薇诺娜营销分析「薇诺娜知乎」

互联网 2023-07-24 09:15:30

今天给大家普及一下薇诺娜营销分析「薇诺娜知乎」相关知识,最近很多在问薇诺娜营销分析「薇诺娜知乎」,希望能帮助到您。

拆解品牌:薇诺娜

品牌介绍:全球前十美妆上市公司、“功效性护肤第一股”贝泰妮,旗下品牌薇诺娜,以“解决中国人常见的问题肌肤为初心”,致力于在敏感肌肤问题领域不断研究,提供敏感肌肤正确修护及科学护理理念。

人气单品:薇诺娜特护霜、舒敏精华、清透防晒乳、冻干面膜、轻颜瓶、稳白瓶

品牌排名:目前中国功效性护肤排名第1,2018-2021年双11唯一一个连续4年进入天猫美妆护肤类目TOP10的中国品牌。2021年抖音美妆品牌榜、小店榜和自播榜均位列TOP。

正 文:

一提到薇诺娜,你会想到什么?

敏感肌、特护霜、清透防晒乳、舒淇代言,还是冻干面膜、“功效性护肤品”第一股、薇诺娜宝贝……

深耕敏感肌10余年,薇诺娜已经多年稳居国内功效性护肤品第一的位置,在针对敏感肌的功效性护肤赛道中,将上述关键词植入了消费者心锚。

据Euromonitor统计数据显示,2021年薇诺娜在功效性护肤品国内市场排名稳居TOP1(2021年卖了39.4亿),市场份额较2020年度提升约2%,接近第二、三名的总和,头部效应显著。

国货的崛起,既是民族自信的提高,也是民族品牌的责任和担当。

2022年Q1国货上市公司经营情况

尤其在经济低迷、疫情反复的当下,薇诺娜仍交出了一份优异的成绩单:2022年一季度营业收入8.09亿元,同比增长59.32%,净利润1.46亿元,同比增长85.74%,增速明显高于其他美妆上市公司。

薇诺娜是如何做到逆势增长的?

贝泰妮集团联合创始人董俊姿

“任何的产品创新,都是基于消费者需求。”5月25日第三届中国敏感性皮肤高峰论坛上,贝泰妮集团联合创始人董俊姿道出了其中的一大真相,“薇诺娜在十年敏感性皮肤修护的研究上,逐步向敏感性皮肤的防晒、美白、抗老及功效底妆等PLUS产品线发展,目前已成功将敏感性皮肤的防晒产品线打造出来,接下来会推出更多的大单品。”

今年三八节期间,薇诺娜通过营销组合拳,成功引爆敏感肌防晒品类。5月20日-26日,薇诺娜X抖音电商开新日进行新品首发,重磅上新薇诺娜蓝铜肽精华液,打造“上新即爆品”的爆品路径,可谓是敏感肌产品线又一热卖大单品。

都说优秀的尖子生,在哪里都出挑。我们选择了近两年来,薇诺娜增长快速的兴趣电商自播板块,深度解析其短期内稳居抖音护肤自播TOP、引爆多个品类的真正原因。

01

坚持“极致大单品”策略,薇诺娜PLUS功效性破圈

多数品牌能在某平台能快速启动,第一要素是依靠品类创新,快速选圈、破圈,从而在某一品类出圈,精耕细作后登顶品类冠军宝座。

薇诺娜大单品“天团”

一开始,薇诺娜就从敏感肌切入,通过探寻云南特有植物的活性成分,运用科技萃取,采用温和科学的配方,同时整合行业领先的生产质量管理规范,制造过程中实施高水平的GMP管理,打造了“特护霜”、“舒敏精华”、“冻干面膜”等多个热销大单品。

近一两年来,薇诺娜推出了更高阶的产品,满足消费者更进阶和精细化的功效需求,除了推出日常通勤和室内使用的清透防晒乳,还推出了户外使用的水感防晒和喷雾,同时布局防蓝光产品线。除了修护敏感肌外,还推出了敏感肌专属抗老精华产品——薇诺娜轻颜瓶,一推出就斩获天猫抗皱精华NO.1……

