五种营销理念 哪种适合你的企业使用「正确的营销理念」

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在现代商业史上，营销理念一直在演变，前后持续了一百多年，从最初的产品导向，再到销售导向，之后发展到顾客导向和社会营销导向。

生产导向

历史上最早的营销理念——生产导向（Production Concept）。生产导向认为，消费者最关心的是产品价格，因此企业的核心是提高生产效率和降低成本，以提供价格低廉的产品。

生产导向最典型的案例是福特T型车。要知道，汽车并不是亨利·福特发明的，而是卡尔·本茨（Carl F. Benz）发明的。正因如此，奔驰汽车的广告口号总是“汽车发明者之车”。然而，虽然卡尔·本茨发明了汽车，但是真正让汽车走入千家万户的却是亨利·福特。在卡尔·本茨发明汽车二十多年之后，1908年10月1日，福特T型车终于驶下了工厂的生产线。流水线的生产方式使得福特T型车与以往的汽车相比，生产成本大幅降低。当时，福特T型车的售价只有825美元，而竞争对手同类车型的价格是两千到三千美元。因此，福特T型车当时一经推出，立刻创造了销量奇迹。到了1921年，T型车的产量已占世界总产量的56.6%。

由此可见，生产导向在当时无疑是非常先进的。当时亨利·福特对于其生产的福特T型车有一句非常著名的话：“顾客可以想要任何一种颜色，只要它是黑色的话。”也就是说，福特T型车为顾客提供的只有一种颜色，那就是黑色。为什么亨利·福特不向所有的顾客提供五颜六色的不同的车呢？显然，他也知道每一个人有不同的颜色偏好。但是，如果只用一种颜色，那么生产效率将达到最高，成本将达到最低，价格也可以压到最低。当然，在今天看来，生产导向已经落后了。原因很简单。在产品极大丰富的今天，如果只提供一种颜色，就不能最好的满足顾客的需要。

这种生产导向，在今天中国的制造业仍然大量存在。在我们的珠三角、长三角等地区都有大量这样的制造业企业，它们擅长低成本制造，却缺乏品牌和技术创新。

根据微笑曲线理论，如果一家企业做的是制造，它所创造的附加值是最低的，而附加值最高的区域，正好集中在价值链的两端——研发（创新）和营销（品牌）。作为世界制造大国，中国今天要积极转型成为品牌强国和创新强国，我们仍然任重道远。

产品导向

在一百多年前流行的生产导向逐渐被淘汰之后，历史上产生的第二种营销理念是产品导向（Product Concept）。与生产导向关注生产效率、成本、价格等不同，产品导向关注的是产品的质量和功能。产品导向认为，企业应该致力于生产优质产品，并不断改进，使之日趋完善。

产品导向在今天的中国非常流行。例如，在今天的互联网时代，我们经常听到的“互联网思维”中，就强调“产品要做到极致”。产品导向看起来完美无缺，难道所有的企业不应该把产品做到最好、做到极致吗？

事实上，产品导向具有很大的风险，它也是比较落后的一种营销理念。为什么？顾名思义，产品导向就是以产品或者技术为中心，而不是以顾客为中心。所以，即使产品或者技术可能非常优秀，但是如果它不是顾客想要的，那么这个产品就仍然会无法畅销。

因此，产品导向真正的问题在于其不是聚焦顾客，而是聚焦产品或者技术。在这种情况下，企业很容易犯上我们之前曾经说过的“营销短视症”。犯上“营销短视症”的企业往往只看到了产品，而忽略了顾客购买这个产品的目的所在，忽略了顾客购买产品真正所需要满足的深层需要。

在历史上，有大量的企业都因为产品导向而犯上“营销短视症”，从而最终走向没落甚至灭亡。柯达、摩托罗拉、甚至是苹果公司的麦金塔电脑等都曾经犯下这样的错误。

销售导向

在生产导向和产品导向之后，历史上产生的第三种营销理念叫做销售导向（Selling Concept，也叫推销导向）。销售导向强调销售人员的销售技巧，认为企业必须主动把产品推销给顾客。

