包装的根本目的是什么「商品包装的主要目的」

今天给大家普及一下包装的根本目的是什么「商品包装的主要目的」相关知识，最近很多在问包装的根本目的是什么「商品包装的主要目的」，希望能帮助到您。

日本教父级国际著名平面设计大师原研哉说：“设计的本质，是解决某一个社会生活的问题。”

我们先不急给包装下定义，首先需要想想包装是干什么的，也就是包装的目的是什么，包装能够解决什么问题？四喜包装设计公司（下称“四喜”）认为，包装的核心目的是“卖货“，是为企业解决卖货问题的。

卖货，直击包装的本质目的。不谈这个目的，其他意义都不值一提。也因此，这个观点一经提出，没有人反对。

但是，对包装的认识到此还不够，我们仍然带着解决问题的观点，从企业经营的全局和战略高度看包装，还有更多发现。

先请看三个案例。

案例一：小罐茶，给顾客一个全新的选择茶的标准和方式

2016 年，“小罐茶”横空出世，这是中国有茶历史以来首次以“小罐茶”的创新包装形式卖茶，给顾客建立了一种全新的选茶标准和方式，让中国茶的消费从复杂、需要懂茶变得简单、方便，颠覆了行业，当年实现营收1亿元，第二年营收超7亿，在中国茶企中一举排进前三。2018年，小罐茶年销20亿，基本达到了盈亏平衡，2019年实现盈利。

图片来自小罐茶官方旗舰店

小罐茶对不同品类的茶以统一的包装形象、统一的重量和统一的价格出现，以包装为手段，让选茶、喝茶、送茶变得简单，有标准，好决策。

某种意义上，小罐茶以包装为手段，从客户需求出发，超越传统茶的属性，让茶从过去的农产品变成了现代消费品，在很大程度上解决了茶叶销售长期以来存在的来源不透明、品质不透明，价格不透明、渠道不透明的问题，小罐茶成为了“硬通货”，到哪都是不二价。那么，小罐茶就是全新的选茶标准和方式。这是一种突破行业传统的大胆创新。

对于非常懂行的个体来说，小罐茶不一定是最好喝的，铝罐包装也不一定是最优的，但够简单，好操作，有逼格。茶永远离不开“买、喝、送”三件事，小罐茶给出解决方案。

案例二：江小白，里里外外都是为年轻人做的

在白酒市场上，江小白没有历史，不说窖藏。在中国传统白酒市场萎缩的情况下，打开了一个全新市场大门，实现销售从零到十亿的奇迹。

图片来自江小白旗舰店

对于江小白的成功，多数人看到了“江小白”这个名字，看到了不讲究的白光瓶，更被印在“语录体”、“表达瓶”、“同城约酒”的所谓的文化表达所吸引，而只有少数人能够领会到，江小白的创立者陶石泉是以包装为载体，缔造了一个属于年轻人白酒的全新体系。几乎所有的创新和改变，都是用这个瓶子及瓶子里的内容体现出来的。

1.容量少。年轻人酒量不大、酒龄不长，江小白放弃传统白酒动辄400-500ml，主销产品是100ML的小瓶。聚餐时一人一瓶，自由自在。年轻人觉得自己很给力，可以干掉一整瓶白酒。

2.口感清爽。传统白酒浓烈、重口味，追求丰富感，江小白反其道行之，以“简单、纯粹、轻口味”迎合新新消费者，减轻辛辣刺激，走国际酒威士忌、白兰地、朗姆酒的路线，让年轻人从里到外认识到，这是自己酒。

3.配方简单。为了实现口感清爽，江小白以单一高粱为原料，不同于传统白酒采用多种粮食酿造，口感更稳定，更清净，不追求复合。

4.度数低。为了让年轻人搞定酒而不是让酒搞定年轻人，江小白以40度为主要品种（也有25度的），远低于传统白酒一般在45度以上，动辄都是50多度的高度酒。让年轻有自信。有驾驭感、成就感。

由此可见，江小白以包装为载体，从里到外紧紧地以年轻人为核心，把产品做到了年轻人的心坎上。江小白的广告从来没有直接大肆宣传这是年轻人的白酒，可是当年轻人看过尝过，从心里认同，这就是我们的酒。

案例三：高端亚麻籽油品牌“爱度”，用透明瓶子来彰显定位

亚麻籽油是食用油中的小品类，品牌众多。从冬奥小镇崇礼走出来的“爱度”亚麻籽油作为后来者，发现了一个价位空档——高端价位。怎么占据这个高端价位呢？战略载体就是包装。

图片来自爱度官方旗舰店

首先，爱度亚麻籽油突破性的选择了透明瓶子，无论是在超市货架上，还是电商产品目录页中，爱度的透明玻璃瓶子在同行的深褐色、深绿色瓶子中独树一帜，非常抢眼。

食用油需要避光保存，见光会加快食用油产生游离基,使油脂氧化加快。这有科学依据和行业通行做法。

爱度突破行规、采用透明玻璃瓶，是经过利弊权衡后的正确决定，需要很大的勇气。透明玻璃瓶在货架上产生的强烈差异以及给顾客带来的直观美好体验，远远大于有可能被人耻笑不内行不科学的风险。其实，食用油在几个月之内用完，因见光变质的风险可以忽略不计。

第二，爱度亚麻籽油在行业中首家应用6度提纯专利技术（除胶提纯、除酸提纯、除水提纯、除色提纯、除臭提纯、除蜡提纯），油体清澈通透。只有用透明玻璃瓶，才能把6度提纯优势彰显尽致，实现内在差异可视化和外在化。

结论：包装的地位和价值千万不可低估

以上三个案例表明，包装是企业落实战略意图的重要工具与载体，有时重要到是第一战略工具的程度。虽然不能说企业经营的每一个时期对包装的倚重都这么强烈，但是，包装在必须忠实体现战略这一点上面毋庸质疑，不可跑偏，不能随意而为。

现实中，虽然多数企业看起来很重视包装，但是没有用战略视角衡量和审视包装，把包装的事情看小了、看单一了，与企业战略和战术体系割裂开了，其地位和价值被严重低估。

包装为产品穿新衣但不是为了穿新衣，是为卖货。而怎样卖货，面向谁卖货，在哪些渠道卖货、与谁竞争？这是企业战略和品牌战略决定的，包装理所应当接受战略指引，与营销传播体系中的其他战术工具一样，各尽职能，分工合作，共同成就战略。

总之，包装是品牌创建、市场营销的题中之义，优秀的包装（卖货的包装）一定是战略指引下的包装，是战略实施的载体，有时重要到是第一战略工具的程度，包装的地位和价值千万不可低估。

一款包装是优是劣，要放在企业战略和品牌战略的视角中评判，包装要在卖货的同时体现战略，不断夯实战略根基，这才是四喜主张的包装设计的目的。否则，一定会跑偏，陷入个人偏好和无标准的争论之中。

本文节选自张正、倪飞合著《卖货的包装》