaaS行业研究报告》

艾瑞咨询《2022年中国跨境电商服务行业趋势报告》

GoodSpy《2021年独立站电商营销报告》

2022年3月浙江电子商务促进会发布《中国跨境电商独立站研究》