美的火三月活动执行方案「老鹰捉小鸡创新玩法」

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真正优质的营销绝不是“万花丛中过，片叶不沾身”，在用户的心房“种下期待”才是营销真正的意义。尽管眼下存量化家电市场还面临着产品卖点同质化、全屋智能普及不足、组合连带销售亟待变革等多重考验，但各种类型平台的涌现给了品牌丰富的营销空间。凭借“新载体”、拓展“新思路”、开创“新玩法”，美的集团把一年一度零售端“火三月”活动玩出了花样，更是将美的品牌寄予的期许深深植根于用户心智。

开春伊始的三月被视为行业竞争的第一场战役节点，也是作为美的开春后第一场To C端的重要营销事件。与往些年不同的是，近年来市场的存量化博弈趋势已成行业定局，而折射到产品端，以大家电为例，据相关数据显示人均家电保有量已趋近于饱和，而产品卖点同质化现象比比皆是。美的洞察到了消费端的潜在变化，将三、四月家装市场的火热作为契机，以线上多平台为市场据点，发起一波以“焕新”为核心需求点结合线上多平台活动的创新营销模式，作为2022年“美的火三月”造节的战略新布局。

京东：巅峰24小时“焕新”服务再升级

2021年美的系全品类家电在京东五星电器全渠道销售实现新突破，同比增长超60%，2022年美的与京东合作战略再升级，京东线上推出以“美的火三月、旧是要焕新”为主题的巅峰24小时活动。作为2022京东电器“品质生活守护联盟”品牌成员之一的美的，不仅遵循京东制定的品牌促销方针，加深与京东电器的合作，更是通过“以旧换新”的服务将美的“焕新”概念得以落地。联盟重点对各品牌的趋势新品、热门品类TOP级热卖商品进行创新推广；针对场景套系化消费趋势推出跨品类成套优惠组合，并全面升级服务保障，确保售后无忧。

此外，京东还联合伊利、蓝月亮、卡姿兰等多元化品牌跨界打造3月“焕新联盟”，各品牌间的推广互动和资源共享，打破了因品类差异产生的宣传壁垒，将“旧是要焕新”的营销声量持续扩大，从而引爆消费热潮。

天猫：欢聚日点亮“焕新”绿色主题

基于天猫“让绿色低碳消费成为主流”的消费主张和国家在“十四五”规划中明确提出的低碳转型要求的政策导向，美的“焕新”营销策略也与绿色消费息息相关。天猫自2021年下半年开始与美的联手消费电子绿色项目，一直将绿色低碳的可量化数据融入整体数据，而天猫美的集团欢聚日的主题——#焕新家，给生活加点“绿”，更是聚焦绿色家电消费领域，推动绿色节能产品的消费。

参考去年某喜剧综艺爆火的逻辑，新式喜剧和互联网碰撞的营销密码被美的欢聚日项目营销团队破解了。基于“让绿色低碳消费成为主流”的主张提议，美的联手天猫聚划算欢聚日以轻松诙谐、颇具网感的“焕新家，给生活加点绿”主题，将年轻用户群体拉近传播中心，并与时下新生代的喜剧演员大锁孙天宇共创《盗绿空间》广告片，使得美的家电的科技感、智能化、低碳环保的产品特性深入人心。同时幽默搞笑的喜剧方式也将年轻化的表达嵌入美的品牌的传播理念之中，拉近了与不同年龄阶层用户的关系。在线下六大城市户外屏曝光“躺平式绿色生活”创意事件，以最接近年轻用户群体的火柴人进行代指“年轻的我们”，即“绿色生活就应该用美的，让它主动发生”。

《盗绿空间》实现了多媒介触达，脑洞大开，诠释美的全屋智能家电的科技魅力，引发全网热议，点击话题“#躺平式绿色生活”与站内进行联动，专属绿色家电页面助力阿里平台美的集团欢聚日销售量实现突破，为美的用户打造一个欢聚狂欢节点；

抖音：拥抱元宇宙“焕新”创新体验

兴趣电商抖音平台和最新潮的商业概念元宇宙的结合为美的抖音电商超级品牌日带来了不小的热度。围绕“我在元宇宙焕新家”主题贯彻落地，美的携手大锁孙天宇拍摄了三支元宇宙的视觉风格喜剧短剧，BIGDAY当天美的还邀请孙天宇来到XR直播狂欢夜，将主题直达用户以直播销售落地。

美的抖音电商超级品牌日联动话题“#我在元宇宙焕新家”，开启抖音挑战赛，将美的全屋智能产品与元宇宙的场景完美融合，可视化感知美的全屋智能家电的品牌价值，让更多用户享受美的主动智能家电带来不一样的家居体验。

这个火三月，美的在焕新联盟、元宇宙、绿色战略等多个层面，针对不同平台的用户需求，造出响应个性需求的极致消费场景与体验，全网收获4.86亿曝光量、556万互动量。同时把卖货与搜索、短视频、直播场景并进，与消费者在多个层面进行沟通、互动，搭建起一个“全链路”的营销框架。这些不仅让美的火三月成为家电行业火爆的营销IP，更是赋予了其品牌理念和内涵不断吸收并丰富时代特色的能力。