2019年中国图书零售市场规模继续增长「2020年图书出版行业现状」

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开卷2022年前三季度图书零售市场分析报告今日发布。报告显示，前三季度图书零售市场同比下降13.41%，实体店渠道同比下降36.28%，网店渠道同比下降6.54%。网店细分渠道中，短视频电商保持正向增长，同比上升56.69%。细分市场中，文学、艺术、传记和地图类逆势增长。

整体市场和版块趋势特点

1. 2022前三季度图书零售市场同比下降13.41%，短视频电商保持正增长

2022前三季度，图书零售市场仍表现为负增长，同比下降了13.41%。今年从第一季度开始整体图书零售市场持续负增长既有疫情的影响，也和流量饱和状态下消费疲软有关。在2019年以前图书零售市场的增速就已经放缓，两年多的疫情对社会经济造成了一定影响，相应的居民消费需求和购买力也出现下降。

从不同渠道来看，今年前三季度网店渠道同比下降了6.54%。从网店指数看，网店指数第一季度下滑明显，受年中大促带动第二季度降幅较第一季度收窄。进入第三季度之后，暑假高峰期销售水平未能超过去年同期，各月指数均低于去年同期水平，第三季度网店渠道降幅进一步加大。

相比之下，线下实体店零售受影响程度更大，3月至5月指数下跌到100点以下，6月指数回升至100点以上，进入第三季度之后，迎来暑假销售高峰，7月和9月指数进入销售高点，尽管降幅有所收窄，但整体各月指数仍低于去年各月同期。今年前三季度实体渠道同比下降了36.28%，实体书店形势还是非常严峻。

为了更好地分析和观察网店渠道情况，开卷将网店渠道分成平台电商、短视频电商、垂直及其他电商。从开卷监测来看，平台电商、垂直及其他电商均出现同比下降，其中平台电商降幅较大，同比下降了14.45%。短视频电商继续保持正增长，同比上升56.69%。目前网店渠道依然处于不断变化中，短视频电商作为新兴电商，聚集越来越多的用户注意力，对电商大盘的渗透还在不断深入，这点依然值得关注。

2.文学类码洋比重增幅最大，教辅类码洋比重降幅最大

从今年前三季度各类图书的码洋构成来看，少儿类是码洋比重最大的类别，且码洋比重进一步上升，较去年同期上升1.77个百分点。教辅类码洋比重位居第二，码洋比重为17.23%，与去年同期相比，码洋比重下降了3.65个百分点，在一定程度上是受到了双减的影响。文学类码洋比重也超过了10%，与去年同期相比，码洋比重增幅最大，增加了2.39个百分点，主要受网文纸书、经典读物以及名家新作的带动。

从各类别同比增长情况来看，大部分细分市场均出现负增长，其中码洋规模最大的少儿类同比下降了7.79%（少儿下级版块中除少儿科普百科类外，其他细分类均为负增长）。主要分类中只有文学、艺术、传记、地图类呈现正向增长。在这些细分类中，传记类增速最快（同比增长率为144.09%），主要是受到主题出版类图书的带动。文学市场主要的拉动力来自于网络热度，包括网文纸书和网络讨论热度、带货热度高的《额尔古纳河右岸》《活着(2021版)》《生死疲劳》等书。艺术类与之类似，出现了《大话中国艺术史》这样在短视频渠道销售亮眼的新书。

金品种

经过20多年的发展，图书零售市场销售渠道从最早的仅有线下实体店逐渐转移到线上，网上零售的类型从最早的自营电商扩展出后来的平台电商、短视频电商等。渠道发展的过程中伴随着流量以及渠道销售策略的变化，尤其是有了短视频和直播带货的销售形式以后，平台对品种的选择策略不再是多而全，而是通过严选、甄选的选品概念销售产品。

图书零售市场中“二八效应”明显，销量排序前1%的图书品种为图书零售市场贡献了近60%的码洋；同时长尾也更长。渠道的选品策略加上图书市场的头部效应，可曝光的品种更少。所以，对于行业上下游来说，我们需要关注重点品，这就是我们所提出来的金品种。金品种是以销量进行降序排列，累积占到零售市场60%实洋的品种集合。

对于出版单位来说，金品种作为整体市场中头部品种，通过分析这些品种背后的畅销原因，可以为自身的选题规划、运营管理提供抓手。在此和大家分享金品种相关的部分分析成果。

1.近三年金品种绝对品种数增加，品种占比稳定在1.4%

2020年至今，金品种动销品种数有所增加，在整体市场中品种占比稳定。2022年前三季度金品种在整体零售市场中品种占比为1.4%。新书中有1.6%的品种进入到金品种行列。从金品种的细分类构成看，少儿类最多，超过了1万种；其次是教辅，超过了8千种；文学、学术文化和中小学幼儿园教材也在1千种以上；其余品类在1千种以下。

