新时代证券研报「新金融时代」

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（报告出品方/作者：广发证券，陈福、陈卉）

一、Z 世代——正在步入职场的新一代年轻人

（一）什么是 Z 世代

Z世代成为新时代的主流。Z世代是指1995年~2010年间出生的一代人，自出生以来， 他们就与网络信息时代紧密对接，成长环境受到互联网的影响很大，因而其价值观 念、生活习惯也与X/Y世代有很大不同。与X/Y世代相比，Z世代信息接受能力更强， 热衷于学习新事物，思想更加开放，其消费、投资习惯也有很大不同。

我国Z世代群体数量庞大。根据《2021中国统计年鉴》，我国人口总数为14.1亿人， 结合国家统计局公布的出生率测得Z世代人口约2.79亿，占我国总人口的比重约为 19.79%，第一批Z世代已经年满27岁，即便他们按部就班在国内攻读硕士学位，也 早已到了步入工作岗位的年纪，这意味着Z世代已经开始逐渐步入职场。

Z世代将为资本市场注入新的活力，将成为证券公司服务的新对象。随着Z世代年龄 增长，投资愈加成为其需求的一部分，资本市场几乎成为Z世代不可忽略的一环。据 中证登披露，截至2022年6月，我国自然人投资者数量为2.06亿，同比增长9.34%， 与Z世代体量相当。在不远的未来，Z世代也将成为我国资本市场投资者的重要组成 部分，而这对于作为资本市场看门人的券商来说，将是扩张用户规模的好机会。

（二）与众不同的 Z 世代

1. 互联网、新事物、社交媒体成为Z世代的代名词

根据CNNIC（中国互联网络信息中心）于2022年2月发布的第49次《中国互联网络 发展状况统计报告》，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，同比增长4.16%， 其中10~19岁占比13.30%，20~29岁占比17.30%。将网民占比与人口占比对比，可 以发现，在20~29岁这一年龄段中，网民数量占比显著高于总人口占比，显示出Z世 代活跃的互联网生命力。

Z世代是流量创造的主力。据百度流量研究院统计，2021年12月，19~24岁人群创造 了14.78%的流量，而25~34岁的人群创造了36.06%的流量，且从长期来看，19~34 岁人群长期贡献超过50%，凸显Z世代极强的流量属性。

社交媒体成为Z世代的最爱。根据CFGS于2022年4月13日发布的《中国家庭财富指 数调研报告（2022Q1）》，年纪较大的人更偏向于从“微信群”、“电视、广播、 报纸等传统媒体”上获取财经信息，而年轻人则更加倾向于从“蚂蚁基金/天天基金 等交易平台”、“知乎”、“雪球”、“抖音”、”快手“、”小红书等平台”上获 取财经信息，显示出年轻一代对于社交平台的青睐。

2. 理财特征：线上化、基金化、便利化、注重颜值

Z世代具有强烈的线上投资意愿，互联网理财成为其首选。根据CFGS（中国家庭金 融调查）发布的《中国家庭财富指数调研报告（2022Q1）》，与其他年龄段相比， 低于30岁的群体长期具有高于其他年龄段的线上投资意愿。据艾瑞咨询调研，互联 网理财成为80/90后最满意的理财方式，胜出货币基金、理财型保险等理财方式。我 们认为这主要有两点原因，其一是Z世代热爱新事物，对于移动终端的接受能力较高， 其二是线上投资可同时满足Z世代的社交需求，尤其是同辈之间对于投资心得的学习 和分享，使得投资者之间的信息能够充分传递。

基金与年轻化并行。据第一财经财智云调研，80后、85后分别将基金作为第四、第 三偏好，而90后和95后均将基金作为第二偏好，可以看出基金对Z世代更具有吸引 力。与股票、债券、存款相比，基金具有组合投资、可以更好地平衡风险与收益之间 的关系，符合Z世代对于金融产品的获利能力与抵抗风险的双重需求。

