农产品上行有术:直播电商的\\「做农产品电商困难在哪里」

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农产品已成为社交媒体与网络时代的新宠，它们或成为大众居民餐桌上的拿手好菜，或进入消费者日常生活中成为零嘴美食，或出入写字楼成为商务好礼。

土货成新潮，自远方山野林间、田头地头而出的地方特色农产品，正快速越过以往的“一亩三分地”范围，在短视频和直播间里，从社会文化、经济消费等各个层面打开上行之路，不再深藏巷子无人问津。

山南海北农村好货忙出道

近日，美腕直播团队“红酒配火腿，越喝越香、越吃越香”的解说，让大众传播度与广知度偏低的生食火腿，成为直播间里的小爆款。这款出自云南宣威的宣字生食火腿，已是数度走入直播间。而这场活动背后，是众多电商、短视频平台纷纷开设主题专场，庆祝一年一度全国性的农民丰收节，助力各地特色农产品集体出街。

将时间轴向后倒推，近年来，农产品成为直播电商的常客，在助农公益的潮流下，高频占据C位，成为电商领域的“新三农现象”。其中，兼具社交与电商属性的直播、短视频成为农产品出圈的全新平台，山南海北农货快速通过网红、明星爆品模式成功出圈。2019年以来，内蒙古扎赉特大米、安徽金寨山核桃、康保燕麦面、女儿珍苦荞茶、大坡胡椒、新疆鹰嘴豆等众多地方特色农产品，从远方而来，在主播妙语连珠的口播里，如天女散花般飞入千家万户。

纵观历史，中国曾是农业文明大国，不过农产品出圈成名最为经典案例当属岭南荔枝及“一骑红尘妃子笑，无人知是荔枝来”，与统治贵族阶层发生联系并成为贡品是主要路径，完成“上行下效”的传播、传递效果。

进入近现代，五常大米、阳澄湖大闸蟹、阳山水蜜桃等驰名中外，反映了我国农产品出圈进入“国家地理标志产品”阶段，政府认证保护为其出圈提供高可信度力。随着互联网信息时代的到来，品牌主动营销、消费者口碑、社交分享迭出，尤其是直播电商的加入，进一步放大了出圈效应与出圈速度。正如直播机构美腕相关人士曾表示，直播电商相当于一个“万国博览会”，帮助中国诸多优质名品借助一次直播机会，一举打响，而在当下，直播电商通过打造主播IP影响力，化身信息化的线上博览会，宣字生食火腿正是借助这一模式，成功在大众心中留下国产生食火腿的印记，打破生食火腿只能看向西班牙、意大利的固化印象。

当然，农产品出圈，并非简单的市场营销狂欢，或是仅仅局限于社交分享讨论，本质上是在直播电商的牵线引桥下，农产品的两头——城乡消费者与农业生产供应者都成了直接受益者，一方面别具特色、风味、口感、外在的地方农副食品丰富了大众餐饮结构与食品储备，另一方面消费的旺盛又带动了农产品产业链上的诸多环节与参与者增收，成为名副其实的“甘货”。

农产品上行有术，电商主播经济、人文价值双举

从政府到企业，之所以如此执着于农产品出圈，主要在于农业涉及广大区域民生和经济，农产品一方面象征着中国这个传统农耕文明古国的农业现代化，一方面是国人食品餐饮消费重要来源之一，更关涉着农业高度渗透、融合的乡村发展，农产品进城出乡，要中国农货“能进能出”。

人民政协网曾刊文指出，中国传统农货消费因农货供应链各环节主体，包括供应方和销售方都属于体量规模小的主体，因此各参与者难以形成协同化，中间层级较多导致成本升高。此外，传统农货产业企业形成区域化经营，加上物流专业化程度低，因此农货跨区域流通少，对供应方扩大渠道以及消费者体验都形成限制。这意味着，解决我国农产品“产销消”的错位时空现象是核心。

《2021年中国农货新消费发展专题研究报告》指出，电商平台在农货上行发展过程中发挥主力作用，有效融合农货产业链条各环节，优化上行模式，推动农货标准化、品牌化；电商平台通过模式创新带动农货上行拥抱新消费风潮，生产方和用户之间的接触更直接，实现农货规模化输送到消费场所。报告认为，在以拼多多为代表的电商平台之外，直播电商等新兴业态使农货能够接触更大规模消费者，因此其网络零售额逐年攀升。

以上文提及的宣字火腿为例，2021年12月27日，在美腕等直播电商力量的带动下，在为时2个多小时的带货直播上，洞藏火腿生吃片快速售罄，宣字旗舰店更是登上了天猫平台粮油调味速食干货烘焙类目排行榜前三名，总计观看量高达2000万。而在整个行业，同年，中国农产品网络零售额近八千亿，四年间（2017年至2021年）年均复合增长率更是接近50%。

助农公益及电商、互联网改造农业、农产品，是从挖掘产业价值与经济价值，而直播电商利用社交、主播特色，也在挖掘其中的软性、非经济性、文化价值。比如美腕在其旗下直播间，美腕直播团队在销售薯干时，邀请的嘉宾讲述了一段红军靠着薯干走出金寨走向全国的故事，反映出中国众多地方特色农产品植根于千百年来传承不断的地方人文历史，具有浓厚的消费以外 “附加价值”。

在探索挖掘中国农业领域丰饶物产价值的同时，新电商直播平台也在不断淬炼自身在带货以外的价值，在丰富大众食品餐饮物质生活的同时，直播电商也从渠道中游环节，努力进击上游，参与到农业现代化的重大时代变革中来，为自己赋予新的生命值——完成时代与农业的“交会对接”。