直播带货的未来发展「电商直播带货的未来」

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编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

学而思能复刻东方甄选吗

学而思也要做自己的”东方甄选“了。

最近有媒体报道，和新东方齐名的K12培训机构巨头之一的学而思，也开始做起直播带货了。

但是学而思直播间“学家优品”在开播后却陷入了抄袭争议，被不少网友质疑太像东方甄选了。

同样的教学模式和直播模式，小白板常备桌边，如果不仔细看直播间名称，你几乎会直接以为它就是东方甄选。

网友们也是在直播间中质疑，是否有抄袭东方甄选的嫌疑。

而学而优直播间的主播哈佛厨子-老皮则回应称：“如果能够向班上成绩最好的那个小朋友学习，他有好的学习习惯，对于我自己来讲，不是一件丢人的事情。”

翻译过来就是，确实抄袭了，而且抄袭新东方不丢人。

目前新东方倒没有回应。

实际上，好未来试水直播带货预谋已久，早在7月份就有媒体报道，称学而思或许将开始直播带货。

到了8月底，好未来开始正式推出综合生活类直播间学家优品。

目前（截至10月13日），学家优品抖音粉丝数为5.5万人。

无论是东方甄选还是学家优品，两者的带货风格类似，都是知识电商类型。

值得注意的是，在带货商品方面两者倒是有所不同，东方甄选选择了销售农产品，而后来者学家优品则是主打生活全品类产品。

随着教培行业落幕，好未来和新东方的竞争也从教培延伸到了电商直播。

但是好未来真的能后来者居上吗？

”好未来们“急于转型

今年7月开始，好未来发起了短视频直播大赛，其中的优胜者，也已经出现在“学家优选”直播间。

好未来之前也陆续注册了超10个学而思相关账号，主要围绕着教育产品的销售，但是成绩并不算亮眼。

推出“学家优品”直播间后，好未来也成为继豆神、新东方和高途之后，又一家涉水直播带货的头部教培机构。

学而思的直播带货账号名称为“学家优品”，目前账号上线不足三个月，粉丝数量为4.5万人，连东方甄选的零头都还不够，东方甄选的最新粉丝数量已经高达2600万人了。

教培转型直播带货，东方甄选并不是首创。

早在去年10月，豆神教育就开通了抖音直播，只不过反响平平。而真正出圈的还是新东方推出的东方甄选。

去年12月，新东方推出东方甄选，俞敏洪亲自站台自带流量。

今年6月，双语直播带货让东方甄选走到台前。

东方甄选的成功转型，让其他教培机构看到了希望，纷纷希望打造出下一个东方甄选。

9月20日，高途旗下账号“高途好物”正式在抖音平台首播，目前（截至10月13日）商品橱窗上架315件商品。

直播电商有点”甜“

东方甄选向同行们展示了一种转型的可能性，那就是通过知识带货在直播带货赛道开辟了一条属于自己的路。

成功转型后的新东方尝到了直播带货的甜头。

数据显示，东方甄选已经从6月~9月连续四个月霸榜抖音带货榜榜首。

如此亮眼的带货数据，已经让新东方在线的股价一路暴涨。

东方甄选让”好未来们“看到了属于教培机构的出路。

让自己旗下的名师变成主播，让老师用平时用来上课的授课模式来去带货。

直播带货怎么看都是”好未来们“的最佳选择之一。

只不过，俞敏洪带领新东方走出了至暗时刻，而其他一众教培机构依然在摸索。

自救之路不好走

“双减”后，直播被看作教育公司的自救渠道之一。但是直播带货这条自救之路并不是每个人都走得通。

除了新东方，其他新入局的几家教培机构中，带货成绩普遍不理想。

“高途好物”带货成绩并不理想，不仅没有过多宣传，甚至连直播账号“高途好物”也未进行官方认证，所以到到现在粉丝量也才2995人（截至10月13日）。

这也注定“高途好物”的销量惨淡。

最早做直播带货的豆神教育，比东方甄选入局还早，但是却起了个大早赶了个晚集。

