shein品类运营「野心」

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打造品牌矩阵，SHEIN试探更多可能性

不够明朗的跨境电商形势下，SHEIN正在经历转型的关键期。

SHEIN的前身南京点唯信息技术有限公司成立于2008年，并在2014年正式成立SHEIN品牌，转型快时尚女装跨境业务。

凭借国内服装产业链的优势，短短数年内，SHEIN就成长为快时尚赛道的庞然大物。

但随着单一品牌无法继续支撑企业高速增长，市场竞争加剧，SHEIN开始了又一次决定未来命运的转型。

为了冲破瓶颈，SHEIN开始打造超级品牌矩阵，业务版图逐渐扩张，向全品类平台化的方向迈进。

“品牌矩阵”成为SHEIN未来很长一段时间内的发展战略。

通过梳理SHEIN孵化新的子品牌的过程，我们可以发现一些SHEIN做社交媒体营销时的影子。

业内普遍认为SHEIN能够在欧美市场厮杀出来的原因，除了供应链优势就是SHEIN出色的营销能力，抓住了社交媒体流量爆发红利。

SHEIN的社媒账号拥有跨境电商中最多的粉丝数量，其社媒运营中的一个重要特点就是用一个大号为多个子账号引流，以老带新，加快账号的冷启动速度。

通过社交媒体的精准布局，SHEIN才获得了初始精准的用户客群。

推出新品牌，SHEIN同样采用了这个路数。

（SHEIN主站子品牌类目）

首先在主站上线该新业务线的产品进行试销和测款并为新品牌提供信任背书，再根据市场的反馈推出独立站，精准捕获新的消费者。

据不完全统计，SHEIN布局的品牌已经超过10个，包括但不限于年轻快时尚ROMWE、高端服装MOTF、欧美快时尚EMERYROSE、韩系服装DAZY、运动时尚Glowmode、内衣品牌Luvlette、彩妆品牌SHEGLAM、鞋履品牌Cuccoo、宠物品牌PETSIN。

其中，年轻快时尚品牌ROMWE和高端服装品牌MOTF分别是SHEIN向平台化运营和高端性价比两个重要方向的尝试。

ROMWE的发展方向和主站类似，包括了APP的推广、第三品牌入驻以及非服装品类的布局等等。它可以低成本支持SHEIN在平台化转型过程中试错。

而MOTF在保持性价比的基础上，拉高了商品价格上限，也是SHEIN上探中高端市场的表现。

实际上，布局自营品牌一直是独立站向综合平台转型的必由之路。

例如，国际电商巨头亚马逊，在从自营转向第三方开放平台的过程中，也推出了数十个消费品新品牌。

同样，SHEIN的野心绝对不仅仅是一个快时尚巨头，而是综合跨境电商。

据悉，SHEIN目前的GMV来源中，核心女装品类仅占据6成左右，而箱包、鞋子、化妆品、居家用品等品类的销售额占比还在不断上升。

持续孵化新品牌，SHEIN还在寻找更大的增长空间。而在其作为根基的快时尚赛道，SHEIN的竞争者和模仿者已经涌现。

快时尚出海赛道的狂欢

SHEIN太让人眼红了。

SHEIN在海外火到什么程度呢？想要购买商品的消费者可以在SHEIN的门口排起长队，甚至有时候需要从早上八点排到下午两点。

对比国内的Zara等线下门店，随时进店购物，几乎不会出现需要排队的情况。

在2022年第二季度出海品牌社媒影响力榜单中，SHEIN稳坐第一，超过阿里巴巴国际站、速卖通以及京东。

（图源：报告查一查）

今年上半年，SHEIN的销售额超过160美元，同比增速50%，有望提前1年完成300亿美元的年度销售目标。

国内市场增速放缓，SHEIN让互联网巨头们看到了更多增长的可能，把一个充满诱惑力的快时尚市场展示出来。

对标SHIEN，字节、阿里、腾讯等不断进击，快时尚赛道的竞争越来越激烈。

2021年，腾讯领投“细刻”，字节跳动投资了“新潮无限”。

值得一提的是，“新潮无限”由字节跳动的元老级人物创立。此外，字节跳动原战投负责人也注册了一家快时尚服装公司。

除了参与投融资事件以外，阿里巴巴还推出快时尚品牌AllyLikes，字节跳动则推出DMONSTUDIO。

近日，字节跳动再次挑战女装快时尚跨境电商，推出独立站 IfYooou。包括拼多多，也向SHEIN砍了一刀，跨境电商平台Temu最近十分火热。

Temu的动作十分频繁，为了贴合美国消费者对图片的高审美，上线一个月即增加了摄影服务，提升平台商品展示页的美观度，从而实现转化率的提高。

Temu后台显示，拼多多已经在全国23个城市招募了69家摄影服务商。

快时尚赛道，SHEIN又增加了两位劲敌。

欧美快时尚市场，巨头盘踞，高手林立。而SHEIN想要再次创下增长神话，绝对不是一件容易的事情。

更严峻的是，2020年整个快时尚出海赛道融资金额高达54.7亿元，今年上半年完成融资的企业却只有四家。

快时尚赛道整体的融资规模不如之前，SHEIN未来可能会面临资金问题。

市场利益驱动下，SHEIN会面临越来越强大的对手。冲破现状，SHEIN只能不断加固扩宽护城河，从打破自身的局限入手。

SHEIN真正的对手只有自己

高歌猛进过后，SHEIN陷入了瓶颈期。

上文已经提到过，2022上半年SHEIN的销售额超160亿美元，同比增速50%。对比国内大厂财报，SHEIN的增速其实已经相当亮眼。

但是要知道，2020年SHEIN的年销售额增长率高达250%，2021年放缓至60%，今年上半年进一步放缓。

因此，SHEIN把提高客单价、优化利润率定为下半年的主要目标。提升客单价水平，SHEIN势必要接触对品质和服务要求更高的消费者人群。

为了提升物流效率，SHEIN计划对美国市场加大投资，在美国增设两个大型配送中心。此后，SHEIN对美国消费者的交货时间将缩短至三四天。

为了满足高端消费者对版权等的要求，从2021年开始，SHEIN就在孵化年轻设计师项目。

例如，2021年SHEIN推出了SHEIN X计划，该项目支持与原创设计师分享利润，保留设计师版权，剩余的生产、营销、销售等环节则由SHEIN来完成。

SHEIN还顺势推出了SHEIN X竞赛活动，面向世界各地征集设计人才，并制作成一档《SHEIN X十万挑战》节目。

一边完成品牌曝光率的增加，一边为尝试摆脱抄袭的困境而努力。

SHEIN的这种操作模式是典型的的效率先于品牌，先通过增长手段做大体量，以达到迅速占领市场空间的目的，最后慢慢强化品牌心智。

所幸，面对外部的冲击，SHEIN依然在沿着自己的主航线，不断扩大势力范围。

作者 | 月涯