通过创造差异化的品牌价值,增强细分市场的竞争力,在各大渠道不断吸引年轻消费者,在专注敏感肌肤的赛道上,持续强化功效性护肤品牌NO.1的领导地位。

可以说,产品力,就是薇诺娜保持国货美妆领先者的战略核心。

除了品类上创新,薇诺娜在营销新打法上也是妥妥的“学霸”。

作为最早开创专业KOL营销新打法之一的品牌,薇诺娜深耕微博、微信、抖音、小红书、B站、快手等平台,在营销上拥有自己的一套“选圈—破圈—再造圈”的打法。

2021年初,薇诺娜开始布局兴趣电商自播,入驻抖音电商,粉丝就迅速超百万了。2021年双11期间,薇诺娜抖音自播间销售额破亿,登顶抖音国货美妆行业自播排名TOP1,实现销量声量双丰收。

刚起步就快速切入,并于2021年双11期间成功登顶抖音国货美妆自播TOP,其原因归纳为以下几点:

一是将自播作为运营重点,组建团队赋能直播业务发展。

目前,薇诺娜自播团队有近150人,设有经理、主管等多个岗位赋能直播业务发展。具体到工作中,由于直播具有一定特殊性,希望团队具有足够的耐心,及较强的学习能力,且敢于突破、敢于挑战,从中选拔出优秀的专业人员,助力直播板块持续增长。

二是坚持“极致大单品”策略,定制直播爆款寻求增量。

薇诺娜一直坚持“极致大单品”策略,聚焦核心爆款,将代表品牌核心DNA的爆款推广出去,得到更加精准的敏感肌肤的人群。同时,根据各个平台不同的特性,来孵化和定制渠道爆款打造差异化货品,从而带来新增量。

据果集数据显示,薇诺娜主营的抖音官方旗舰店,截至6月8日,总销量330万 ,总销售额6.5亿元。30天内销售额7228万元,平均客单价246元,其中产品定价主要在100-300元,销售占比高达61%。

薇诺娜抖音小店主推爆品(采集时间:2022年5月9日-6月7日)

抖音小店近30天内,主推的产品链接为薇诺娜极润保湿水乳套装、透明质酸补水3件套(到手10件)、新品首发-蓝铜胜肽修护精华液30ml。

而薇诺娜官方旗舰店的自播间,近30天内直播场次138次,销量8.8W,销售额2428.5万元,近30天内自播占总直播销售额的40%。

薇诺娜官方旗舰店自播间主推爆品(采集时间:2022年5月9日-6月7日)

其主推产品链接和店铺有所不同,主要是透明质酸补水3件套(到手10件)、舒敏保湿特护霜50g、多效面膜套组36片。

近30天内,自播销量第一是透明质酸补水3件套,日常价499元,活动价399元,产品主打关键词为补水滋润、敏感肌护肤、深层清爽、满499减100等。

可以看到的是,薇诺娜在抖音布局的产品策略,主要以高客单价的核心爆品为主,抖音小店和自播间的爆品略有不同,自播间以套盒、买赠满减、高端护肤、敏感修护、医研共创、高性价比等关键词,吸引用户下单购买。

三是抖音运营采用店铺矩阵和账号矩阵。

以抖音为例,薇诺娜自播店铺有4家,包括薇诺娜官方旗舰店、薇诺娜护肤旗舰店、薇诺娜宝贝母婴旗舰店和薇诺娜敏肌修护尊享店。目前共7-8个蓝V账号,主要运营中心在薇诺娜官方旗舰店,粉丝数为145.7万。

薇诺娜抖音店铺矩阵和账号矩阵(采集时间:截至2022年6月8日)

此外,据果集数据显示,薇诺娜购买用户中91%为女性,其中18-30岁的消费者占比达62.8%,31-40岁占比23%,而直播观众的画像粉丝活跃时间为19:00-23:00,各线城市分布较行业更为均匀。

