双11来临 多家电商平台出新规了吗「短视频平台出新规」

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日前，天猫、京东和抖音等平台相继公布了双11节奏与规则，万千品牌商家正式进入了双11全面备战阶段，期待把握这场年度重磅大促，让品牌乘风而起、让生意聚势突围。

相较往年，今年的双11天猫、京东和抖音将在产品端带来怎样的升级动作？从双11预售期的种草、养草到付尾款时拔草，商家该如何沉淀出可复制的方法论？商家应如何精准把握双11平台节奏变化，找到生意增量？

一年一度的重量级大促——双11，一触即发!

一、双11，今年的规则变更

从2009年天猫首次举办双11，到今年已经走过了14个年头，双11这件事已经被赋予了太多意义，它不仅是大众消费集中爆发的时间节点，同样也是平台、品牌业绩冲刺的关键时刻。

但在外部宏观环境与政策环境的变化之下，天猫、京东和抖音在今年双11玩法上均做出不同改变。

1、天猫：战线缩短、机制升级

从阿里已公布大促节奏看，在预售时间方面，天猫今年有所缩短。2021年双11预售时间是10月20日晚8点，而今年这个时间变成了10月24日下午2点。开卖的时间也从原来的0点提前到了晚8点，用户不用再熬夜进行商品抢购，这对消费者来说无疑更友好。

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在品牌种草环节，天猫将联合淘宝直播推出“双11超级播”激励措施，为开播商家和达人提供冷启动流量激励；同时在全周期内拓展首猜、主搜结果集、关键词等多个公域频道为达人和商家自播提供免费流量；且与淘宝逛逛启动“星光1000打榜赛”，激励种草并提供流量和奖金激励。

在商家服务环节，双11全周期内，阿里妈妈“达摩盘”会0门槛向所有商家开放，助力其精准触达目标人群；升级生意参谋、数据预警等智能分析工具；上线物流异常识别和全链路协同处置能力，对异常区域受影响商家的物流投诉进行免责和考核指标剔除。

在成本优化环节，双11期间，申请提前备货信用贷的商家可享8折利率优惠；部分订单发货即可0账期收回款；入驻天猫优仓不涨价，用淘宝专送服务订单快递费补贴0.2元/单。

2、京东：双档促销、强化内容

为提升用户购物体验，促进商家销售增长，本次京东11.11将开启双档位促销活动，分别为每299元减50元促销（优惠封顶40,000元，全品类均可参与）和每1000元减100元促销（优惠封顶40,000元，部分品类可参与），活动期间同一款商品仅可参与其中一档促销，可全程参与，同时鼓励商家以全店形式报名参与。

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回到大促本身，今年京东也有较大的变化，其中最为显著的就是在预售期之前新增了种草期。在这一阶段内，平台设置了种草话题挑战赛、短视频排位赛、图文种草秀、店播达播排位赛等玩法，并给予了相应的流量扶持与曝光。

在筹备重点上，京东建议商家加大预热期的投入，可聚焦高货单、稀缺品、家庭装修类等决策周期长的产品，进行种草蓄水。

在流量分发上，货品端，京东会向尖货、高增速潜力商品、新品、区域特色品和青绿商品（低碳、绿色消费类产品等）倾斜；流量端，平台则会重点考察店铺的全域GMV、全域订单量、全域UV、站外引入UV流量、广告投入等数据。

并且，本届双11京东还将打造“工厂店”模式，重点扶持产业带、个体工商户、农户、大学生等中小微商家开店。

3、抖音：预售定金、多重发力

抖音电商首次在大促中融入“预售定金”玩法，以期帮助商家提前解锁平台流量、货品补贴等扶持，在提前开售中抢占蓄水产能，实现正式期的有效爆发。

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在创造生意增量方面，抖音平台将联合商家，设置多种补贴玩法。其中“跨店每满减”仍是核心玩法之一，与之匹配，平台将会为商家提供亿级流量曝光和抖音商城首页曝光机会，助力众多商品脱颖而出；此外，平台还将推出含有多档补贴的“商城消费券”，进一步鼓励商家冲刺高消费水位，实现人群消费突破。

在生态价值打通层面，抖音电商则带来了“品牌嘉年华”、“大咖直播间”等玩法。前者将由平台邀请品牌深度共创，以专属活动和资源、流量，打造全域营销标杆；后者则是针对头部达人设定千万资源包，以助力达人实现单场爆发。

在优化消费场景层面，本届双11平台还将推出“短视频任务赛”、“好物直播间”、“天天领红包”等玩法。前者主要是以百万流量激励创作者激情；后两者则以流量、红包激励直播业绩冲刺，以提升大促氛围。