后来在东方甄选出圈后，还试图成立“豆神甄选”平台碰瓷，但结果还是没有激起什么水花。

好未来旗下“学家优品”直播间也处于起步期，最高的一期直播销售额仅为2.5万元-5万元。

显然，“好未来们”试图押宝直播带货赛道，但是并没有产生东方甄选那样的预期效果，毕竟直播带货并非没有门槛，不属于“躺着赚钱”的赛道。

扛不住的营收压力

2022财年，好未来收入为43.91亿美元，比新东方还多12.86亿美元。

但到了2023财年，一季报显示，好未来一季度营收2.24亿美元，同比下滑为83.8%。

值得注意的是，新东方同期营收为5.24亿美元。对比之下，好未来如今的营收规模还不到新东方的一半。

数据显示，好未来一季度毛利为1.355亿美元，同比下降82.4%。

随着业务收缩，好未来在营销推广上也减少了开支。

一季度的运营成本和费用支出2.6亿美元，同比下滑82.8%。其中，销售和营销费用支出从上季度的1.03亿美元减少至6003万美元，同比下滑86.1%。

好消息是，凭借着出色的成本压减，本季度末好未来账上现金高达28.9亿美元，比上季度增加1.9亿美元，足够支撑此后的运营和新业务探索。

很明显，面对营收困境，手上现金储备充足的好未来不会放弃挣扎。

好未来不会束手就擒

随着“双减”寒冬来临，好未来在去年12月停止了K9的学科类培训业务。

但是，好未来没有放弃探索其他的出路。

好未来目前探索出了三条转型出路，分别是素质培训，To B业务的教育科技，以及海外业务。

早在2021年6月24日，好未来旗下的励步就推出了励步儿童成长中心，涵盖英文戏剧、口才、美育、书法、益智、棋道等新产品。

学而思培优、学而思网校也宣布转型素质教育，比如思培优推出的素质教育品牌——学而思素养中心，就包括涵盖科学、编程、益智、故事、口才、传统文化、美育、围棋等素质教育模块。

教育科技上，去年12月，好未来宣布To B业务升级，官宣了旗下名为“美校”的To B业务品牌，该品牌旨在为教育行业提供完整的直播、教研、AI系统解决方案。

在好未来出海业务上，好未来在数年前就走上了出海之路，先后在美国、英国、新加坡设立了海外分校，除此之外好未来也开始在加拿大、印度等地开展业务。

2023财年Q1，出海业务（为海外K12学生提供多样化课程的Think Academy）实现了三位数的同比增长。

不难看出，好未来正在尝试转型为智能学习解决方案供应商，主营业务转型为学习服务和其他、学习技术解决方案和内容解决方案。

从一季报来看，好未来2023财年主要的收入来源可能会来自学习服务业务。

2023财年一季度，好未来学习服务和其他业务贡献总营收的70%，学习技术解决方案、内容解决方案分别占比15%、10%以上。

这也意味着，好未来剥离K9业务后，将不再局限于“教育公司”的身份与标签。

学习服务和其他或许在未来一段时间内依然是好未来的重心所在。

这些迹象表明，未来对于直播带货，好未来未必会全力以赴，恐怕在业务层面多点开花才是好未来打的算盘。

结语

为什么”好未来们“做不出东方甄选，答案已经很明显了。可能是因为它们本身并没有对直播带货倾注太多心血。

相比于罗永浩、俞敏洪等人的亲自下场，好未来和高途的直播带货都没有做推广宣传。

这可能是因为“好未来们”对于直播带货并没有全力以赴的态度。

就比如好未来，选择了探索更多业务的可能性，而并没有打算把鸡蛋放在直播带货这一个篮子里。

高途则是把重心放在了四个赛道：大学生和成人教育、素质教育、职业教育和数字产品。

综上所述，直播带货或许会是教培机构转型的普遍选择，但几乎不会有机构把所有重心放在直播带货上。

直播带货更像是好未来们为了活下去的一个试水，而不是倾注所有的背水一战。

更何况，新东方有俞敏洪和董宇辉两大IP,“交个朋友”有罗永浩，而好未来没有什么拿得出手的IP，这也是为什么好未来直播带货没办法做到东方甄选那样的高度，除非在未来好未来能够打造出属于自己的“董宇辉”。