母婴渠道玩具销售分析报告「母婴店市场营销计划」

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苏宁易购关闭所有线下红孩子母婴店、贝店拖欠供应商货款、蜜芽停止APP服务……近两三年来，无论是线下还是线上的母婴渠道都频频传出负面消息。在“全面二孩”政策实施之后，母婴渠道进入了快速发展期，亦成为了很多玩具厂商大力布局的渠道。但受日益激烈的市场竞争、新冠肺炎疫情等因素，母婴渠道不可避免地出现了营收下滑甚至关店的情况，玩具销售自然也有影响。

2019年提出“苏宁红孩子3.0”口号的无锡首店

聚焦母婴企业半年报

上市公司中，与母婴行业相关的企业众多，但聚焦到母婴渠道的以孩子王、爱婴室、宝宝树的知名度较高。而苏宁易购自去年年报提到要关闭线下苏宁红孩子所有门店后，今年的年中报已经不再提及该业态。分析企业半年报来看，经营有增有减，也都有各自的亮点。

▌孩子王：重视自有品牌发展

据《中外玩具制造》报道，今年第二季度，广东孩子王热销的十款玩具中，有8款来自慧殿堂，这是孩子王的自有品牌。众所周知，自有品牌的毛利率比外采的产品要高，慧殿堂之所以能够热销离不开孩子王的主推。从孩子王发布的上半年报告可知，推动自有品牌销售是该公司改善业绩的一大举措。

据孩子王发布的半年报告显示，报告期内，公司实现营收43.74亿元，同比减少1.44%；实现净利润6694.3万元，同比下滑58.09%。其中，第二季度单季度净利润9889.03万元，实现单季度扭亏为盈。能够实现利润转正的原因之一是孩子王对自有品牌的发展。数据显示，孩子王上半年自有品牌商品销售收入为1.18亿元，同比增长22.49%。

据了解，孩子王目前共有七大自有品牌，覆盖亲子家庭摄影、潮流饰品、婴幼儿用品、服装配饰、益智玩具、家居纺织等多方面。其中，玩具品牌慧殿堂涵盖了积木、回力车、轨道车、合金车模、过家家、DIY、早教益智等不同品类。

孩子王提升业绩重要举措之一是发展自有品牌

▌爱婴室：提升皇室玩具市场份额

对于爱婴室，多数人对其认知是母婴专业连锁零售商，但该公司还拥有日本皇室玩具在中国大陆地区的独家知识产权使用许可及独家销售许可。据半年报显示，今年上半年，爱婴室实现营收18.69亿元，同比增长63.69%；实现净利润4128.01万元，同比下滑11.83%。

报告期内，爱婴室采取了一系列措施以应对外部环境变化，其中之一是对“百年皇室拓展新渠道”。报告显示，该公司线上渠道已布局天猫、京东、拼多多等电商平台，并借助抖音直播、小红书种草、淘宝逛逛等新兴渠道持续加强皇室品牌宣传。同时，持续加强线下渠道的品牌露出，与山姆、家乐福等高端商超渠道深化合作，丰富玩具品类，有效提升了市场份额。

爱婴室加强对皇室玩具渠道的拓展

▌宝宝树：推动C2M产品发展

宝宝树近年的业务收入主要来源于广告，但今年以来，其电商业务收入有所增加。据宝宝树半年报显示，今年上半年，公司实现营收1.37亿元，同比增加1.4%；期内亏损扩大至1.97亿元，亏损同比扩大61.12%。其中，电商收入2720.3万元，同比增长103.5%。电商收入中，C2M产品收入1020万元，同比增长413%。

C2M是反向定制，企业根据消费者的个性需求研发生产产品。据介绍，宝宝树作为母婴家庭流量入口级平台，拥有母婴消费群体需求的深度洞察先机。从需求端去推导企业的选品和研发策略，去优化供应侧的流程与效率是宝宝树C2M业务的根本逻辑。目前，宝宝树的C2M产品围绕联名与自研两大方向展开。今年上半年，宝宝树推出的C2M自研产品“米卡早教一体机”，首批产品一经上市立即售罄。

渠道经营面临诸多难题

虽然上市公司的报告都提到了企业上半年经营的亮点，但企业的经营也都或多或少有些影响。而放眼到整个母婴渠道来看，各种因素影响了渠道的正常经营。

北京《中婴商情》总经理&创始人曹天伟介绍说，这一年多来，线下母婴渠道相当难过。首先是疫情防控使得很多实体门店维持不了正常的营业；其次是因为新生儿数量下滑很多，整个行业新客大幅减少，很难做出增量；最后是母婴渠道销售占比超过一半的奶粉品类，门店毛利率越来越低，对门店盈利造成致命打击。三方面因素综合影响下，母婴渠道生存压力特别大。“据我了解，与2019年相比，这两年的母婴门店大约关闭了有30%。”

近一年来，玩具渠道商谈及母婴渠道玩具销售时，也表示不是特别好，更惨点的还会被拖欠货款。一位广州的母婴玩具渠道商说，他们现在已经不做母婴渠道了，之前合作过的店要么关店，要么倒闭了。“这两年的母婴渠道很难合作，从红孩子到可爱可亲、潘德妈妈，前前后后有十几个母婴渠道都出现拖欠供货商货款的情况。”他还强调，新生儿数量下降是硬伤，是影响母婴渠道销售的重要因素。

母婴渠道经营遇到困难，玩具销售也受到影响（资料图）

坚信玩具是新增长点

“玩具是母婴渠道的新增长点”，这是前几年母婴渠道竞争激烈的时候，行业流行的一种说法。时至今日，专注母婴渠道的玩具渠道商以及母婴行业的专家仍旧坚持这一观点。

“玩具品类至今在母婴渠道的毛利率能够达到40%左右，比奶粉16%的毛利率要高两倍多。另外，玩具的整个消费周期也比奶粉要长。家长一般是给0~4岁的孩子购买奶粉，也就是说奶粉的周期至多4年，但玩具却是10岁以上的孩子也会玩的。”曹天伟非常认可玩具对提升母婴渠道经营的价值，但同时还提到当前母婴渠道销售玩具存在的问题。

第一个问题是玩具供应商还没有足够重视母婴渠道，也没有根据母婴渠道的特点、规则，给这个渠道做更深入的赋能。第二个问题是确实有些母婴渠道还没有足够重视玩具品类。“就玩具品类来讲，除了大牌连锁母婴店是直接跟厂家对接的，大多数的母婴店都是跟代理商合作。所谓对接，就是提供产品而没有服务，比如向终端普及产品的卖点、适合哪个年龄段孩子玩耍等。这种服务的缺失，直接导致了终端门店玩具品类的销量很不理想。”

简单来说就是，玩具厂商如果能对合作的母婴渠道提供培训服务，帮助店员了解玩具的卖点，将有助于玩具的销售。据记者了解，玩具渠道商如济南纳虎儿童用品有限公司是非常重视对合作的母婴终端客户的培训。部分玩企也与直营的母婴终端深度合作，甚至特派员工在母婴连锁品牌总部驻守。

不可否认，玩具厂商对母婴渠道终端培训会增加厂商的时间、人力成本支出，但线下渠道比线上的优势之一就是服务、体验。要想门店导购能够更有效地向消费者推荐企业的产品，玩具厂商肯定是要给予一定的支持，尤其是对重视玩具销售的母婴渠道。

来源：中外玩具网（id：ctoy-gdta）

作者/编辑：秦粤 / Salas