如何看待明星营销「明星营销是什么意思」
今天给大家普及一下如何看待明星营销「明星营销是什么意思」相关知识，最近很多在问如何看待明星营销「明星营销是什么意思」，希望能帮助到您。
明星营销这个香饽饽，在当下到底该怎么做？被浪费的广告费，怎么做出高ROI？怎么选择明星，过程中又该注意哪些雷区？精细化的明星营销有怎样的核心方法论？
这一连串的棘手难题，是每个想继续在明星营销里拔得头筹的品牌不得不跨越的山海。
秘密总会被少数领头实践的人先掌握，而后来者最高效的Get明星营销最新精髓的方式，莫过于向那些先行者取经。
带着上面所说的业界共同的明星营销的痛点和疑难，我们在研究业内明星营销近况之后，采访了赞意CEO乌东伟，以期这一篇文章，让有志于在明星营销大干一场的业界朋友，搞懂当代明星营销的套路和趋势，不说看完就立竿见影，或可能在这里找到如何把明星营销里浪费的广告费，一步一步转到高ROI的明星营销当中去。
01
重新认识当代明星营销
“明星红人”这一角色从古至今一直存在，时至今日，伴随泛文娱产业的发展和人们对娱乐内容消费需求的不断攀升，明星营销已经形成独立且极具规模的经济产业。
在快速发展的背后，我们看到了明星与消费者的因果效应。
当代的明星，没有偶像，只有明星；没有大明星，只有圈层中的明星。
以前，张国荣、刘德华、周杰伦这些超级大明星，影响的不只是华语地区，在亚洲的影响力都是可圈可点的。
现在再难出这样的超级大明星，环境变了，媒体碎了，最重要的是粉丝的觉醒，饭圈、二次元、国风、体育运动等各自成圈，越来越难见到通吃所有圈层的超级大明星，更多时候，我们看到的是UZI、李子柒、王者荣耀男团、全职高手叶修等不同的圈层养成的自己的偶像。
而与其对应，圈层化下的当代消费者，追星和不追星的恍若隔世，粉丝和路人甚至成为对立关系。像年初肖战事件，一定程度而言，就是不同圈层文化之间，圈层文化和大众价值观冲突的一个缩影。
或多或少，人们对于明星营销都有自己的看法，但大多都要基于一个事实——粉丝首先是消费者，要尊重消费者，尊重粉丝作为消费者的特性。
在乌东伟看来，当代明星营销有三大特征，如果不了解这些特征，再强大的品牌，也撬动不了明星营销的G点。
触及和转化的方法都变了，原因是受众变了。
传统媒体时代，你在央视看到一个明星代言的广告，很喜欢也要到店才能购买。更多时候，你是因为明星的知名度知道品牌，而最终还是因为品牌的产品力购买产品，转化必须依赖大量的媒体投放和强大的经销商助推，大明星铁粉转化的意识并没有觉醒。换句话说，看到广告和买产品，是先后两个阶段的两件事。
现在完全不一样，明星就是流量和转化的超级个体中心，品牌和明星在各自微博官宣，粉丝一拥而上，定制产品就售罄，代言产品就疯狂转化。像最近王一博代言来伊份，定制产品上线就秒没。
随着粉丝高度圈层化，明星的影响力半径越来越小。明星代言一个品牌十几年的操作几乎难再见。明星的生命周期变短，品牌的整体操作方式也发生巨变，合作的路径越来越短，短期合作为主，合作一年半载、几个月就换，明星和品牌之间的关系变得比较脆弱。像代言OPPO、vivo的明星，就这几年两个巴掌数不过来。
<饭圈结构图>
但同时，品牌也开始采用组合式的明星营销策略，将代言人划分成不同层次的金字塔，由品牌代言人、支线产品代言人、品牌大使、到品牌好友和商业推广站台等形式，皆由不同明星担任，做上升期和成熟期艺人的组合，为品牌提供“销量、声量、品牌形象”等不同的商业价值，品牌在不同的明星身上衡量什么，最终就会获得什么。