Z世代更加喜爱颜值较高的产品。随着Z世代日渐成熟，他们崇尚高颜值的价值观逐 渐被社会大众接受，与以往人们注重产品质量不同，Z世代把产品质量和产品颜值放 在同样的高度。根据《Z世代消费态度洞察报告》的调查数据，64%的消费者会购买 包装更吸引人的产品，因为现今大多数商品被打上了社交的标签，多数Z世代会在社 交媒体上分享自己使用的产品，这使得产品颜值成为吸引Z世代的关键点。Z世代同 样会注重理财产品的美观程度，以富途牛牛为代表的理财APP的清晰度和美观度大 幅优化，他们以简洁舒适的界面，快捷实用的交互，稳定的系统吸引了大量Z世代的关注。

（三）为什么说赢得 Z 世代就赢得了未来

1.Z世代身份发生转变

从学生变为社会顶梁柱。Z 世代已经逐渐从学生变为了公司职员，假以时日将成为 社会的顶梁柱。根据 GWI 发布的《2022 年 Z 世代报告》中的数据显示，截至 2021 年末，11%的 Z 世代已婚/已育，38%的 Z 世代已有全职或兼职的工作，51%的 Z 世 代还是学生，78%的 Z 世代还是单身。随着时间推移，会有越来越多的 Z 世代完成 身份转变，成为资本争夺的潜在客户。

2.Z世代更具投资理财需求

Z 世代更早接触金钱，更早接触投资理财产品，更具投资理财意识，也更具财富增 值需求。 （1）因为社交而理财。社交对于 Z 世代来说已经成为了生活中必不可少的一部分， 股票涨跌、基金盈亏等成为了他们茶余饭后的谈资，对他们来说投资理财可以制造 共同话题，有助于他们融入同一社交圈。根据 CreditCards.com2021 年 3 月的一项 调查报告显示，美国 Z 世代投资者从社交媒体获得财务建议的可能性是 41 岁及以 上成年人的 5 倍，调查还发现，80%的 Z 世代曾经接受过财务建议。

（2）因为有迫切的财富增值需求而理财。Z 世代是更具理财意识的一代人，由于大 部分 Z 世代目前仍处于职业生涯的起步阶段，收入较低，加之近几年疫情暴发与全 球地缘政治动态的深刻变化，失业率居高不下，根据皮尤研究中心 2020 年 3 月的 一项调查报告显示，美国约有 50%的年龄在 18-23 岁之间的 Z 世代的家里人曾因疫 情失业或减薪，所以他们更愿意运用理财知识通过投资理财使自己的收入增加。

（3）因为想要了解世界局势而理财。Z 世代是更愿意了解和接触世界的一代，他们 可透过各类社交媒体在极短的时间内掌握大事件，并根据世界局势的变化使自己的 财产增值。根据咨询公司 BCG 的调查数据显示，在接受调查的 Z 世代中，有 66% 的人认为疫情和地缘政治变动会对自己的财务状况造成负面影响。

Z世代具有较强的金融资产配置需求。随着Z世代的成长，他们在家庭金融资产配置 过程中拥有较大话语权，且Z世代的投资需求相较X世代与Y世代更加旺盛。根据 CFGS（中国家庭金融调查），与30岁以上类别的人群相比，我国30岁以下的人群在 “股票/基金”以及海外资产的配置意愿较高。根据GWI发布的《2022年Z世代报告》， 与2020年四季度相比，处于2021年三季度的Z世代在黄金、股份、共同基金等资产 上具有更高的持有比例，而“无任何储蓄/投资”的比例减少，显示出不断增强的投 资意愿。而券商作为资本市场看门人，连通B端与C端，且具有较强的金融产品研究、 开发能力，拥有其他机构所不具备的优势。

