杭州跨境大卖「杭州跨境电商企业」

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天下网商记者 杨越欣

中国女装征服欧美市场早已不是新鲜事。去年以来受疫情影响，欧美线上零售快速发展，又为跨境电商出海提供了重要的市场机遇。

在这种大环境的“红利”助推下，国内最大的跨境电商公司之一，杭州子不语集团计划在香港上市，并于6月30日提交招股书。

子不语在2011年成立，2014年全面转型跨境电商，2020年就在北美市场成为第三方电商平台同类目中，GMV排名第一的中国卖家。

同样主攻北美女装市场的跨境电商品牌SHEIN，2019年GMV超200亿，最新估值已经超过3000亿元。和SHEIN类似，子不语也凭借女装行业的核心技能——“快反模式”，在强大的供应链支持下频出爆款，迅速占领欧美市场；但又和自建平台的SHEIN不同，子不语主要依靠亚马逊、WISH、速卖通等第三方跨境电商平台起家。

2018年开始，子不语也开始建设拥有自主品牌的独立站，试图逐渐摆脱对第三方平台的过度依赖，此次上市募资的目标之一，也包括招聘更多技术人才，升级维护智能平台及云服务。

子不语创始人华丙如曾说：“未来子不语会否成为像ZARA的品牌把美国市场占住？完全是有可能的。”

是什么成就了它的成功？

近20亿规模的跨境电商“小巨头”

2008年，还在上大二的华丙如就已经开始在淘宝上开店。毕业后，华丙如和王诗剑两人在杭州成立子不语贸易有限公司。一年时间里，他们经营的店铺在天猫女裝商家中，周交易量排名前十。

随着国内女装电商的引流成本不断提高，竞争日益激烈，华丙如开始把注意力转向巴西、俄罗斯等海外蓝海市场。2014年，子不语在亚马逊上注册了第一家网店，正式全面转型跨境电商业务。

第二年，已经拥有300多名员工，平均每天推出5款新品的子不语，成为巴西速卖通女装类目销量冠军，占据巴西速卖通女装类目整体销售额的60%。

根据弗若斯特沙利文报告，从2016年以来，中国服装鞋履跨境电商保持高速增长，市场规模从2016年的1000亿元增长至2020年5760亿元，复合年增长率达到54.8%。

预计2021-2025年，服装鞋履品类复合年增长率为18.9%，高于消费电子、户外体育和家具产品。

趁着海外市场快速扩张的东风，子不语的业绩也水涨船高。2014年转型后第一年销售额实现翻番，第二年1亿美元，第三年3亿美元。

2018年以来，子不语营收持续增长，从13.18亿元增长到2020年18.98亿元，复合年增长率为20%；利润也从2018年8000万元增长到2020年1.14亿元。

比快时尚巨头再快一倍

曾几何时，女装市场是欧美快时尚品牌的天下。但以SHEIN、子不语为代表的中国女装，却在近几年凭借比H&M、ZARA等巨头更快、更时尚的优势，迅速在欧美国家攻城略地。

2020年，子不语年销售额近20亿元，约为六年前转型时期的20倍。在第三方电商平台上，子不语GMV在所有中国跨境电商卖家中排名第三，北美市场则排名第一。

美国也是子不语最大的海外市场，并且重要性还在不断提高。2020年美国市场的销售额达到13.1亿元，占总营收的七成。第二和第三大市场则是德国和英国。

中国时尚女装可以有多快？

每年子不语可以设计和推出超过1万种新款，已经赶上了ZARA的上新速度。ZARA从打样到生产，最快可以做到14天之内，而子不语只需要7天。

14天的时间对子不语来说，可以完成从设计到首批产品推出的整个生产环节。

谁家价格更低、款式更多，喜新厌旧的消费者就会用脚投票，决定谁可以在市场上获得成功。

华丙如当然也深谙此道，他曾在一次分享中表示，“消费者对品牌认知并不一定有很强的品牌忠诚度，因为风格多变，就是买自己想要的，我们的核心逻辑是一定要想清楚朝着哪一个点打。”

高性价比 设计驱动=频出爆款

华丙如选择的的商业模式是“高性价比 设计驱动”。

首先，高性价比在很大程度上归功于子不语背后强大的杭州女装产业链。到2020年，子不语有639个服裝产品和134个鞋履产品的OEM供应商，其中31个为独家供应商。

早在转型跨境电商后不久，华丙如就把公司从杭州滨江搬到临平艺尚小镇。临平艺尚小镇位于杭州北部，北边靠近海宁皮革城、湖州丝绸基地和桐乡毛衫基地，南边紧邻杭州著名的四季青和乔司服装加工区，集聚了伊芙丽、JAC、七格格等知名品牌和更多中小型服装企业，产量占到杭州女装服装品牌80%。

其次在供应链前端的设计环节，临平南边的下沙大学城每年为女装产业链提供源源不断的设计人才。

据媒体报道，临平新城已经与下沙大学城全面合作，打造大学生创新创业园，还与浙江理工大学建立战略合作、建立时尚产业人才培养基地。

处在具有设计人才区位优势的临平，子不语得以持续扩充其设计团队。2018年，子不语设计团队拥有120名员工，到2020年已经增长到227名，占子不语员工总数25%，支撑起“设计驱动”模式下的快速推新能力。

隐形的品牌帝国

如果说SHEIN正在成为欧美无人不知的巨无霸品牌，子不语则更像隐形的品牌帝国。

你在海外网站上很难找到“子不语”的名字，因为实际上子不语是以超过1000家不同店铺和151个差异化品牌的面貌出现。

目前所有子不语孵化培育的品牌中，有20个年销售规模超千万元。其中女士毛衣品牌Imily Bela去年女性毛衣销量超过32万件，GMV超过6000万元，截至今年6月15日旗下产品月复购率为8.6%；

运动品牌Aurgelmir的首款滑雪服，在今年2月登上亚马逊销量榜单前5；

女装品牌Dellytop的华夫格面料秋冬上衣，去年销量位列平台同类目榜单前2。

和自建独立站相比，在第三方平台开店可以节省技术开发、推广维护费用，华丙如也曾建议刚进入跨境电商的创业企业从第三方平台入手。

但是子不语因此每年也要向亚马逊、wish等平台支付15-17%的服务费。加上考虑到过度依赖第三方平台对未来发展的不确定性风险，子不语从2018年起开始自建网站。

2018-2020年，子不语自营网站的销售额分别为2210万元、1.09亿元和3.62亿元，年复合率高达300%，营收占比从1.7%大幅提高到19.1%。自营网站销售GMV的复合年增长率更是达到680%，其中鞋履品牌JOLIMALL的年GMV超2.7亿元。

子不语也在招股书中表示，2020年营收和利润增长的主要原因，正是自营网站的品牌相比第三方平台店铺，可以实现更高的毛利润。

2020年初，SHEIN计划用不超过2年时间销售额超过ZARA。或许，在港股上市后，也能缩短子不语实现“ZARA梦”的时间。

中国女装跨境电商公司正在全球市场崛起，这一趋势下，留给老牌快时尚巨头的时间已经不多了。

编辑 王诗琪