四是采用抖音FACT经营矩阵模型破圈、出圈。

产品推广方面,薇诺娜除了采用短视频吸粉、KOL带货,还通过明星矩阵和头部KOL空降自播间,实现流量双加持,并携手抖音平台共创营销IP。

例如,2021年38超品日,借势热点IP《乘风破浪的姐姐们》赋能品牌影响力,开启女明星矩阵,包括与张柏芝、吉克隽逸、容祖儿、弦子深度合作,提前短视频预热造势提升;在爆发期,超头朱梓骁与自播协同发力,姐姐容祖儿空降自播间,完成前期造势——引流——爆发链路,实现抖音全闭环引爆, 聚力引爆防晒心智,合计播放量6.4亿 。

2021年天猫618,除了品牌在抖音常态化自播,6月13日晚8点-6月15日凌晨,薇诺娜开启了一场长达30小时的自播马拉松,品牌防晒大使熊梓淇在6月14晚空降直播间,掀起销售热潮,加上众多头部美垂达人、成分党和皮肤科专家KOL全面加持,沉淀于话题 #薇诺娜618,浏览量达1.7亿 。

2022年三八节薇诺娜引爆防晒品类

今年三八节,薇诺娜通过官宣防晒品类代言人张钧甯、联动社媒营销、头部主播直播、公益溯源活动等组合拳,成功引爆敏感肌防晒品类(详情请点击:《薇诺娜防晒强势出圈! 创爆品现象级营销》)。

其实早在2月,薇诺娜就陆续携头部达人、KOL在抖音、快手进行内容种草,曝光量激增,自播间通过#女王,进来拿浮力#、#新趋势防晒周#、#美力造风者#等大促活动进行承接,采用直播预热视频、千川投放、发放福袋和赠送小家电等方式引流。据果集数据显示,3月抖音护肤薇诺娜自播销售额排名第9,自播GMV达2012万元。

618前期,5月20-26日是薇诺娜抖音电商开新日,选择重磅推新——蓝铜肽精华液。通过邀请抖音达人郭小胖为新品体验官,综艺式谈判上新价格,达人最终获得一个极具吸引力的开新价格。同时以舒淇为首的明星矩阵为新品打call(提升关注度),与达人矩阵合作,包括头部达人和品牌的直播合作(提升话题声量),中腰部达人的种草营销(加强认知深度)。

抖音开新日首播当天,薇诺娜通过达人直播,品牌与达人互动,来收拢预热期的关注流量,全网曝光3.5亿,活动销售破3400万,可谓是上新即爆品。

抖音FACT经营矩阵

抖音电商内,营销活动 明星大V 达人矩阵 商家自播的营销玩法(抖音FACT经营矩阵模型),让薇诺娜快速出圈、品效双赢。

薇诺娜抖音小店直播和自播情况(采集时间:2022年5月9日-6月7日)

从上图可看到,达人带货短期内可以在平台上创造较高的品牌曝光,给自播间带来新的血液,影响自播间的流量,自播运营和达人互相协同发力,能在短期内实现高价值爆发突破。5月薇诺娜抖音电商开新日,就是一个天花板级的成功案例。

五是自播常态化后,注重沉淀品牌人群资产。

据果集数据显示,目前薇诺娜抖音官方旗舰店一直保持几乎不间断、一天平均4场的自播频率。

截至6月8日,2022年该店共自播了471多场,平均时长5个小时17分钟,直播销量36.9万 。

薇诺娜近期抖音官方自播间

据果集数据和国金证券研究所数据显示,1-4月贝泰妮电商GMV仍保持较快增长,4月增速较Q1放缓,但薇诺娜品牌在京东、抖音发力,占比提升至22%、14%;薇诺娜宝贝销售规模总体上升,京东占比至36%,抖音占比6%。

目前,薇诺娜在直播策略上,品牌自播、达人带货并行驱动,2021年抖音 快手自播销量占比60%,2022年4月抖音自播占比40%。

企业自播常态化后,薇诺娜最看重两点:一是精准人群的沉淀,二是新会员和复购。并希望通过专业的可视化强内容的直播,达到品效合一,吸引更多认可薇诺娜的新会员,并让流量留下来,沉淀品牌人群资产。