二、券商如何拥抱 Z 世代，才能获得后驱成长力

（一）经纪业务：壮大客户基础

泛零售业务的前提是不断壮大客户基础，为争夺流量，各家券商纷纷加大投入。 近年来，券商传统经纪业务同质化严重，证券代理买卖佣金率不断降低，线下以增 加营业部数量的获客模式也不再奏效。线上来看，除了前期月活低于200万户的app 如小方和中信证券信e投增长幅度较为明显外，国泰君安君弘、平安证券等app在月 活方面并没有明显的上升趋势，亟需拥抱外部流量平台。从2018~2022年一季度各 家券商的经纪业务净收入增速也可以看出，东方财富、招商证券、华泰证券增速一 度较高，但近年来也呈现回落态势。

三方导流政策未来有望出台，赢者往往抢占“先机”。2020年8月，证监会曾出台第 三方导流政策的征求意见稿，但由于互联网企业涉及网络信息安全和个人隐私保护 等问题而搁置。2021年末人民银行等七部门起草《金融产品网络营销管理办法（征 求意见稿）》，重提三方导流政策。随着对平台经济的政策转变，未来三方导流政策 有望推出，届时将为证券行业带来业务变革的新机遇，券商有必要提前做好准备。 互联网流量具有三个特征，分别是边际成本下降、马太效应和双边原则。 边际成本下降是指在开始获取流量时成本较高，而后随着流量的增加，单位成本开 始下降；马太效应是指流量的两极分化，即强者越强，弱者越弱；双边原则是指平台 流量的买方和卖方中，只要一方增多，另一方就会随之增多。基于上述三个特征，券 商应该在最短的时间内通过资金的投入吸引尽可能多的流量，并以最快的速度实现 一边的连接从而带动另一边的连接，谁能够在第一时间完成连接，谁就能掌握竞争 优势。

根据纳斯达克与 Morning Consult 联合进行的一项调查显示，2000 名接受调查的 散户投资者支持快速致富的心态，约 48%的 Z 世代每天多次查看他们的投资组合， 而 34%的 Z 世代每周进行多次交易，远高于其他群体。 因此券商想要抢占先机，可在流量端发力，实行自造流量与采买流量两手抓。首先， 抓住 Z 世代天生具有互联网属性且爱社交这一特点，可将社交媒体与其平台相结合， 也可与网红达人合作，通过搭建 IP 化流量运营体系在短时间内自造流量提升自己的 品牌知名度；其次，可在公域找渠道投放，通过竞价方式获取流量；再次，以更具趣 味性和创造性的方式与 Z 世代交流，使品牌效应在 Z 世代群体中口口相传，吸粉更 多的 Z 世代以达到引流目的。此外，各券商应结合自身特色，积极实行差异化战略， 打造符合 Z 世代需求并易于传播、接地气的产品以吸引更多 Z 世代。

（二）财富管理业务：便利化、口碑好，做“懂你”的理财助手

据中国新经济研究院联合支付宝官方发布的2020版《90后攒钱报告》显示，92%的 90后每月会有结余，80%的人会将结余进行理财，且90后首次开始理财的平均年纪 是23岁，大部分人会在毕业后的两年就接触理财，比父辈第一次接触理财整整早了 十年，这凸显出了90后具有巨大的财富管理需求。

但Z世代把他们的时间和注意力分散在各种同质平台上，根据The Motley Fool的一 项研究，至少10%的Z世代和千禧一代投资者曾使用过13个投资理财应用程序，这使 得平台和广告商的客户极易流失，这种模糊不清的用户形象使平台和广告商极为犯 愁，因为如果他们不能及时挖掘并跟随，而后满足Z世代的需求，他们很快就会被淘 汰出局。根据Questmobile公布的数据，2020年11月，Z世代用户月人均上网时长为 174.9小时，高于全网月人均时长140.1小时，Z世代用户月人均使用APP30.2个，高 于全网月人均使用APP25.0个，这说明了Z世代是互联网的深度使用者，且注意力较 分散。