由于圈层文化壁垒的存在，做明星营销想要出圈必先入圈，要先懂得明星和明星的粉丝，熟知其圈层的文化知识，才能谈到如何与粉丝沟通，进而调动他们的爱和恐惧，让他们自觉积极地配合有助于销量的品牌承诺，不会粗暴使用明星或是被粉丝们批为吃相难看，从而撬动品牌传播，从饭圈到大众。
<流量明星和饭圈关系图>
所谓当代明星营销，一定是能从ROI立即见效。它之所以能更好的从ROI评测，是基于粉丝具有一定的可衡量性，品牌既要对粉丝数据要有认知和洞察，又要对转化率的认识。
触及（reach）上，要用不同明星达成不同目标，别再幻想一个明星轻易吃定所有圈层。
转化（convert）时要明白，当代成熟的粉丝是觉醒的韭菜，品牌只有尊重明星特质，和给到粉丝所要的媒介、物料、背书，她们才会心甘情愿为品牌做转化。
大环境变了，粉丝各自成圈，那么，长效的高ROI的明星营销是怎样的呢？
02
高ROI当代明星营销方法论：
学会算账，在品牌需求和成本之间找平衡点
当代明星营销，已从带形象、带声量到了带货的3.0阶段，明星营销的效果，已经可以通过流量、话题、品牌三种玩法公式来评估，改变公式里的分子、分母以及乘数等变量，就可能将明星营销的ROI做到大于2、甚至更好。
品牌要非常清楚自己所需，适配不同的公式通过明星达成自己当下的营销目的。
<高ROI明星营销公式之流量玩法>
主要是明星导流与明星粉丝激活，能带流量、带货，但不涉及形象和话题。成本项和收入项也很简单，明星的履约成本、物料的制作成本、媒介投放成本，付费粉丝的数量撬动的电商流量、电商的转化率是多高、客单价。
调控成本和收入的变量，就能提高ROI，其中减成本是最容易提高ROI的了。我们分别对应着明星、媒介、物料来看看。
第一，在明星端下功夫。给合作的明星特别的Title（这些Title是免费的）。例如欧阳娜娜成为淘宝新势力造型合伙人等，这些也能够有效的动员粉丝。
第二，对媒介更敏感一点。什么样的媒介是粉丝会关注到的？他们会关注开屏、热搜，对时尚杂志的销量也很在意，另外还有旅游的高端资源、活动资源，媒介其实是很多样的，不只有大的户外投放、电视投放。
第三，主攻核心物料。这是一个控制成本，提高收入的关键方法。例如设计一款与明星高相关度的新礼盒，有单独的销售链接，能够帮助粉丝做数据，在这样的情况下，品牌在官宣的时候已经给粉丝制造了购买的理由，动员了他们的爱和恐惧。另外，公益玩法也是很好的方式，现在很多明星都有自己的公益了。
了解这个逻辑后，再看王一博代言来伊份，就能更清晰的了解流量玩法的应用。品牌微博官宣之后，预热海报、TVC、站内打卡H5以及线下快闪店等重磅级物料无缝衔接，多维度的社交玩法，一步步和粉丝建立起情感。
与此同时，深度链接明星特质与品牌产品，传递出品牌“新鲜零食”定位升级信息，实现销售转化，是流量玩法的一个很好的样本。
每个品牌可以琢磨下，从明星代言头衔、粉丝看中的媒介资源和用心的物料，去打动粉丝，从而提升明星营销的ROI。
主要是撬动泛娱乐圈层的用户，以热点话题聚集人气，提升品牌的商业效果。一定要注意，这种玩法直接目的不是卖货。
<高ROI明星营销公式之话题玩法>
话题玩法的ROI算法中，收入项是没有粉丝的。但他能撬动电商的流量，能够影响泛娱乐的用户。
像这种玩法，必须激发明星的创造力，快决策，抓准热度，在物料中把明星话题和喜闻乐见的梗开发并传播出去。因为它的物料主要是视频，只有视频才能体现出话题，所以如果角色本身就有话题了，搞番外都好。
例如去年雀巢和宝石GEM、银联和倪大红的合作，就是利用了这种套路。今年疫情期间，TMElive《想见你》OST线上音乐会、五月天线上演唱会，也是找准了能吸引明星路人大盘的梗，几次登上微博热搜，顺利出圈。