除此之外，平台在商家促转化环节也设置了各类抓手，比如抖音支付超值免息、官方补贴和流量激励叠加等。而投放环节，巨量千川也将带来“好物营销节”，以超额投放福利会场、新客百亿扶持会场、品牌推广激励会场等场景玩法，共同促进商家流量扩张、效率提升。

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二、双11，不变的发货时效

虽然今年双11规则变更许多，但各平台要求的发货时效始终锁定在72小时（现货模式），不少商家意识到快速处理售后订单是提升用户满意度、用户复购率和用户粘度的关键性举措。

“在以往双11、618大促期间，最令我们头疼的是各种差异化的退换货订单。由于每个订单的内容各不相同，很多时候我们手工处理十分低效，不仅难以满足顾客需求，也拉高了店铺的售后处理时长，经常因物流拦截不及时导致资损。”某女妆品牌电子商务销售总监在实在智能采访中提到。

许多商家都有着同样的顾虑，据另一位品牌商家反映，“官方大促活动，平台要求商家保障48小时发货时效，我们商家往往上午的订单下午发，下午的订单晚上发，等看到消费者退换货要求时，货已经发出去了，只能让人家收到包裹后再退回来。”

为解决以上商家物流难题，实在智能还带来了“物流拦截”数字员工，帮助商家轻松实现大促期间物流自动化拦截。

（以拼多多物流拦截为例）

“物流拦截”数字员工可以自动登录商家后台，实现订单全流程自动化跟踪处理，在双11大促、店铺活动等订单高峰期，能稳定高效处理海量订单，同时，快速响应客户的退换货需求，并及时联动物流系统，进行客户、订单、货物的一站式处理。

三、双11，商家的自我变革

在经历去年略显冷清的双11之后，大众的注意力也逐渐从每年夸张的GMV增长上移开，折射出中国商业生态格局和企业经营模式阵地正在换挡转型。仔细观察便不难发现，在传统电商之外，「全域电商」正在占据越来越主要的商业位置。

后疫情时代，受存量挖掘和私域运营常态化的趋势影响，做好存量用户的生意，拓宽全域运营的渠道，是品牌商家共同的选择。

从企业CEO的管理视角来看，全域经营决策依赖大量数据，而缺少数据沉淀、及时性差，决策就会滞后，企业就会被动。从流量来源的角度来看，无论流量来自于公域还是私域，商品信息流、客户服务流、付费推广流等，所有流量必须打通。只有建立在统一流量洞察的基础上，才是真正的全域经营。

“我们知道，数智化正在改变整个世界，而数字世界的底层，则是庞大的不断产生、汇集和运算的数据。电商全域经营的核心在于将抽象化的数据价值化，特别是在双11期间，能透过数据发现我们平时看不到的问题。”某服装集团副总裁结合自身的实践经验向实在智能坦言道。

不难看出，数据已经成为品牌商家生产、经营、战略规划、日常管理等几乎所有经营活动所依赖的不可或缺的信息来源和决策基础，而双11这样的官方大促活动，不仅是各行业商家生意放大器，也是商家日常运营痛点放大镜。

“让数据为商家所用”的第一步是拿到数据，而天猫、京东、抖音等电商平台规则不一，数据源繁杂等痛点的存在让企业陷入两难，如何平衡人力投入和价值产出的问题亟需解决。实在智能从商家需求出发，推出“全域取数”数字员工，在商家授权下，数字员工可自动登录商家后台，实时、零出错的自动获取全平台数据。相较于人工手动取数，“全域取数”数字员工可以全天候24小时运行，自动完成所有采集工作，形成报表定时发送给运营人员，整体效率提升10倍以上，有效解决成本高企难题。

（以京东商智取数为例）

既“授人以鱼”，亦“授人以渔”，实在智能为商家带来的“物流拦截”、“全域取数”等数字员工，可以解决商家在运营、售后的部分痛点，可对于品牌商家而言，这远远不够。

双11期间，如何制定详细的大促推广计划、引流节奏？如何做好团队绩效管理，快速激发团队热情？如何对活动进行复盘，沉淀自己的方法论？

为了解决品牌商家上述问题，实在智能联合阿里云、广东网商协会、余杭电商协会、网川教育以及众多电商领域大咖，开启以“数智电商@未来赢战11.11”为主题实力派直播节，从多维度解读双11平台节奏变化、大促避坑事项、团队绩效管理以及最新的整体流量获取逻辑。

首场直播开启时间为10月11日下午3点，持续到10月14日，共9场。另外我们还准备了200 份双11电商运营资料包，为商家解决运营规划、数据分析、团队管理等难题。资料内容如下：

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本文源自创业邦