因此，为了在财富管理业务上更好的拥抱Z世代，券商可以在以下几方面发力。 （1）将社交媒体与券商平台相结合。券商可将社交媒体与其平台相结合，也可与网 红达人合作，通过 MCN 服务商 / 平台对接等途径获取达人信息，挑选粉丝画像与 Z 世代特征匹配的达人，利用达人影响力快速建立品牌好感度。 （2）改变与Z世代的交流方式，使其更具吸引力。Z世代虽更具理财需求，但对于专 业理财知识却较为缺乏，而券商由于受到合规监管，只能非常严谨的通过长篇大论 的方式普及理财知识，这种方式很难吸引到Z世代。因此券商可用更具趣味性和创造 性的内容去为Z世代科普投资和理财知识。 （3）结合自身特色，实行差异化战略。券商可积极发掘并结合自身特点，打造符合 Z世代需求并能吸引其关注的APP或者产品，同时要积极打造“最懂Z世代”的人设。 （4）优化Z世代的产品使用体验，增强用户黏性。由于近年来Z世代对产品使用体验 的要求越来越高，所以券商及时更新APP使用界面，优化页面布局，提高APP颜值， 深度结合Z世代的兴趣。 （5）网罗复合型人才，组建创新转型敏捷团队。由于券商受到的监管十分严格，这 使其创新改革速度有时难以跟上市场快速变化的需求。因此，券商应网罗互联网和 金融复合型人才，积极主动与各监管部门保持紧密联系，在合法合规的情况下发挥 复合型人才的专长，积极创新，探索券商迎合Z世代的道路。

（三）投顾业务：金融科技赋能，增强客户粘性

金融科技广泛应用于经纪交易等标准化业务上，在营运决策、合规、投行等依靠人 力和经验的业务尚未大规模应用。投顾业务留客的关键在于客户财务状况的改善， 因此可根据不同客户自身的风险承受能力为其制定个性化的资产配置建议，并要简 化办事流程，节省人力物力，提高办事效率，及时给客户进行预警和决策建议，这样 会在最大程度确保客户资产安全的同时提升客户体验，从而提高客户留存率。 对于Z世代来说，他们虽更具投资理财需求，但专业知识较为缺乏，且资产规模相对 偏低，所以，智能投顾服务能为他们提供比较高效的资产配置建议。例如摩根士丹 利早先推出了智能投顾服务，为投资资产低于5,000美元的客户提供资产配置建议， 其与财富管理软件提供商LifeYield合作，为投资顾问提供税务筹划支持，并帮助成千 上万的投资者、顾问和公司改善财务状况，提高家庭层面的整体税收效率。

与投顾业务不同的是，经纪业务留客的关键之一在于较低费率的交易佣金。由于Z世 代在消费时更注重性价比，因此在各交易平台功能同质化时，他们更注重交易佣金 费率。基于这一特点，券商可结合金融科技推出线上交易平台，减少线下营业网点 的设置和运营支出，降低整体运营成本，为客户提供低费率交易佣金，使经纪业务 进一步发展壮大。此外，还可利用行业内大数据资源对顾客进行画像描述以及构建 知识图谱、利用大数据搭建顾客投资能力模型，精准匹配客户需求，在交易工具和 行情分析方面实现智能化，为投资者提供一站式的便捷投资工具，提升投资者体验。

（四）投行业务：超前部署，金融科技赋能

根据同花顺的统计，A股4000多家上市公司董事长的平均年龄约为55岁，其中有89 家上市公司董事长的年龄不超过35岁，符合青年董事长的标准，更是有7名董事长得 年龄低于30岁。可以预见的是，随着财富传承和新一代创业群体的崛起，上市公司 高管人员将日趋年轻化，Z世代也将逐渐接棒。

未来投行在承揽承做业务时，可改革传统模式下的金融服务，抓住 Z 世代喜爱富有 创新性、场景化、高效、高性价比的金融服务的特点，打造新型场景营造和体验式 服务。此外，也可将金融科技赋能于投行业务中，通过基于深度学习和自然语言处 理的文档审核、文档自动生成及机器人流程自动化等技术，实现业务活动数字化和 自动化，大大提高投行业务的效率，降低成本。 国外投行早已有金融科技赋能于业务的趋势，例如高盛依靠 Deal Link 平台将 IPO 业务分解为 127 个步骤，并使 50%以上的业务流程自动化完成，还利用了 Reorg Research 平台实现了尽职调查智能化；富途则联合了多家基金公司的线上直播路演 系统，以线上直播这种受 Z 世代喜爱的方式吸引他们的关注，根据富途发布的《2022 年 IR 数字化趋势研究报告》中对富途牛牛近 1500 名用户的调研显示，超过 75%的 投资者关注企业的线上业绩会及线上路演。

