伊丽莎白雅顿8小时「伊丽莎白·贝林顿」

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导读

2013年，伊丽莎白雅顿Elizabeth Arden成为第一批进驻天猫的高端美妆品牌之一。在近四年里，尤其是过去两年的线上运营过程中，这家百年品牌对新渠道和新事物显示出了超乎寻常的好奇心和执行力，直观体现在数字上，是其天猫旗舰店的销售数据从首年700万元一路提升，不久前的双十一取得单日当销售9261万元的惊人战绩。这背后，伊丽莎白雅顿经历了什么？

CBO记者吴思馨

伊丽莎白雅顿前几年过得并不太好，连续三年未能盈利。而如今，中国市场成为品牌在2017财年扭亏的最大希望。

2016年第四季度财报显示，伊丽莎白雅顿集团当季录得净亏损2379万美元，全年净亏损有所缩窄，从2015财年的2463亿美元减少至7437万美元。相比北美、欧洲等市场业务微小上浮、拉美区域下滑的业绩表现，大中华区一枝独秀，同比增幅达到12%（固定汇率计）。

伊丽莎白雅顿中国区电商总监徐舒告诉《化妆品财经在线》记者，实际上，在2016年-2017年间，伊丽莎白雅顿线上渠道销售同比增长达到50%以上，占中国区总销售额近八成，现已成为品牌在全国乃至全球市场最“尖刀”的部门。

>>> 频上新品，以产品为切入“焕活”品牌

作为一个历史长达107年的百年高端美妆品牌，带有美容院基因的伊丽莎白雅顿一直以抗衰护肤系列和香水系列著称，在20世纪40年代一度成为闻名于世界的三大美国品牌之一（另外两品牌是辛格缝纫机和可口可乐）。

1990年，品牌划时代的“新生代时空胶囊”诞生；2005年，品牌和药厂厂商联合推出“逆时橘灿系列(现更名为“铂粹御肤”)”上市，伊丽莎白雅顿一直以先进的科学研究为基础，率先使用“分子钉”、以及“艾地苯”等成分，在世界抗衰护肤领域一直处于领先地位。然而在中国市场，伊丽莎白雅顿由于并未在广告推广上做过多投入，以及采取经销 直营结合的线下专柜分销体系，导致品牌知名度和销售业绩落后于同“咖位”的雅诗兰黛、迪奥、娇兰等品牌。

但从2016年开始，品牌一改以往在国内默默无闻的状态，上新速度明显加快，品牌曝光也随之大幅增加。今年更是加快步伐。

5月，启用第一位中国代言人林更新并同步推出星幻液体唇釉，引得迷妹争相购买并与阿里巴巴合作共创超级品牌日；8月重磅推出第四代金致胶囊精华液并将产品更名为“时空焕活精华液”；10月，又推出含有医美级抗氧化成分“艾地苯”的“铂粹御肤智慧防护乳”。在过去一年中不间断的推新动作中，品牌也逐步“焕活”，借由新品上市，通过各种手段触达年轻的新消费群体。

与此同时，伊丽莎白雅顿的线上产品线也在近两年中逐步调整，与线下专柜接轨。据了解，在进入天猫之初，品牌只在线上销售专柜淘汰的老旧产品，销量并不尽如人意。而从2016年开始，雅顿逐渐意识到天猫旗舰店“品牌第二官网”的独特性质，并马上调整产品策略，之后的新品都力求线上线下同步发售。

策略调整为品牌带来的收益非常可观，据徐舒向《化妆品财经在线》记者透露，9月推出的时空焕活胶囊精华液，在去年双十一销量6.5万件的基础上，今年同比翻番，超过13万件。另据伊丽莎白雅顿官方数据，今年双十一期间天猫旗舰店最终支付金额达到9261万元，同比增加60%，全网销售突破一亿，成为高端美妆的头部品牌商家。

>>> 精准唤醒、Idol拉新，积累消费者资产

有了产品作为基石，下一步急需解决的就是消费者层面的问题。“对于品牌来说，积累消费者资产是尤为重要的部分”，徐舒告诉《化妆品财经在线》记者。

而在目标消费者群体中，针对老客和新客需要解决的问题也完全不同。老客，即对品牌有一定了解，至少产生过一次购买行为，如何提高复购率，对老客进行“唤醒”是品牌需要考虑的；而面对可能完全对品牌一无所知的新客，雅顿则需要提供给他们愿意了解品牌的机会和理由，无论这个理由是产品好、包装足够美，还是Idol同款。

可以看到，伊丽莎白雅顿解决这两个问题的方式聪明又讨巧，能在短时间内就产生巨大成效。

首先，雅顿选择借助电商平台的力量，即天猫美妆于2016年下半年推出的“数据银行”——事实上，雅顿也是“数据银行”的第一批合作客户之一。通过数据银行一年多时间的运转，品牌如今能够明确提取顾客的认知、兴趣、购买力、忠诚度等数据，这不仅是产品升级的重要依据，更是将消费者进行分层管理的来源。

比如在这次双十一期间，品牌通过对客群喜好、年龄、购物周期、客单价等维度进行精准定位后，派送了5.5万份新品小样，最终回购率比过去提高了5-10倍，达到6%。可以说，抓取数据之后的精准投放，帮助品牌大大缩短了新品的市场培育时间。

其次，伊丽莎白雅顿还在今年5月启用了第一位中国代言人林更新，并同步推出彩妆产品星幻液体唇釉，与明星密切互动、深度营销。这一行为的拉新速度来得更为迅猛，据了解，在宣布代言人之后，通过线上话题营销、撩粉视频、线下新品发布会专柜站台、大富翁直播等一系列互动，吸纳了一大波明星粉丝新客，星幻液体唇釉甚至一度脱销。

>>> 紧跟天猫步伐，试水新零售、跨界美容仪

对于伊丽莎白雅顿来说，如今的天猫美妆俨然成为整个美妆行业中类似引导人的角色，提供工具和方向，引导品牌走向未来。而双十一的意义，对于这类高端品牌来说，也远远超过销售数字和卖货，而是让品牌借助这段时期的巨大流量，尝试一些新的玩法，并针对消费者反馈为日后常态化做出调整。

比如在双十一，雅顿除了前期的精准派样之外，还试水新零售和跨界品类营销。

这次新零售的主要形式为线下快闪店和时妆魔镜，在快闪店中，消费者拿起展台上的产品，屏幕上就显示出相应的功效介绍和产品信息，满满科技感和未来感，让年轻消费者排成长队前来体验。而在专柜上放置试妆魔镜，则为消费者提供了快捷试色的可能，大大缩短她们的购买决策时间。

雅顿今年的初次尝试还不止于此，通过天猫美妆，雅顿与以色列顶级美容仪品牌Tripollar一起，在双十一推出一款美容仪 高端护肤礼盒，两品牌相互引流并在对方的用户群体中挖掘潜在消费者，进一步积累客户资产。

“未来我们与天猫美妆的合作将会更深入，持续投入人力物力，紧跟天猫新工具，做大我们的数字化资产，并与天猫深入讨论新零售实现方法，达成人、货、场的重构。”徐舒强调。