销售导向在今天的中国仍然非常流行。在全国各地机场的书店里，你都会看到各种各样关于销售技巧的畅销书。然而，销售导向也是比较落后的。为什么？因为尽管销售人员的推销技巧可能非常厉害，但是其推销的产品仍然可能无法真正地满足顾客需要。换句话说，销售导向不是从顾客需要出发，而是先有产品再推给顾客，所以顾客接受起来比较困难。此外，销售导向关注的是一次性的交易，而并不关心与顾客的长期关系。

尽管销售导向在今天看来是比较落后的，但是在中国市场，直到现在仍然有大量的企业处于这样的一个阶段。与产品导向容易导致“营销短视症”的危害相比，销售导向则容易导致企业忽视顾客权益、甚至欺骗顾客，其危害非常之大。

以保健品行业为例，在中国，这是一个迄今为止仍然处于消费者信任危机的行业。究其原因，这与上个世纪九十年代中国保健品行业的乱象有关。当时，中国的保健品行业有很多著名品牌，如三株口服液、太阳神、中华鳖精等等。然而，这些所谓的“著名品牌”却都只是各自风光两三年，之后就迅速倒闭。究其原因，不难发现这些品牌基本上都是采用销售导向的营销理念，主要靠大量的广告迅速成为家喻户晓的全国“著名品牌”，从而销量也迅速领先全国（还记得那些“销量全国第一”的广告吗？）。但是，这些“著名品牌”之后往往很快就被媒体或者消费者曝出各种各样的质量问题，品牌开始跌落神坛，销量也开始迅速下跌，甚至最后整个品牌也随之覆灭。

顾客导向

在今天看来，前面介绍的生产导向、产品导向和销售导向这三种营销理念都已经比较落后，在发达国家已经基本被淘汰。

最新的营销理念是顾客导向（Customer Concept，也叫市场导向）。顾客导向认为，企业应该以顾客（市场）为中心，根据顾客的需要，去开发相应的产品和服务，并通过整合营销的方式，为顾客提供价值、满意和长期关系。顾名思义，顾客导向以顾客为中心，这和全球管理学之父彼得•德鲁克所说的“企业的根本目的是创造顾客”在理念上是一致的。

顾客导向的整个流程在某种程度上看起来和销售导向非常类似，但是二者的方向是相反的。销售导向是先有产品，再推销给顾客；而顾客导向是先分析顾客到底想要什么样的产品，再把这种产品设计出来，最后通过整合营销的方式提供给顾客。所以，二者看起来差不多，但是方向截然相反。在以顾客为导向的营销实践当中，企业需要做到三个关键词：第一，企业要为顾客创造价值；第二，企业要为顾客提供满意；第三，企业要为顾客创造忠诚（长期关系）。例如，COSTCO就通过为顾客提供优质、低价以及不可思议的服务，从而为顾客创造了价值、满意和忠诚。这样的企业，必然受到顾客的欢迎。

社会营销导向

随着社会和经济的快速发展，环境、人口、健康等社会问题开始凸显。例如，中国的环境污染今天已经触目惊心，空气、水、土壤都问题重重，其导致的代价之高已经不可估计。又如，随着消费者生活水平的提高，肥胖问题开始困扰中国人的健康，超重或者肥胖的人越来越多。同样，不健康饮食的提供者如麦当劳等餐厅等也会招来众多的批评。

正因为这些社会问题的出现，近年来一种新的营销理念出现了：社会营销导向（Societal Marketing Concept）。与顾客导向强调企业要以顾客为中心相比，社会营销导向强调企业不仅仅要以顾客为中心，同时还应该关注企业的社会责任，关注社会大众的福利，并为社会做出积极的贡献。

小结

由于中国的改革开放刚刚40多年时间，因此各种营销理念鱼龙混杂，包括最落后的营销理念和最先进的营销理念，今天在中国都存在。例如，一百多年前在美国流行的生产导向，在今天的中国仍然存在。目前中国仍然有大量的企业只会制造，而缺乏品牌营销和技术创新。又如，世界上现在最先进的社会营销导向，在今天的中国也存在。换句话说，中国的企业现状是，既存在全球最先进的营销理念，也存在最落后的营销理念。因此，中国经济要真正实现转型，仍然任重道远。

不管哪种营销理念，适合自己企业和适合真正市场需求的才是最好的。在不同的市场环境，对应不同的营销理念才是正解。现在去非洲落后地区，生产导向仍然是适用的。多种营销理念融会贯通也更为合适。