也可将重心放在人才招聘上，因为 Z 世代更具包容心和同理心，更了解 Z 世代的真 实需求，能够实时跟踪大事件，这有助于公司在吸引人才和了解用户需求方面更具 竞争力，能够建立更好的拥抱“Z 世代”的氛围，在未来更具竞争力。

（五）产品供给：全频谱、高质量的金融产品供给

目前券商金融科技的探索主要是通过自建业务系统或与金融科技企业开展合作来提 升科技化服务质量，提升产品使用体验感，从而吸引更多Z世代。目前，国内多家券 商已经推出了各种金融科技产品，旨在提升自身的运营效率。例如长江证券推出了 IVatarGo系统，基于6大类-106个因子-231个标签来帮助客户智能获取投资信息、分 析投资情报，成为客户投研和决策的智能助手；招商证券推出了Geetek金融服务平 台，为客户提供了T-Master全资产管理终端和I-service机构服务平台；东方财富则推 出机构通为客户提供了一站式互联网金融信息和交易服务。

三、哪些券商在积极拥抱 Z 世代？

积极拥抱Z世代将成为行业潮流，我们挑选了部分机构作为案例分析。

（一）更具敏感度的互联网券商

1.富途抓住了Z世代喜爱社交且注意力分散的特点，其创新性的搭建了以用户为中心 的社交网络，将社交媒体工具嵌入其中。其通过牛牛社区、公司的社交网络来扩大 其覆盖范围并促进信息交流，与传统投资平台和其他在线经纪商相比，富途嵌入了 社交媒体工具，有利于实现流量闭环，将用户、投资者、公司、分析师、媒体和意见 领袖连接成一个生态系统。此外，新平台进入市场只有走差异化的路线才有竞争力， 否则很难替代已具有类似产品体验的平台，富途在开户、交易、咨询、社交等各个环 节都有非常深度的积累，产品能力也达到了相对顶尖水平，同时富途从未停止过创 新的步伐，以差异化服务营造壁垒，赢得Z世代的青睐。

2.东方财富则抓住了Z世代出生于互联网时代这一大背景，以“东方财富网”为核心， “天天基金网”和“股吧”等产品在PC端和移动端共同发力，并且集社交和理财场 景于一体，满足了Z世代的核心需求。此外，东方财富同样具有一定的品牌优势，其 不仅集社交和理财于一体，还汇集了行情查询、资讯浏览、数据支持等功能，为Z世 代提供了差异化服务。

（二）线上线下一体化运营的传统券商

1.华泰证券：在泛娱乐社交媒体上重点发力

华泰证券发力娱乐与社交媒体。华泰证券以现在受Z世代欢迎的节目形式为抓手，通 过职场综艺《闪闪发光的你》，脱口秀《养基人大会》对其移动端APP“涨乐财富 通”进行宣传。参与节目《闪闪发光的你》播出的导师，学员均活跃于微博，B站等 年轻人受众较广的网络平台，并持续以短视频，直播等Z世代赖以获取信息的方式不 断吸引年轻观众。《养基人大会》则在涨乐财富通上以直播脱口秀的形式，吐槽买基 金趣事，脱口秀达人与专业投顾现场互侃，直戳Z世代兴趣点，抖音官方号视频播放 量超百万。而当用户开始使用APP时，其接触的到投教方式又是年轻人受众最广的 短视频、直播模式，不仅在用户中树立了口碑，而且大大提高了用户粘性，保障了流 量转化率。

