电商直播发展趋势「近年来电商+直播模式迅速兴起」

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东方甄选又破纪录了。

9月3日，东方甄选来到贵州直播带货。开场仅两分钟，直播间就冲到了抖音人气榜、带货榜第一，当天总观看人次更是接近4000万。

据相关数据平台统计，此次东方甄选贵州行带货销售额高达7800多万，超过东方甄选爆火出圈热度最高时期的6800万销售额记录。当人们认为东方甄选已达到巅峰时，它又完成了一次自我超越。

的确，东方甄选的势头越来越强劲了，近三个月的GMV已有20亿左右，让母公司新东方的亏损大幅收窄。毫无疑问，东方甄选已成为抖音电商销量和人气的“双料冠军”。

在直播领域，现象级头部主播就是行业标杆，他们的模式也总被其他主播借鉴。而东方甄选的这趟贵州行，也无意中揭示了直播电商发展的三大趋势。

选品下沉

所有刚入行直播带货的新人都会面临一个共同的问题：卖什么？

放两年前，肯定大多数人都会回答：当然是美妆护肤、数码3C、网红零食啊！毕竟薇娅、李佳琦、罗永浩就是靠卖这些火起来的，头部主播卖什么你就买什么。

但现在，时代变了，随着薇娅、李佳琦等人推出直播舞台，直播电商行业的选品趋势也产生了变化。当前直播间里最火的，恰恰是以往大主播们看不起的农产品。

以东方甄选为例，俞敏洪刚成立东方甄选时，就宣布其定位是“农业平台”而非“电商平台”，直播电商只是形式，农产品供应链才是实质。所以东方甄选的选品以农产品为主，宛如一个线上“菜市场”。

不光是在选品上尽可能“下沉”，东方甄选还多次前往农产品的产地带货，让观众领略当地风土人情的同时，也能看到农产品的种植、加工环境，增添几分信任。

这次贵州之行，董宇辉等主播来到了贵州黔东南苗族侗族自治州雷山县的西江千户苗寨，这里四面环山，重连叠嶂，梯田依山顺势直连云天，十余个依山而建的自然村寨相连成片，无疑是相当“下沉”的地区。

而主播们所带的货品，也都是极富当地特色的农产品，比如高山茶、关岭牛肉、农家土猪腊肉、菌菇干货、酸汤粉、菜籽油等，深受消费者欢迎。

那么，为什么东方甄选铁了心要卖农产品呢？

从卖家的角度看，农产品是刚需，受众面广，毕竟人都是要吃饭的，全国13亿人都是潜在受众。虽然单品的利润空间不高，但胜在量大，整体收益并不低。况且农产品的销售门槛较低，更容易做自营品牌，想象空间很大。

从买家的角度看，随着智能手机的普及，我国网民已到达10.32亿， 城乡上网差距继续缩小，中老年群体加速融入网络社会。对于三、四线城市和中老年群体来说，农产品远比其他“高端”产品更有吸引力。

因此，直播电商的选品下沉是大势所趋，越接地气的产品越能在直播间畅销。

知识带货

与选品下沉不同，直播电商在内容上的发展趋势反而是“上浮”。

换句话说，现在的观众对直播内容的要求越来越高了，“叫卖”式的带货正成为过去式，人们更关心直播里有没有实质的内容、能不能学到什么，也更愿意为主播的“才华”买单。

对于东方甄选来说，内容一直是他们的王牌，董宇辉最早的一次“出圈”就靠的是“知识带货”。“我没有带你去看过长白山皑皑的白雪，我没有带你去感受过十月田间吹过的微风，我没有带你去看过沉甸甸、低弯下腰，犹如智者一般的谷穗，我没有带你去见证过这一切，但是亲爱的，我可以让你品尝这样的大米。”这样的句子，他信手拈来，令人记忆犹新。

这次贵州之行，董宇辉依然发挥着他知识储备的优势，在带货的同时普及各种知识。

比如，董宇辉在售卖图书《知行合一王阳明》的时候，谈到了王阳明曾被流放到贵州的经历，并用这段经历引出了书中“知行合一”的主题，其叙述铿锵有力，酣畅淋漓，如同在上历史课一般。

而在董宇辉售卖向日葵的时候，董宇辉又发挥了他擅长的联想能力，为大家讲述了向日葵背后的故事：“说到向日葵，我们曾经讲过梵高的故事，他一生几乎没有得到任何认可，唯一卖出的一幅画作还是临终前卖给了他的弟弟，但这并不影响他的作品在他去世后照亮人间，愿这束向日葵能给你带来如烈日一般的光芒，愿你胸中的熊熊火焰照亮人世间一切黑暗。”

其实，擅长知识带货的并不只有东方甄选，最早百度App就曾邀请主持人李维嘉开启“趣味知识”直播带货首秀；刘畊宏的健身操某种意义上也是在传播体育知识；《2021抖音泛知识内容数据报告》更显示，过去一年抖音上的泛知识内容增长迅猛，播放量同比2020年增长74%，泛知识内容播放量已占平台播放量的20%。

种种迹象表明，知识已成为主播们的强大竞争力，其背后潜在的商业价值不可小觑。

品质为王

如果说品类和内容决定了直播带货的下限，那么品质则是决定了直播带货的上限。

最近几年，头部主播带货“翻车”事件频发，加深了人们对货品质量问题的关注。比如辛巴带货燕窝销售过程中存在引人误解的商业宣传行为；薇娅带货的“田园主义”全麦面包成分与说明不符；李佳琦强力推荐的“馥蕾诗”面膜出现空罐问题等等。

以上提到的这些主播，每一个都有专业的团队，都在品控上下了功夫，但依然有漏网之鱼。连头部主播尚且如此，足见带货品控的水有多深。

所以，对于一般主播而言，保证渠道正规就成了他们的基本要求。只要相关资质、手续齐全，企业背景干净，就能避免大部分质量问题。

关于这点，东方甄选则带了个好头。纵观东方甄选上线的热门产品，鲜有我们耳熟能详的“大牌”，反而是一些品质在线的冷门牌子卖得很好。此次贵州行的农货，也都经过贵州省商务厅的推荐，渠道相当正规。

或许有人会问，渠道正规难道不是“基操”吗？但事实上，如今依然有不少白牌、杂牌商品在直播间售卖，它们依靠主播“背书”，获取用户的信任，并以低价换取销量。

而随着平台逐渐加大打击力度，这类商品的生存空间会进一步缩减小。

带货主播，不该成为三无产品最后的庇护所。

作者 | 风清