2.金品种内少儿和教辅品种占比远高于其在整体市场中品种占比

从金品种内部结构看，码洋结构基本和整体市场中细分类结构分布类似，少儿码洋比重最大，超过30%，其次是教辅、文学和学术文化，其余类别均在5%以下。和整体市场中细分类结构相比，少儿、文学、传记、心理自助、语言、教育、马列和中小学幼儿园教材码洋比重占比高于其在整体市场中码洋占比。从品种比重来看，少儿和教辅在金品种内部品种占比最高，同时也远高于其在整体市场中的品种占比。总的来看，金品种内面向大众读者的图书占比更高，而专业类图书占比更低。

3.整体零售市场中有80%的出版社拥有金品种

从金品种的版别分布来看，整体零售市场中有80%的出版社拥有金品种。在少儿、教辅市场中拥有金品种的出版社超过270家；学术文化、文学、心理自助、教育、经济与管理、语言和生活中拥有金品种的出版社超过100家。从新书看，整体市场中有46%的出版社拥有金品种，同样是少儿、教辅市场新书中拥有金品种出版社较多。

将出版社所拥有的金品种数和金品种对本社的实洋贡献做交叉分析，可以看出绝大多数的出版社所拥有的金品种数在50种以下，拥有500种以上金品种的仅有4家单位。金品种对本社实洋贡献超过50%的有204家，其中84家的金品种数在50种以下，说明这些社金品种实洋贡献能力比较强。在经济慢增速的大环境之下，我们更需要对每一个环节做好运营管理，可以将金品种作为一个分层管理的抓手，对产品进行分层管理。

4.短视频、直播带货助力图书热销；网文、主题出版和学科知识漫画表现亮眼

金品种本身囊括的分类既有刚需、大众门类，也有专业门类。本次我们重点基于题材内容对畅销热点进行分析。网文纸书、经典读物、名家和畅销系列新作依然是贯穿前三季度的热点，比如《告白》、大冰的《保重》、茅盾文学奖得主王旭烽的《望江南》和东野圭吾的《透明的螺旋》，此外还有“大中华寻宝记”系列、“笑猫日记”系列、“如果历史是一群喵”系列等畅销系列图书。

在经济复杂情况下，外界大环境以及组织管理和个人能力也是大家关注的热点，越是在困难的环境中，越是要提升自身以及组织的能力，去对抗未来的不确定性，如《底层逻辑》《组织的力量》《价值》《薛兆丰经济学讲义》等书在今年都表现比较好。

通过漫画的形式去展现知识内容已经是近些年畅销图书的一大特点，我们可以看到漫画知识类图书不再局限于历史，一些理科类知识也在漫画化，比如将好玩、有趣、易读特点融入学科知识中的“我是学霸系列”、《数理化原来这么有趣》《漫画数学》《我的奇趣物理书》等。此外，面向成人的通识化科普读物继续畅销，如《人类简史》《人体简史》《生命密码》等。同时，各专业学科不断推出大众化图书，从《数学之美》到《吴军数学通识讲义》再到《王立铭的进化论讲义》，这类图书通过更加通俗易懂的方式去呈现枯燥难读的专业知识。

近些年考试改革和教育改革不断推进，在教育改革的方向中会提到减负提质，突出语文和数学，而在考试改革中社会主义核心价值观以及中华传统文化就作为其中重要一项。对应到图书出版上，可以看到近些年展现传统文化的图书也更受欢迎，无论是针对学生的教辅读物，还是一些名家讲传统文化类的图书都表现较好。

除了以上图书题材上提到几个点，在渠道营销层面对图书的影响也愈发明显。这其中不得不提直播和短视频，自出现短视频APP之后，短视频和直播带货成为图书营销方式之一。早在2018年，一些图书在短视频的带动下就出现了一股热销，比如成长励志类图书。目前短视频和直播依然是重要的营销方式，比如至今依然热销的《蛤蟆先生去看心理医生》最早在垂类营销渠道投放，后来被短视频引爆之后，目前每个月稳定在开卷非虚榜单中。此外，像《49天成为小学霸》《素书:感悟传世奇书中的成功智慧》目前在抖音上有比较多的短视频在传播。

直播售书已经成为图书销售方式之一，“被带过”成为图书畅销的重要因素之一，提到直播不得不提直播界的黑马东方甄选直播间，我们可以看到被其带过的图书往往在当月迎来销售最高峰，很多均能进入到开卷三大榜。比如《额尔古纳河右岸》自进入到东方甄选直播之后，从7月到9月连续3个月位居虚构榜首。《大国大民:王志纲话说中国人(平装版)》作者王志纲9月参加“老余闲话”节目并做客东方甄选直播间，当月其书《大国大民：王志纲话说中国人(平装版)》销量猛增，进入开卷非虚榜第8名。

初审：陈 麟

复审：张维特

终审：宋 强

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