在节目播出期间，华泰邀请实习生、实习导师等嘉宾作客财富通直播间，分享职场 心得和拍摄时的趣事，保障了直播的知识性和话题性；同时华泰的投资顾问配合进 行投教，以一种全新的形式丰富受众的理财知识，使理财知识不再局限于长篇大论 的报告，整个APP的生态也随之丰富完善，对其他券商实现了差异化竞争。

《闪闪发光的你》展示初入职场的优秀候选人们在面临挑战时的表现，他们的表现 引起了已步入职场和即将步入职场的Z世代间的共鸣，带动了各大网络论坛的讨论热 度，如知乎，微博等，并持续提升节目关注度。目前节目组和主要学员的微博关注量 达70余万。据美兰德传媒咨询数据，《闪闪发光的你第二季》节目综合指数达63.32， 在电视综艺中排名第7。

2.华林证券：联姻字节跳动打造获客新渠道，深度合作助推业务扩张

华林证券联姻海豚APP，以互联网转型为突破口。华林证券于2022年2月以2000万 受让字节跳动旗下的海豚股票App运营主体文星在线公司100%的股权，并于5月1日 为海豚股票新增了交易、财富管理等功能，使其从仅具有行情提示功能的app升级成 为一款集内容、社交、理财、交易于一体的一站式投资理财软件。根据公司年报，华林证券原有的交易软件华林财富App的存量客户为218万；而海豚股票当前的下载量 为7000万，已有注册用户为1300万。从历史数据来看，2020年3月-2022年2月海豚 股票月活跃人数基本保持40~50万人，接近华林财富月活人数的两倍，在海豚股票 APP加持下公司客盘体量倍增，有望为华林线上客户带来大额增量。

“双引擎”加码海豚APP，线上业务再获助力。4月29日，华林证券发布公告称，公 司斥资5亿元与字节跳动旗下火山引擎及巨量引擎达成合作协议。其中，华林与火山 引擎的合作范围集中在内容服务、数据营销、AI创意互动等技术服务，合作金额为 1.5亿元；与巨量引擎的合作则涉及数字化解决方案及数字化推广，合作金额为3.5亿 元。华林证券表示，与火山引擎未来将在用户数据上联合建模，满足海豚股票APP 不同场景的职能分发需求，以实现智能盯盘的功能；与巨量引擎合作重在其通过精 准推广，提高获客率，以实现海豚APP 7000万下载用户的转化目标。因此，华林此 番与“双引擎”的战略合作，一是借助火山引擎提升客户粘性，维持客户存量，二是 依靠巨量引擎提升客户增量，两者共同助力海豚APP，协同扩大公司业务客盘，为 未来营收增长加码赋能。

直击核心业务端，深度捆绑或成业务推手。据火山引擎官网信息显示，目前火山引 擎目前已与银行、保险、证券业等多家金融机构达成合作。券商机构与互联网技术 平台合作一直存在痛点：互联网先进技术难以“嫁接”到券商机构自有技术平台，对 接程度较低。而华林证券从字节收购海豚APP，再以字节旗下火山引擎助力海豚APP 技术开发，这种深度捆绑式合作方式或能破局。从合作内容来看，银河证券依靠字 节系流量推广自媒体账号，国信证券侧重于内部运营效率改善，目前金融机构与互 联网技术平台合作态度相对谨慎，合作程度较浅。而华林与火山引擎深度合作则直 接从业务端重心入手，更有助于华林借助字节系产品大平台的核心技术，与自身业 务紧密结合，大幅推动业务发展。

（三）海外券商在拥抱 Z 世代方面有哪些经验？

1.美国老牌金融公司富达投资（Fidelity Investments）：专门面向Z世代推出了相 关产品，同时结合了金融科技。 （1）富达于2021年5月推出了一款面向Z世代人群、名为“青年账户”的产品，这类 账户配有借记卡，交易不受限，适应于几乎整个美股市场，父母可以进行监督； （2）在金融科技应用方面，富达成立了应用技术中心，并拥有了美国第一个401（k） 计划在线销售服务；此外富达还大举投资区块链、人工智能和虚拟现实技术，包括 创建名为Cora的聊天机器人以及秘密的区块链工作，还使用了机器学习来改善客户 体验，试图在用户不知情的情况下预测他们想要的东西。

