小s拍的大人糖广告「高圆圆口香糖广告视频」

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记者 | 实习记者 韦香惠

编辑 | 马越

小S的大胆人设和话题度又为她增加了一个代言——近日，情趣品牌“大人糖”正式官宣小S为首位代言人，并共同发布全新广告片《超敢性日记》。微博话题#小S 太敢了#话题浏览量已超过3亿。

公开资料显示，大人糖是创立于2019年的原创设计情趣品牌，隶属深圳有幸科技有限公司。目前品牌旗下有逗豆鸟、小海豹等情趣产品及两性文化周边。

品牌创始人张致玮，是一名连续创业者，在女性视角的消费领域内有长时间的经验积累。此前曾操盘过从0到1的初创卫生巾品牌轻生活。

对于这次小S的代言活动所带来的广告效果，张致玮表示“超过了预期。”他告诉界面新闻，除了行业内的关注以外，还收获了许多行业外朋友的声音。“这对于情趣品牌而言，是一种难得的破圈。”

有增长的市场需求，但通常你很难在市面上看到情趣产品的广告。

很大程度上来说，这是由于产品的特殊性，情趣品牌广告创意向来需要非常谨慎，否则一不小心，就会触犯被称为“史上最严”的新版《广告法》。

此前，“老司机”杜蕾斯多次因营销翻车而遭到行政处罚。天猫杜蕾斯官方旗舰店在2017年9月上架的一款女性情趣用品在网页宣传上有露骨的性描述。这违反了《广告法》第九条第七项，发布广告不得“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”的规定。2020年7月，被上海市徐汇区市场监督管理局行政处罚，罚款总额81万元。

另外，杜蕾斯品牌，授权有门公司创意、设计并联合淘票票公司、拉扎斯公司等发布的微博联名广告，内容低俗，极易引发不良联想，引起了强烈的舆论反应。这同样违反了《广告法》第三条“广告应当真实、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合社会主义精神文明建设和弘扬中华民族优秀传统文化的要求”，以及第九条第七项的规定。这次被罚款80万元。

这些处罚一度引发了行业内外对于情趣品牌创意边界的讨论。我们分析过，情趣用品广告创意最为关键的，是“风流”与“下流”之间分寸的把握——谈性可以很性感，但同样需要良好的审美、恰当的分寸感和正确的价值观。

尽管杜蕾斯凭借大尺度边缘游刃有余，用情色擦边球的方式追逐热点，打造过大批量的“百万文案”，但这些也是张致玮在大人糖内部要求尽力回避的方向，原因是两品牌的用户群体性别存在差异。

“首先是不去打广告法明令禁止的擦边球，其次避开容易引起‘谈性色变’的话题，诸如对性的调侃或者宣传性解放、性自由等。”张致玮认为，女性情趣品牌内容上的落脚点可以常态化，只需告诉用户，性是和吃饭喝水一样基础的生理需求。

长期以来，情趣品牌的营销都处于边缘化的位置。“过去常见的情趣用品推广往往是在昏暗的巷子里闪着霓虹灯的广告牌，现在我们希望可以在阳光底下，在台面上做广告，比如请明星代言。正面、阳光的代言人形象会影响到品牌给用户留下的印象。”是张致玮说。

在业内人士看来，渠道营销推广受限是行业共同面临的问题。

情趣品牌“读心术”的创意人员龙成伟向界面新闻谈到，“打不了广告”是目前情趣品牌共同面对的推广难题。据他透露，过去情趣品牌多向微信公众号投放，而后一部分账号因此被封，包括雷斯林、x博士等大号，导致现在基本没有公众号愿意接受此类广告。

值得注意的是，大人糖官宣小S代言人当天登上了微博开屏，这在行业中十分罕见。龙成伟对此说道，微博确实是目前情趣用品推广的主阵地，但给开屏也是“真敢”。一般而言，这类品牌投微博都是找大V合作，然后买粉丝头条。

“目前来说仅限于此。”张致玮认为，一方面可供情趣品牌选择的推广渠道不多，投放电梯广告、电视媒体或者信息流在他看来并不现实；另一方面用户选择情趣用品的时更倾向于相信KOL的意见。

他解释称，相比朋友这样的强关系，KOL和用户是一种弱关系，联结本身主要是基于兴趣爱好，所以对于推荐意见的接受度更高。

根据品牌官方文案介绍，在官宣明星代言人小S之前，他们已经合作过500多位KOL，其中不乏柏邦妮、曲家瑞、沈亦斐等女性知识和亲密关系领域内的知名公共人士。

未来，是张致玮计划进一步从销售渠道上公开品牌推广，有意与屈臣氏、话梅等女性集中的连锁零售店合作，其中屈臣氏已在洽谈当中。“希望以后女性情趣用品可以和卫生巾这类个护产品放在一起，而不是和避孕套。”他最后提到。