02

从公域到私域,或成薇诺娜核心竞争力之一

品牌成长期,全面布局助力产品出圈;品牌成熟期,只有全面布局才能拉低成本,形成自身流量的护城河。

目前,薇诺娜通过多元化、全平台的渠道覆盖,优化公域流量,建设私域流量,线上销量快速增长。

据贝泰妮2021年报显示,薇诺娜公域流量以天猫、抖音、快手、京东的官方旗舰店,网上商城等线上自营店为主;私域流量以薇诺娜专柜服务平台为代表(通过线下推广引导消费者在微信平台搭建的“薇诺娜专柜服务平台”进行销售),公域流量和私域流量相结合以微信小程序为主。

其实早在2017年,薇诺娜就开始经营私域流量,从公域流量往私域流量中引流,形成自身的私域流量池,来降低获客成本。

自建流量后,效果如何呢?

2021年国货美妆上市公司经营情况对比

贝泰妮2021年报显示,薇诺娜线上营收33亿元,占比82.3%,其中线上自营业务营收25.3亿元,占主营业务收入63.2%,同比增加52.7%。

可见,薇诺娜将自营渠道提到了异常重要的地位,其中自建私域池的重要性,持续上升。

整个互联网,就是一个巨大的公域流量池,而专注敏感肌则是薇诺娜给自己划定好的一块捕鱼水域,如何把这一块水域的用户,变为自己私域流量的用户,从而低成本精准触达,达到多次复购的目的,就是核心所在。

目前,抖音、快手等兴趣电商正处于高速发展期,美妆大盘增量中的70-80%为兴趣电商贡献,这给品牌们开辟了一个优质的增长赛道。

2021年抖音美妆品牌GMV总榜

据果集数据显示,2021年薇诺娜抖音GMV达4亿元,其中品牌店播2.75亿元,占比68.8%,在2021年抖音美妆品牌榜、小店榜和自播榜中,薇诺娜均位列TOP。

兴趣电商的品牌自播(又称品牌店播),实际上又是一场“从公域找流量——将公域流量转变为私域流量”的迁徙过程。

△ 薇诺娜抖音官方旗舰店的粉丝群

当C2CC传媒&新妆记者打开抖音,关注薇诺娜官方旗舰店后,加入了主播引导的其中一个粉丝群。每次点开抖音,第一时间就能收到该粉丝群推送的私信信息,包括直播预告、促销活动、护肤步骤、抽奖安利、调研等内容。目前,薇诺娜抖音官方旗舰店有5个粉丝群,分为福利、会员以及针对不同肌肤分类的社群。

类似抖音内部的私域池,可多次免费精准触达粉丝并达成复购。当然,这将考验着品牌的财力和持续输出创新内容的能力。

随着互联网流量红利效应减弱,平台闭环电商竞争内卷激烈,如何运营好公域流量,并转化为私域流量,有效盘活私域池,这或是贝泰妮营销费用下行、实现千亿市值的核心竞争力之一。

总结:我们看到,薇诺娜这位“学霸”,无论是在选择赛道,还是渠道打法上,都有着自己前瞻独到的眼光和差异化的打法,以产品力、品牌力为基,以组织变革为翼,助力品牌逆势腾飞。

品牌自播虽只是其中的一个缩影,却能体现出一个组织“ALL IN”新平台和逆境下超强的学习力和创新力,公域流量的自播如此,私域流量的精细运营亦如此。

不得不说,从学霸到行业领军者,再到民族品牌的扛旗手,贝泰妮“打造中国皮肤健康生态系统”的使命和愿景,正一点点地照进现实。

参考资料:

1、《万物皆可敏感肌?从私域到自播》 来源:智商税研究中心

2、《贝泰妮2021年财报》、《贝泰妮2022年一季度季报》

3、《化妆品月报:4月头部品牌表现坚挺,关注“618”大促催化》 来源:晓婷美妆研究

4、《薇诺娜防晒强势出圈! 创爆品现象级营销》 来源:C2CC传媒