这种难度最高，也是ROI最大的玩法，兼顾品效。不太用变动成本项，就能让收入更丰富，合作之后，还能给品牌留下一些品牌资产。
<高ROI明星营销公式之品牌玩法>
在这个公式中，成本项还是一样的，收入项有一点变化。
第一点变化，多了付费粉丝的数量、撬动电商的数量外，又加了泛娱乐的数量，甚至要有路人的数量。明星需要跟泛娱乐用户玩在一起，这也是饭圈粉丝希望看到的，他们希望他的偶像出圈，所有我们把这些人物都动员上去。
第二点，品牌资产有变化。与明星合作完之后，这个明星带来的影响力能不能成为品牌资产的一部分，品牌形象发生了什么改变，这对品牌来说是更长期的价值。与流量、话题玩法相比，它的收入象限是变大的，ROI可以做的更好。
具体怎么做？简单分享几个方法。
第一个是在成本项方面的一个高阶玩法，要做上升期和成熟期艺人的组合。我们来看看雅诗兰黛的代言人结构。成熟期艺人是做形象的，成长期艺人是做销量，培育期的艺人作为品牌好友，更多的是带来社交媒体的话题。
品牌从不同时期的艺人身上，获得的东西是不一样的。在圈层时代，把所有期望和需求寄托在一个艺人身上，已经很不切实际了。
第二个方法，从物料出发。物料不是投入，是投资，是能够帮品牌撬动粉丝和转化粉丝的。物料的关键在于好看和有趣，如果物料不好，虽然花的钱少，看起来成本低了，但收入同样也降低了。
以BTS（防弹少年团）和Fila（斐乐）的合作为例，BTS以前是和彪马合作的，自从签了斐乐后，由于品牌方没有找好物料的角度，导致BTS的粉丝从推特到微博都在吐槽，对品牌的影响是不够积极的。
对于粉丝而言，哪些品牌是用心的，不仅体现在销售数据上，也是会记在心里的。甚至细化到，推封、地广、剧组应援、看比赛、灯光秀等等，不只是常规的开屏热例。
以上2点涉及的都是成本项。
关于收入项，也有两点原则：
第一点，触及和转化粉丝的最短路径，还是路人粉。因为饭圈最大的想法也是让偶像出圈，路人洞察蛮重要的，要从消费者的角度去谈物料或者明星的洞察。
第二点，用明星讲品牌故事，承接品牌资产。需要明确的是做明星营销，肯定是要讲品牌故事的。有的品牌会说“为什么投入这么多，最终反倒是在帮明星宣传？”这其实跟创意有很大的关系，如何让粉丝能够承接住品牌资产的，有两个重要的原则：饭圈运营，以及明星与品牌的长期联系。
这一点在目前中国的娱乐环境中，确实比较难做到。因为今天，品牌和明星的合作方式还是按工作时间的，不管是1 1 1 1还是1 2 3 4，都是基于工作时间，按照这样的玩法，明星的投入、创造力是发挥不出来的。
所以品牌和明星的商务合作模式要变一变，但具体要怎么变，这是当下我们共同需要思考和解决的问题。
当然，也可以参考一些韩国的玩法，主要可以概括为四个点：明星参与化、形象代言深度化、产品合作定制化、联名定制IP化。
明星的参与化，指的是品牌希望我签了这个明星，他真的是我的用户，真的会使用我的产品；形象代言的深度化，意思是明星不只是当一个模特，而是方方面面渗入到产品里面，从而再引到发挥明星创造力，做产品合作定制化，这样产品有极大的可能会更好卖，同时也会提升品牌的形象，联名定制的IP化也是同样的道理。
举个例子，大韩航空和SUPERM合作过一系列爆火的视频。它们不仅把成员的整个形象直接印在飞机上，还让他们拍了一系列安全宣传片，给粉丝营造了很强的真实感。
更有意思的是SUPERM这个组合不是一组新人明星，而是韩国SM公司请出了各个组合的王牌，构成了一只混合型的队伍。可以说他们的粉丝圈层，本来就已经渗透深度了，基本上大家都知道他们。所以这样的合作，对品牌和明星来说是双赢的。