根据纳斯达克与Morning Consult联合进行的一项调查显示，接受调查的2000名散户 中有29%的人选择富达作为他们的首选交易平台，这一比例虽不及Robinhood和 Vanguard，但仍名列前茅。

2.美国互联网零售券商之王Robinhood实施了差异化战略使产品更加直观且有创意， 还重新定义了整个行业的品牌、提供了具有互联网规模效应的金融服务，商业模式 也更具创新性。 （1）首先，Robinhood发现仅有1个APP很难满足现有用户的多样化需求，所以自 2016年起罗宾侠开始向例如iWatch和安卓智能穿戴设备等的其他平台拓展，尽量满 足用户的多样化需求； （2）其次，Robinhood以独特的产品设计吸引Z世代的关注，与传统APP的设计不 同，其APP的留白比例超过了90%，远高于同类APP，因为Robinhood认识到留白可 以提高用户的阅读理解能力，让用户的注意力更加集中，且APP的K线背景在交易时 间是白色的，在交易结束后便变成了黑色； （3）再次，Robinhood上线了Feed聊天窗，在K线下方，用户可以在聊天框里即时 聊天交流，甚至晒出自己的购买记录，同时Robinhood在股票购买页面还设置了推荐 模块，可以告诉其他人的购买偏好，这无疑精准捕获了Z世代爱社交的特点； （4）此外，Robinhood还结合了大量金融科技，包括使用Robinhood Snacks发布商 业新闻故事的精选文字摘要，使用Robinhood Lists创建自定义的监视列表来监控持 仓或者感兴趣的股票、ETF或数字货币的动向。

同样根据纳斯达克与 Morning Consult 联合进行的调查显示，接受调查的 2000 名散 户中有 64%的人选择罗宾侠作为他们的首选交易平台。Motley 的调查发现，在 18 至 40 岁的人中，有 37%的人报告说在 2022 年 4 月下旬至 2022 年 5 月上旬中的一 个月中使用过 Robinhood，而在 18 至 24 岁的人中，这一比例为 40%。

四、券商拥抱 Z 世代所面临的挑战

（1）未能与社交媒体深度融合。国内部分券商仍依靠传统的线下营业部获客，未能 有效抓住 Z 世代喜爱社交媒体这一特点。根据 Motley Fool 提供的数据显示，91% 的 Z 世代报告使用社交媒体进行投资研究，超过任何其他信息来源，其中 61%的 Z 世代报告称 Reddit 是值得信赖的来源。因此，券商应加快对社交媒体及财经达人的 探索，提高线上获客效率。

（2）交流方式乏味无趣。由于券商在普及投资理财知识和介绍投顾服务时受到合规 的严格监管，所以券商会通过十分规范的文字以长篇大论的形式将相关知识和服务 呈现在Z世代面前，这违背了Z世代对更具易读性和趣味性的事物更感兴趣的特点， 所以券商应调整与 Z 世代的交流方式，拉近与 Z 世代的距离，可以效仿华泰证券， 通过抖音、微博，或以脱口秀的形式将知识和服务呈现在 Z 世代眼前。

（3）品牌同质化较为严重。如前文所述，Z 世代将注意力分散在各种类型的产品上， 因此券商必须要打造具有差异化的产品和品牌特色才能吸引到 Z 世代的注意。对此， 券商可效仿美国券商罗宾侠实施差异化战略使得产品更加直观且有创意，并重新定 义整个行业的品牌和商业模式。

（4）市场需求快速变化。因金融行业监管较严，多重监管限制了券商创新改革的路 径，使券商的产品及组织形式的更新换代难以适应快速变化的市场需求，因此券商 应培养互联网和金融复合型人才，在合法合规的情况下快速适应市场需求变化。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

精选报告来源：【未来智库】。未来智库 - 官方网站