护肤品跨境电商「脸部按摩霜哪个牌子好」
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过去一年，国际大牌依然牢牢掌握着跨境面部护肤市场，但AHC、蜜丝婷、JM等平价护肤品成功突围。
文丨夏涛 范欢
欧特欧数据显示，过去一年（2020年12月至2021年11月），国内消费者通过跨境电商买入了超489亿元的面部护肤产品，共计3.83亿件，单品均价127.6元。
雅诗兰黛成为最受消费者喜爱的面部护肤品牌，一年内仅凭借跨境电商就售出了超22亿元，零售额占比4.5%。SK-II和兰蔻不相上下，零售额分别为17.65亿元和17.4亿元。值得一提的是，AHC（爱和纯）以超14.67亿元的零售额、3.4%的零售量占比跻身前五，成为TOP5品牌中唯一的大众护肤品牌。若按销量计算，AHC过去一年在跨境电商卖出1302万件面部护肤产品，比雅诗兰黛和SK-II加起来还要多。
欧特欧国际咨询公司统计的数据显示，2021年11月MAT（2020年12月-2021年11月）滚动年期间，全网面部护肤销售前五的品牌依次是雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅、SKII和资生堂,Whoo后排名第6位，可见除跨境渠道外，Whoo后在国内市场尚有潜力可挖。
值得注意的是，全网TOP20品牌中并无AHC身影，这说明AHC的主要销售渠道在跨境渠道，在以大学生和年轻白领为主的主流社交平台，AHC也有着高人气和良好口碑。
AHC隶属于韩国化妆品公司珂泊亚集团，主打玻尿酸补水护肤品。凭借母公司珂泊亚在玻尿酸补水领域的优势，AHC打造了多款爆品，在大众化妆品市场扎下根基。2017年，AHC宣布放弃韩国本土代言人，签约国际知名影星安妮·海瑟薇，从韩国本土走向国际市场，迅速被国际消费者认知，品牌调性也得到提升。
2017年9月，联合利华斥资22.7亿欧元（按当时汇率计算约178亿元）收购珂泊亚，自此，AHC成为联合利华在美妆个护板块的主力品牌。被联合利华收购后，AHC虽没有呈现爆发，但一直在稳步上升中，电商成为拉动品牌增长的主力渠道，除跨境渠道外，AHC已入驻天猫和京东等主流电商平台。
中国市场，AHC品牌声量主要来自微博、小红书等社交平台的好物种草及各种代购，品牌还通过签约王一博、肖战、杨超越等偶像，锁定年轻消费群体。此外，不断进行产品更迭，AHC经典B5玻尿酸系列、“大长金全脸眼霜”、“魔力贴面膜”等明星产品收割了一大波强流量曝光。
平价护肤撑起天猫国际畅销单品榜天猫国际畅销单品前三依次是成交均价为181.4元的“JM水库面膜”、成交均价为46.8元的“Mistine小黄帽泰国版防晒霜”和成交均价360.6元的“城野医生VC377精华” 。从价格来看，天猫国际的成交均价在46.8－767.5元之间，成交均价在200元以下的单品占比七成，平价护肤产品撑起天猫国际畅销单品榜。从品牌来看，天猫国际的消费者爱尝鲜、追求性价比，诸如Elta MD安妍科氨基酸泡沫洗面奶、日本Bb LAB复活草面膜等单品受到他们的追捧。这与天猫国际的主流消费人群以及平台加速引入海外明星网红品牌、小众专业品牌的策略不无关系。
此外，值得一提的是，AHC品牌的相关产品在榜单占6席，成交均价为167.8元的“AHC男士护肤套装”和成交均价131.7元的“AHC水乳套装”进入榜单前十名。从产品类型来看，消费者爱在天猫国际上购买面膜产品。天猫国际TOP30畅销单品中，面膜类产品占9席，蒂佳婷补水药丸面膜、the ordinary水杨酸面膜、美迪惠尔水库面膜等产品上榜。
考拉海购成高价位护肤品聚集地整体上，京东跨境电商的畅销单品价位明显高于天猫国际，成交均价在100.3－1918.5元，均价300元以上的单品占比5成。成交均价为1918.5元的“海蓝之谜精华面霜60ml”、成交均价为1111.3元的“后Whoo天气丹水乳霜套盒”、成交均价为905元的“雅诗兰黛第7代小棕瓶”等国际大牌产品进入畅销榜单。
与京东跨境电商类似，考拉海购的面部护肤产品也主要为平台自营，成为高价位护肤产品的聚集地，单品成交均价多在千元以上，雅诗兰黛、海蓝之谜、SKII等国际大牌包揽畅销榜单。成交均价为2149.4元的“SKII神仙水 希思黎全能乳液套装”、成交均价为2261.1元的“雅诗兰黛再生三件套”、成交均价为1963.1元的“海蓝之谜修护精粹液 希思黎全能乳液”成为考拉海购畅销单品前三名。
从产品类型来看，消费者爱在考拉海购购买大牌精华，TOP30畅销单品中，一半以上的产品跟精华相关，这说明考拉海购的消费者群体购买力更强，也更高阶。