再说一下韩国人气歌手GD（权志龙G-DRAGON）与NIKE的合作。大部分人都知道，GD对潮流有很强的敏感度，于是NIKE发挥了他的这个特性，发挥明星创造力为产品生命力赋能，推出了定制款的鞋子，果然不仅被抢购一空，后来还被炒到很高的价值。
BTS在于彪马合作的时候，也曾合作推出过一款公益的鞋子。主题是声援韩国慰安妇的行动，最终吧全部的费用投入到公益的事业中，这也是把明星的创造力、声量和品牌的美誉度结合的很好的例子。
另外很多品牌会遇到破圈的问题，在这一点上，linefriends和BTS有一个很成功的合作，它让BTS的每个成员作为设计师，设计了一款自己的二次元的形象，并且在这一过程中，为他们拍摄了一系列的影片。
让粉丝觉得很真实，注意“真情实感”是在明星营销中很关键的一点。自己偶像设计的玩偶，BTS粉丝自然会很喜欢，另外对于毛绒玩具，泛大众也会有亲切感。
推出联名周边后，其实还有很多可以延展的事情。例如linefriends在线下也搭了很多的店，还会捆绑BTS的全国巡演，定期组织一些活动，只要有这几个玩偶在，还是会造成人山人海的盛况，打造了一个很好的收益，这是非常聪明的合作模式。
在当下中国的娱乐环境中，做娱乐明星的玩法其实会更有趣，玩法也更多。比如现在有很多明星走进了直播间，目前的玩法还不够创新，我们可以搞成粉丝来决定直播剧情走向，还是有挺多创新的空间的。
事实上，你会发现，当代明星营销至关重要的是，要学会在品牌需求和成本之间找到最佳平衡点。
流量、话题和品牌，究竟采用哪种玩法，关键是看，控制成本、提高客单价的同时，品牌的短期目的是圈内精准带货，还是出圈激活泛娱乐人群以提高转化，以及长期是否考量品牌资产的积累。
创意，则是放大这个平衡术的利器。
03
当代明星营销几个常见误区，品牌必须知道
公式看上去很简单，道理听起来也挺容易，真要把明星营销的精髓用到实践中，还必须要避开以下几个误区，加分之前，先做得不失分。
成熟的粉丝，是觉醒的韭菜，双方合作各取所需心知肚明。
品牌要割韭菜割得人家心里舒服，要了解粉丝通常的两个行为动机。一个是追偶像动态、看直播等满足自己的需求，更多时候是养小号、开站子、做数据，通过偶像的成功，证明自己的价值。
品牌要尊重明星和粉丝，用爱（对明星的发展好、出圈的物料、合适的运营、公益，创造发挥明星创造力的平台等等）去动员，不滥用恐惧（解锁、应援、排行榜等等）去动员消费者。
有的品牌，请明星过来，还是把人当作一个模特，怼着脸各种拍，没有把明星的人设和品牌的特质充分结合起来。
还有市面上最常见的“换头术”，明星同一张照片分发给不同的品牌方做物料，结果几张海报对比，从颜色构图到明星形象大致趋同，完全分不清几个品牌之间的区别，更不用说希望粉丝基于代言海报去了解你的品牌和产品了。
由此可见，品牌要找到产品相关利益点，依据不同明星各自特性和风格来策划代言并规划物料的整体调性。
从线上社交媒体、到线上电商渠道和线下实体店铺，你会发现很多品牌从产品、市场、到零售、经销，整个体系的营销策略是割裂开来的，这导致品牌负面时有发生。整个媒介大环境的动向、舆情的动向都要随时做一些监控、跟踪并及时反馈，甚至有一些需要去做预案的预警。
在线上营销传播来看，品牌不能一概而论，“一套说辞面对所有粉丝群体”是不现实的。有心意的品牌会得到粉丝的认可。比如说有的品牌签了代言人，会在代言人每一条微博都去抢楼，粉丝因明星可能代言了很多品牌，分不清甲乙丙丁，但这一品牌每次都抢楼第一，粉丝会就觉得你足够有诚意，品牌的好感度明显是大于明星同期代言的其他品牌的。这些粉丝运营的这些方法，跟物料相比至少是同样重要的。
另外，在电商平台、零售、经销商实体店出现的品牌危机事件也屡见不鲜，在这点上，预判和危机管理的意识就很重要。
比如说找不同明星代言同一个品牌，对于那些特别关注明星成绩的粉丝群体来讲，是否要为不同明星设定各自的销售单链；
电商平台的客服人员是否有提前做好明星相关的话术通识，避免因为员工个人评论回复不恰当，导致粉丝不买账又被拿出来发酵；
又或是举办明星代言线下活动，针对明星不同类型的粉丝构成，是否有预判地进行活动管理和粉丝管理。
代言人所有消费触点，也要去整合起来。策略执行上都要有相关经验，才能保证项目符合目标、按照规划预期发展。
当然，这跟我们国内市场的明星营销还比较粗放有关。饭圈运营和长期合作，两个事关承接品牌资产的要素，很多品牌还并不很理解，实际情况也不容易操作。
饭圈运营在于，如何能通过明星这个介质，提升粉丝和泛娱乐消费者对于品牌的辨识度和好感度，进而转化为长期的消费用户。选择了粉丝黏度较高的明星作为长期代言人，品牌信赖和认可一旦形成，对于这些“为爱买单”的人来讲，因为有了情感链接，他们也“不忍心”去买别的产品。
所以回到最基本问题，对于国内市场来讲，如何选一个值得长期合作、粉丝配合意愿高的明星就极为重要。
品牌与明星工作室的关系是基于专业导向的，避免人情关系产生盲点、oversight，出现判断失据。
当下大多数明星代言，还是在思考做什么物料、以及物料对应投放到什么渠道。毕竟国内品牌和明星的合作方式还是按工作时间的，不管是1 1 1 1还是1 2 3 4，基于工作时间的玩法，无法激发明星的投入和创造力，品牌和明星的商务合作模式亟需改变。
但实际上，我们也可以创新品牌和明星的合同权益，不要只是基于工作时间，艺人愿意做更多，也可以尝试一起做产品等，使其更深入地参与到品牌营销中。
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二十年明星营销过去，请大明星-上大媒体-狂轰滥炸的粗犷式明星营销，越来越失效。到如今，很难再见到百事可乐全明星群代的爆好效果，也鲜见王力宏和娃哈哈十几年代言合作的佳话。
娱乐至今仍然是占据当代消费者时间的重要战场，而明星营销也就顺其自然，一直成为品牌们的热门营销手段。
品牌发力的方向，历来是跟着消费者走的，消费者在娱乐领域集群，营销的趋势就会转到明星营销。
由于粉丝的可衡量和技术的可追踪，让明星营销高ROI在精细化运作粉丝的情况下，和适合的明星深入合作，是完全可能的。
对于品牌来说，本质上是要认识到，当代明星营销这场战争中，重要的是处理好品牌文化和明星所在圈层文化之间的融合和相互借力。某个明星负面连累品牌翻车，品牌因不懂明星惹恼粉丝倒戈的戏码才不会接连上演，延烧到自己身上。
7月13日，国家互联网信息办公室网站发布《关于开展2020“清朗”未成年人暑期网络环境专项整治的通知》，全面整治饭圈积弊，我们更应清晰地认知到——在当代明星营销中，粉丝首先是消费者，然后才是粉丝的身份，要尊重消费者，尊重粉丝作为消费者的特性，品牌明星营销应当敲响警钟、划清底线，勿要竭泽而渔。
每个圈子都会随时代变迁不断进化演进，未来，明星和饭圈也会不断升级成为新的形态，对于广告营销人来说，最重要的就是要保持警醒，去思考如何紧密地跟上社会媒体变化的节奏，在发挥明星积极正向作用的前提下，更好地为品牌创造商业价值。
内容支持：赞意 来源：广告常识 部分内容取自：赞意×女子刀法《明星营销声量与销量》课程实录
